我们在《回归品质，房企如何做到“产品匹配土地、产品使客户满意、项目经营成功”？》一文中谈到项目的高品质要实现和传递给客户，需要营销条线的升级，今天就来谈谈这方面的内容。
一、营销升级的急迫性 、 任务 和当前成绩
目前楼市处于低潮，既有宏观经济大环境因素，也有微观层面 产品供求 的原因。对于不躺平的房企，必须在微观面打破 自身 面临的 供求 困局，首当其冲的就是营销 要做有效功。那么营销 能否当此重任 ？ 先来 例举 三点 ：
第一点、 定位研发 ： 按理说 根据 营销 提 出的客户需求 是做产品的 出发点之一，但其实不然， 定位和研发产品 有以地块素质为出发点——常见于低容积率或好自然资源地块、有直接套用标准系列——多见于高周转项目、有基于项目成本为考虑点——多见于地王项目 ， 研发工作 大多 直接奔着产品进行规划设计， 营销应提供的市场和 客户分析要么缺失、要么就是 给设计“看看”（户型配比建议） 。
在“黄金年代”，到底是产品本身打动了客户，还是房子升值预期勾起了购买欲望，两者谁居多，营销人心知肚明。
第二点、 策划推广： 可以用“套路满满”形容 —— 项目推广 看似 有章有节 ：品牌篇 - -- → 形象篇 - -- → 区域篇 - -- → 规划篇 - -- → 户型篇 - -- → 景观篇 …… ， 但 输出内容不走心， 有购房经验 的改善客群 对 似曾相识 的软文 波澜不兴， 或是客户 接受太多类似信息， 已经产生审美疲劳 ，但凡3 0 秒内没有看到动心的内容，就会跳过。
楼市高潮期 一有活动 就看似热闹的 售楼处 里 ， 有多少是被 推广内容吸引来现场的，有多少 或 是为了拿礼物 、或是蹭吃蹭喝、或是 看花样百出表演打发时光的？ 这个不言自明。
第三点、 接待销售： 在这个环节， 营销人 已经“自废武功”了 。首先， 大同小异 的“三大件” —— 售楼处 & 示范区 & 样板间 —— 没有让看房者产生在此 停下来、感受和幻想未来生活的氛围 。 其次，置业顾问 ， 大多 只经历楼市上行期的年轻一代 们， 没有练好 接待客户和转化销售的 基本功 ，最明显的表现是不会向来访者“讲故事”，要么 讲不全 项目亮点、要么过度吹嘘 ，更不要提能激发对方 在此 想象 生活 。其三， 营销基层管理能力 建设缺失 ， 顺境中成长起来的 案场主管们对 置业顾问的获客 / 跟客 / 转化的指导和督促 能力不足。凡此种种，营销一线团队在逆境下不能打硬战。
因此，营销要做有效功， 目前 要想 突破销售困境，将来实现“以销定产”， 就必须“打铁还需自身硬”做自我 革命 ，首要在于思维 提升 ， 摆脱 对行业经验或者套路的 依赖，学会从自身的效用来思考，例如：
1. 如何做出让客户 认可的 好 产品 ？
2. 如何 把 产品好在哪里 有效向客户传递 ？
3. 如何 打动来访 客户 并高效转化成交 ？
……
2 018 年楼市从顶部 开始 下行， 同时 以“公众号 / 小程序 / 朋友圈 / 抖音等”新媒体矩阵为媒介 、 以“移动在线引客 → 判客 → 获客 → 线上或线下 交易”为主线的 数字化营销 崭露头角 。 这 实质上 是营销升级的开端，背后的推动因素有三：其一 、楼市 下行 期， 主动购房意愿惨淡， 住宅 作为低频高价的产品，是一个慢决策的过程，要施加很多次影响 ，需要更多的触点、更高频的来触达客户。 其二 ， 房企利润下降 ，倒逼降本增效，需要更低成本的获客率和转化率 。 其三，为摆脱对渠道带客的依赖，房企需 打造 私域流量池， 沉淀客户资源。 2 020 年的疫情加速了数字化营销的进程，据《2 020 年购房者交易旅程调查报告》数据显示 全国范围内 当年购房者有5 9% 是线上媒体 引流 到案场 ，传统线下 引流 （如户外、平面、电商、口碑 等 ） 只有4 1% ，这表明数字化营销已成主流，但 还有 相当大 的提升空间。另 根据我们明源云客的 2 020/ 2 1 年的 成交数据 （覆盖7 3 个一二三四线城市） 表明，有2 9.7%/ 3 8.2% 的成交者是中介带来， 两年 近9 % 的上涨说明 ， 房企利用数字化营销提升自渠引客 做得还不够好，亟需继续努力。
