玺承电商（ID：xcds--）
作者 | 瑶瑶
编辑 | 小玺君
一周前，偶遇愁眉苦脸的粉丝阿K。
他说他的店铺前段时间爆款流量大幅度下滑，导致现在整个店铺都没有什么流量。店铺只有单个爆款，也只有这一个产品之前卖的比较好，其他产品的销量都非常的差。
小K的店铺属于明显的单一爆款店铺，全店仅靠一个爆款支撑。这样的店铺是不稳定的，甚至可以毫不夸张的说： 爆款活，店铺活，爆款死，店铺死。
01
单爆款的弊端
可能很多商家都会跟阿K一样，店铺追求的是一个单品的大爆款。想尽一切办法把一个宝贝的销量做到最高，其他宝贝能卖就卖，卖不掉也无所谓。
但是要知道，现在的淘宝趋势跟早期有着天壤之别，我们不能再用以前的方法去运营店铺。只有单一爆款的店铺是极其危险的，这样的店铺就像一颗定时*弹炸**，随时都可能爆发。
简单总结，单爆款的运营有以下几个弊端：
一、全店靠一个单品支撑，不稳定
这里所说的不稳定，是指单爆款决定了店铺的存亡。单品卖的好，店铺就做的好，单品卖的差，店铺的整体销量就差。
在做店铺的过程中，有很多的不可控因素，如果我们的店铺仅靠一个单品去支撑， 将店铺的生死绑定在一个单品上，其实是很冒险的。
二、单品发货量大，容易出现断货及售后问题
店铺仅有一个单品爆款，所有的流量和订单就都会集中在这个爆款身上。整体的发货量一定是比较庞大的，这样的店铺比较容易出现断货，甚至引发一些售后问题。
如果单品的链接出现大量的退货，或者产生了许多的售后以及负面评价，就会导致一个链接的问题影响整个店铺的发展。
三、消费者选择性少，店铺客单价很难提升
当顾客进店之后，基本上都是冲着店铺单爆款而来，对于其他产品，会选择视而不见。这样的情况下，我们没有其他相关产品推送，每个买家可能在店铺的消费就只有一单。
只有主推的爆款卖的比较好，买家只选择单爆款，而不选择购买店铺的其他商品，可想而知，客单价是很难提升的。
客单价提不起来，店铺的销售额也就很难提升。
四、产品单一，无法维护老客户黏性
对于一个老客户来说，在店铺有过成交，就有可能会带来二次购买。而二次回购的商品，必定是另一个爆款，或者新品。
如果店铺长期依靠单爆款支撑，积累的老客户就会很快流失掉。尤其是换季产品（季节性产品）或者周期短的商品。
由此可见，单爆款时代已经过去，为了适应市场的变化、店铺的良性发展，我们必须改变爆款观念，从单一爆款向小爆款群方向发展。
02
爆款群的优势
一个店铺一旦拥有爆款群，就意味着这个店铺的品类结构比较完整，也更容易获得平台稳定的流量补给。
可以说，一个店铺走向成熟的标志，就是拥有了爆款群。
一、多品类竞争，稳定店铺流量
一个店铺有很多的爆款，这个店铺就形成了品类型的店铺。
它不是靠一个产品支撑自己的店铺，而是有一个具体的品类布局，那么这个店铺与其他店铺竞争的时候，就是品类与品类的竞争，是站在更高维度上进行店铺本身的竞争，而不是一个产品本身的竞争。
一个店铺一旦拥有了爆款群，就意味着它的品类和属性都会变得更加强烈，它所能覆盖的流量范围就会更加广，在平台里面它就属于一个优质的店铺。
让店铺上升到品类结构的竞争，也会使流量稳定性变得更强。
二、提升层级，提高流量配额
单一产品的销售体量是有限制的，无法支撑一个店铺业绩的巨大增长，在行业里我们如果无法通过一个大爆款完成较高的层级增长，可以布局爆款群，通过多个爆款集群式的成长，更容易把店铺整体层级提升到一个新高度。
而且一个店铺存在爆款群，意味着这个店铺的健康指数将会更高，它的流量结构性比较完整和多元化，也会更容易获得平台的流量供给。
最重要的是，当爆款群提升了店铺层级，整个店铺的流量配置额将会获得巨大的改变，也就是店铺会越级到一个更高维度的增长通道上来，让店铺走向越来越好的经营状态。
三、减少推广费用，提升店铺经营安全感
在电商的经营环境里，一个有安全感的经营状态就来源于爆款群的构建。
只要一个店铺存在爆款群，就意味着这个店铺的运营体系相对成熟，它的安全指数就相对高一些。
店铺有了爆款群，就会把我们的经营重心放在多个爆款上，通常不用盯着哪个特定的对手数据，甚至可以逐步减少推广费用。
一方面是多爆款起来之后可以拿到平台的各种流量，更重要的是可以拿到平台的活动资源；另一方面是多爆款不需要与对手进行费用上的PK。
03
如何打造爆款群？
既然爆款群的布局对店铺的好处多多，究竟要怎样运营打造呢？
一、同一场景布局法
爆款群的诞生，大多来自于产品的关联销售以及第一梯队对第二梯队爆款的带动和关联。
而最容易实现关联销售的相关产品，都源自于同一种使用场景。因此，在爆款群运营的维度上，如何去梳理商品的使用场景，变得尤为重要。
我们对客户的产品场景不仅要做简单的搭建，更要做深度的梳理。要了解客户在使用产品的同时，同种场景下还需要使用什么样的产品，或者还能完成什么样的关联购买？
前期，可以不拘泥于类目的限制，站在更多的维度上来思考这种场景的关联程度。
