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绿地山东商办资产盘活谋略（上篇）
作者 | 程龙
伴随城市化发展提速，越来越多的商办写字楼林立在城市，为城市的经济增长提供载体力量。
而产业生态格局的变化，导致基础体空间无法再持续满足企业需求，围绕企业经营发展需求，注重运营提升的写字楼产品成为客户青睐的产品。
据不完全统计，2022年，一线城市的写字楼空置率超过20%，二三线城市情况更糟糕，如何让存量商办发挥应有的作用，是迫在眉睫的问题。
2022年6月，国办19号文出台，国家层面也对“盘活存量资产、扩大有效投资”提出了明确的要求，这次的政策也是直指东部经济发达区域。
故此，明源云走进绿地山东事业部，与山东资产总公司总经理助理温媛媛女士，交流绿地在商办领域的创新，发觉其“商办资产运营思维”颇具分享借鉴价值，特推出【绿地山东商办资产盘活谋略】系列文章，旨在从整体思路、招商运营、战略规划等几个层面，给产业招商或者商办类资产盘活带来一些借鉴思考。
本篇文章将先从商办资产盘活整体思路、招商运营、组织模式三个层面入手。
规模支撑
主动拥抱“资产运营”新赛道
差异于万科的住宅、万达的购物中心，绿地的优势在于商办。在初期，绿地商办以销售为主，但随着战略调整，逐渐布局”长期主义“，将潜力资产进行运营。
作为绿地山东商办项目运营的主体，绿地山东资产运营总公司成立于2019年，并且由最初的部门化运作转变为公司化运营。依托于绿地山东事业部的核心资产支撑，山东资产运营总公司聚焦于城市综合体、超高层、公寓、写字楼、酒店等商办项目的开发运营，目前运营的资产体量近150万方，资产价值近200亿，涵盖会展经济、进口贸易、文旅酒店、超高层、高铁商务、前沿商办、科创园区等产业领域，形成了多元产业齐头并进的发展态势。
资产运营成为绿地商办项目的保值增值的必要动作，具体是怎样做的呢？
Q
温总您好，济南西站绿地齐鲁之门 （济南城际空间站）是绿地在高铁线建设的38个城际空间之一，可以说是山东绿地资产运营的典型代表作。
对于这个总建筑面积在94万方，且由双子塔+十余栋楼宇+商办街区多元业态组成的商办项目，要想盘活，在我们看来难度很大，但是绿地在齐鲁之门，先后引入了200多家企业，出租率达73.5%，包括世界五百强、全国五百强企业，能开创这样的局面，秘籍是什么？
温总：是绿地平台优势+产品区位+运营服务的叠加。
（一）构建价值 · 赋予楼宇生命力
集团在14年就战略规划了有高铁的地方就要建一个城际空间站，让总部型规模化发展的公司在城市间无缝衔接。每个城际空间站都规划有：居住、办公、酒店、公寓、商办、消费、会展、教育、养老、旅游等丰富业态。
运营作为核心竞争力用一个词表达就是深耕细作，一句话就是以客户为中心维绕企业的经营发展构建深化服务内容。
近几年因商办资产在租赁市场上出现的价格乱象，让很多自用和投资客户的购买意愿下降。根据我们对商办资产的行业研究，我们发现市场乱象的归因很大程度上是由于对资产运营的不关注和不重视，而绿地已然形成了在商办领域的独特发展思路和企业优势。
在探索资产运营的保值增值的路上，我们一直非常重视自有产品研究和企业需求研究。依托“产品+服务+运营”核心战略，我们打造出一套绿地深耕商办服务品牌“会客厅生态×绿地楼宇生态圈”，并尝试将这套体系植入在不同的商办项目，构建每个项目形成小生态循环、多项目通过绿地楼宇圈形成大循环的体系。
同时，在智慧化赋能下，绿地楼宇圈小程序将会客厅乃至在运营商办项目线下服务线上化。
（二）打造品牌 · 为企业经营发展助力