“ 数字化营销 ” 主要 是在推广和销售环节 塑造数字化的 管理 平台 （ 回答了 3个问题中的后1 .5 个） ， 给在“红海森林”中竞跑的营销人员穿上跑得更快的运动鞋 ， 但我们都知道 更高阶的竞争应该是 “ 摆脱红海，进入蓝海 ”，这需要的是在定位、研发、策划端进行“客户导向”的升级。
二、 客户导向：从口嗨到落地
自从万科在 2 005 年 间 提出“客户导向”，“客户导向 / 以客户为中心 / 围绕客户需求 做开发 ” 就 是业内时髦用语， 不过 一直是雷声大雨点小 ，这既有行业处于资本化 大发展阶段 的 大环境使然 —— 在楼市和资本 相辅相成扩张 背景 下， 客户导向锦上添花 的作用更大（这个时期万科的“客户细分 + 产品标准化” 实质 是为了满足全国规模化扩张、提升效率的需要） 又有 先锋房企探索 “客户导向”实现路径、方法或工具 走了 弯路 所致 。
要让“客户导向”在企业内落地， 首要需明确其本质 ： 找到 项目的 目标客群并 洞察 其 对住宅社区的空间需求 ，在此基础上打造产品，向目标客群 输出独特的价值主张 ，在其内心形成共鸣，使其认可产品价值的 唯一性或差异化，从而区隔竞争 。
其次， 遵循 “客户导向” 在定位和研发环节做 有效功 ，这最为核心，其中又有两个关键点：
关键点一、 客户需求 洞察 ： 对以本地 开发为主的 成长型房企 而言， 因为熟知本地市场，会容易 明确地块的目标客群是谁、在哪里 ，如果是外地项目，也可以用“总价原则、周边 / 竞争原则”找到对标项目从而顺着成交客群的信息找到目标客群 ，之后 可从两个维度 洞察 需 求空间需求：
栏 1 ：社科院对中国社会阶层划分 —— 四大 阶层 10 个子 阶层 ：
Ø 阶层一、当地社会的资源掌握层：社会管理者、国企领导层、私营企业主
Ø 阶层二、当地的资源转化层：不掌握资源，但能够将资源转化为社会效益的专业技术阶层
Ø 阶层三、当地的生产劳动阶层：办事员、个体户、商业服务者、产业工人
Ø 阶层四、作为人口库的农业劳动者、无业或失业人员
维度二、 客户的家庭关系：了解客户的家庭生命周期目前处于哪个阶段，如 “单身 - -- → 2 人世界 - -- → 3 人家庭 / 三代同堂 - -- → 孩子成长 / 赡养父母 - -- → 成熟家庭 - -- → 重回 2 人家庭 - -- → 育孙家庭 - -- → 养老家庭 ” ，在不同阶段，家庭成员的角色和彼此关系不一样，对生活空间的需求不一样 。 如 同为“丈夫”，“ 2 人家庭”里的“老公”角色意味着居住空间的恩爱功能要很 突出， 到了“ 3 人家庭 ” 的“男人”角色，要承担赚奶粉尿布 学费 的重担，家更多是栖居空间，如果“三代同堂”， 回家 面对的 可能 是 婆媳纷争 、 或 是妻子辅导孩子 作业的 鸡飞狗跳 般情景 ，还不如下班回家前在车库或者某个地方抽支烟喘口气， 此时 车库环境或者小区某些温馨角落 就 很重要。
两个维度一交叉，可以产生非常多需求类别，营销要判断的是哪一 / 几 类 需求目前 没有被满足，最好是 当地 完全没有类似产品 ， 而且目标客户 出价能力 能满足经营要求 ， 那么就 综合需求和 地块 特质（尤其是地脉或文脉） 挖掘和 提炼最核心的价值 主张 / 最能打动他们的卖点 ，从而让项目进入“蓝海”。