例如，客厅就是一个消费场景，在同样一个消费场景中，有很多东西可以被关联销售。如果，从家具类目的客厅场景来看，沙发和茶几的关联度就比较高，同样，客厅里餐桌与餐椅的关联程度也会非常高。
店铺在做布局时，这些产品都是可以布局到同一个场景里。
站在客户的角度，他们在布局整个客厅时，会把所有的产品都买成一套，并且会相互搭配成为一个系列或风格。
同样，消费者购买了什么样的家具，也会搭配同系列的灯或者摆件等，这些都是我们做横向拓展和关联的思考点。
如果，我们不受某一个类目的限制，就会产生很多的跨界产品，比如“风扇灯”。风扇和灯其实是两个完全不同的品类，但是“风扇灯”这种产品的出现，就是在同一个场景下，做了一些产品的合并。
在做场景思考时，同一个场景下的很多产品之间有很明显的关联关系，并且产品属性，可以互相借鉴和模仿。
当现代风格的摆件，销量很好时，后现代风格的家具，以及后现代风格的灯具，也会同样跟着热销。
这就是在同一场景下思考关联产品的一大好处。我们可以把一个产品的属性，平移到另外一种全新的第二梯队的产品上面。
二、同一人群布局法
爆款群的诞生还来自于对同一个访客价值的反复挖掘。
当店铺有清晰的人群画像，访客人群特别精准时，我们思考的产品布局，并不限于客户的使用场景。
只要是客户可能应用到的场景，或者在某个阶段所使用的产品，我们都可以去思考，在店铺整体风格统一的情况下，如何去做一些布局。
在对同一人群进行产品布局时，首先要思考的是产品的使用顺序。 客户的所有行为都是动态的，我们要了解的是动态变化的使用过程。
比如说，在母婴这个类目，妈妈可能会给宝宝买婴儿的湿巾；在宝宝吃饭时，也要给宝宝买儿童餐具；宝宝在练习喝水的阶段，需要买一个学饮杯；上了幼儿园之后还要买防烫的保温杯等。宝宝就是动态的客户，他的活动面积比较广，在成长的不同阶段，会有各种各样的诉求。
所以围绕这样一个动态的客户，了解他的消费顺序，以及在不同场景下的消费需求，可以不断延展到我们的产品中。
当一个人群的消费诉求固定时，这种产品的延展性就可以变得非常科学，能够带来关联销售，并且让客户提前囤货。
第二个思考方向是，产品之间的搭配感。
用户会消费主要型产品，也会消费辅助型的产品。就像一个人买了一条裤子，可能还需要买与之搭配的上衣或者是鞋子。
一位客户买了北欧风格的沙发，他可能还需要买北欧风格的茶几、灯具、摆件等，这种搭配性也给我们提供了很好的产品布局思路。又比如，客户可能在买泡脚盆的时候，也需要一些泡脚粉。
这些产品都是围绕一个人来进行搭配的，由于女装特别注重搭配感，所以，大部分的女装爆款群也都是按照这样的逻辑进行布局的。
第三个思考方向，围绕同一人群的补充款，以及相似款，来进行产品布局。
其实，并不是所有人都可以通过一款产品来满足所有的需求，尤其在一些非标品的类目，很多客户在购买商品时，想要一种逛街的感觉，希望能够看到琳琅满目的商品。
这类用户在购物时，很喜欢货比三家。所以，当我们通过一个产品吸引到他的点击，但并没有成交时，能够提供一些相似款、补充款，就会有机会让顾客下单。
我们无法确保一个产品一定能满足某个客户群体，但我们可以围绕一个系列的产品来进行布局。
这样的布局，客户购买的几率会大很多，也更容易将产品的爆款发展成爆款群，进而提升店铺的销量。
三、*绑捆**式同轨增长
爆款群与打爆款所处的成长环境是完全不一样的。
当店铺已经有了一个爆款，并且一直处在稳定的流量供给体系时，只要把布局的方向确定好，第二个爆款做起来，就可以借助第一梯队爆款的成长通道快速崛起。
将二梯队爆款与一梯队进行绑定，二者实现互动式的同轨道增长，就是一个很好的方法。
第一爆款每卖掉一单，就可以关联第二爆款，而第二爆款同样每卖掉一单，就可以关联第一爆款。在相互关联绑定的过程当中，这两个爆款的同步增量就非常明显。
当然，前期为了实现第一爆款的快速带动作用，被带动的第二个产品必须要做出一定程度上的牺牲。
很多商家在选择带动第二产品时，采用的方法是，设置一个产品套餐，把A产品和B产品进行绑定，将B产品的价格设置很低，甚至低于成本的价格送出去，当B产品完成一定量的基础销量之后，再进行解绑。
也就是说，当客户在购买第一爆款时，只需添加极少的金额，甚至是1元，就可以直接将B产品带走。对客户来讲，当然会非常乐意购买，并且给你的产品做出好评。
当第一款卖了1万的时候，它只需要做到30%的关联成功率，就可以帮助第二个产品积累3000的基础销量。也许在半个月内，就能将第二个产品的销量顺序做到关键词的第一屏。
第二个产品带动起来之后，有了基础销量，有了评价晒图，再与第一爆款进行解绑，这时，再投入直通车，以及淘宝客，对产品的拉动性将轻而易举，因为第二个产品已经走过了起爆的阶段。
04
结语
如今平台玩法越来越完善、流量越来越贵，商家需要更加系统化的电商知识，加固自己的竞争壁垒。
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