以 金华浦江 “月泉院子”项目 为例 更好的说明这一点。 在 浙中地区 ，民营经济发达，私营业主人数众多，普遍重视子女教育和 事业 传承 。 “月泉院子” 紧邻月泉书院——宋代朱熹 曾在该书院讲学，所以 地块 自带文脉 IP ，营销操盘手将以上综合， 将 该项目 量身定制成“教父别墅”，目标客群为 正处于“孩子成长” 阶段 的私营企业主 ， 如图 1 对 - 1 F 赠送空间的 营造 设想 —— 几乎全是围绕“企业家 & 父亲 在 -1 层空间里 对 孩子言传身教 ” 展开，这种叠墅产品不仅在当地 独一无二 、 而且相信在全国都是罕见的。
图 1 金华浦江“月泉院子” 案例（出处：观念研究院）
关键点 二 、 在产品研发中 基于 客户需求敏感点投放成本 ： 营销人员需要将价值主张/核心卖点分解，形成细化的需求点。这可以找竞品 业主和 自己 项目 的类似业主进行调研，重点是知道他们对目前居住空间的满意点和吐槽点，并且明确其对各种功能的敏感度和 为 改进 愿 付出的代价， 再 协同成本人员，做出这个项目的 “客户敏感点&成本 投放清单或 二维矩阵 ” （类似 在高品质系列文章第一篇《 “高品质”，从客户和产品“价值共鸣”做起 》中 提到的 旭辉 再改、高改类业主的“客户敏感点&成本”二维矩阵 ）来 约束 产品设计。
以某民企一刚改项目为例， 城市公司 成本部根据 方案和 集团标准做出目标成本 上会讨论 ，城市公司 几个 业务部门 以 集团在该城市的第一个项目必须出彩为名 ， 提出1 2 条 成本 增加 诉 求，这必然导致成本超标。 在这种情况下，成本部祭出和营销部一起完成的该项目《敏感性成本关注度客户调研报告》，根据该项目客户1 3 项敏感度排序明确： 客户关注度排在前三的重点关注，排在4-6名的按照标准配置来，排名在7-1 3 名根据实际情况酌情优化 。例如， 赠送率排在第3，所以营销部提的增加2 % 赠送率，成本部表示如果账算的过来肯定增加投放 ； 客户对窗关注度排名在第1 0 ， 设计部提的 LOW - E窗被否决 ； 为了平衡 整个目标 成本，成本部 发现客户对门的材质关注度排名第9， 因此 主动把钢木复合门降为钢质门， 降低了 门的 成本投入 。
其三 、 在策划环节 向目标客群讲好故事，建立唯一性 / 差异化的价值感 。 营销 对客户讲故事， 一定是 四个层次 的综合 ：
层次一、 楼盘的物理价值 ： 土地的先天素质 、景观园林如何 、有什么户型、超大横厅等 产品功能、研发设计加了多少分 等。这应该是最基本做到的，目前也是最普遍的软文内容 。
层次二、 楼盘的城市社会价值 ：这个项目 为哪种阶层提供、他们需要付出什么代价（支付价格、时间成本） 。能够做到这个，就可以让目标客户快速对号入座。
层次三、 楼盘的市场价值 ： 与竞品优劣势对比的基础上传递价值， 做到 扬长避短 。这个做得好，竞争对手攻击的产品短板（每个项目必然有短板）将被忽视。
层次四、 为客户定义了何种角色、其生活方式是如何满足——区域上的城市空间、规划上的生活空间、户型里的家庭空间，配置的群体空间，能实现什么样的家庭关系照顾 等等。这层内容传递到位，产品独特性的价值感才能建立。
这种讲故事的能力，仅依靠营销部门是不够的，需要全业务线都有“客户导向”的意识、开发动作都能遵循这个原则。这需要对行业常见的“ 总经理拿地、营销口提面积、建筑院做方案、成本拍方案、运营定节奏、渠道卖房 ” 生产链条 进行相当程度的优化 。 以广州中海为例，城市公司总经理 亲任产品官 ，带头 打穿 公司 投资、研发、方案、营销、价值手册、销售 说辞 ，向 每个 条线 讲战略取舍 与 客户利益 ，这样 才能做到产品价值往客户传达时的一脉相承，减少价值传达损耗 ；而且 置业顾问上岗接待， 需要经过销售经理、区域营销总、营销总、副总，最后 到 总经理的考核。
综上所述，营销升级，既需要在目前问题暴露最突出的 推广和销售环节 打造 数字化营销平台，更要树立“客户导向”的原则，在定位和研发、策划环节围绕客户需求做有效功，让项目进入“蓝海”， 长期来看 这不仅是一个专业的升级， 而会 带动整个 企业华丽转身，从容面对行业新周期。