会客厅生态为空间载体，政企联动，以“双招双引”为基础功能，融合城市产业特色差异化定位。按照“政府引导”、“企业参与”、“市场化运作”的总思路，最大化的整合资源，为企业提供集商务洽谈、会客交流、招商推介、商务服务、产品展示展销等功能于一体的会客平台。
绿地楼宇生态圈为软*服务性**，以空间为依托，以社群+活动为核心，为企业提供六类41项增值服务。
会客厅生态×绿地楼宇生态圈， 落位在不同商办项目中，以其强大的运营能力和资源整合能力为企业客户赋能，助力资产保值增值。
我们的核心目标和使命就是，以企业经营发展为核心，以会客厅生态×绿地楼宇生态圈为品牌，通过不断优化空间功能和软*服务性**，为企业经营发展助力；通过高频多样的社群活动，为企业扩展资源、促进发展；通过六类41项增值服务体系，构建覆盖企业经营发展全生命周期服务，为企业降本增效。
（三）多点布局 · 会客厅生态赋能企业
截至目前，绿地已在山东陆续布局多个会客厅。形成济南东西联动，山东服务成网的大生态格局。会客厅生态，以双招双引为基础功能，融合城市产业特色差异化定位，具有招商引资、商务洽谈、会客交流、会务服务、简易审批等功能。
（四）体系化建设 · 快速复制新项目
脚步不止于眼前，为了更好的实现会客厅的赋能，从2021年起，会客厅项目开启了体系化建设，相继出台规范化文件。会客厅90天搭建流程、招商运营双手册、4+4+N清单……会客厅项目深耕体系化建设, 运营管理日趋规范化、精细化，逐渐具有了快速成长复制和经营的能力。
立足于当前我们取得的经营成果和经验，在接下来的发展中，我们将一如既往的夯实内在功力，在已有的体系化、标准化、可持续的长效机制指导下，实施规模发展，让会客厅落位更多绿地商办，助力绿地商办更具服务优势。
产业规划前置
确保资产整体的增值张力
Q
我们都知道，目前的资产出租率疲软，在市场上有两种极端做法，一种是为了出租率，牺牲产业规划，就是什么产业都招，先解决满租的问题，但是这种属于饮鸩止渴，后续因为退租、生态环境差的原因，整个商办结构被破坏；一种是为了追求极致的产业规划，对于不符合产业规划的“严格”限制，造成一直招租困难，难以实现盈利，这一块绿地是怎么考虑的呢？
温总：一个项目开始的时候就要明确最想要什么？明确之后再找平衡，站在企业经营的角度，肯定是既要考虑短期盈亏平衡，也要考虑长期获利的保障，这点绿地的项目普遍规模比较大所以容纳较广，但对于单一楼栋较小规模的项目很难抉择。在招商运营上绿地一般会坚持几个原则和标准：
（一）专业前介
如果想做好一个项目的产业规划，最好是在拿地阶段介入，带着运营思维前置规划产品。还有就是项目交付前6-8个月介入，做顶层方案需系统性规划，包括项目定位和操盘计划。
项目定位包含项目本体分析、市场调研、政策产业分析、策略等；操盘计划包含价值提炼、招商举措、运营服务、定价、宣推、激励、流程、考核等。在实际运营中还是会有很多庞杂的要素组成，和重复细微的事情。
（二）统一运营
资产保值增值的前提有一个非常重要的关键点，就是资产一定要统一运营。市场上有非常鲜明的例子，比如你卖出去的时候价格较高，但当业主自行出租后就会造成价格的混乱，这是因为当低价在市场中出现的时候，意味着你很难再有高价格出现，从而形成一种恶性循环。一些资产主体，为了减少自己的物业费的支出、能源费的支出，就快速低价租给客户使用。
结合前面的总结，目前绿地的项目是租售并举，不会因为统一运营而全部自持，这个是有违商办经营本质的，但是无论是租赁还是销售，绿地都会有一个基本原则，就是—— 如果业主不是自用，绿地一般会跟业主协商，在保障业主收益的前提下，由绿地统一进行产业运营，以保障整体对外出租的规则及产业培育。
（三）深化服务
物业要有服务力和配合度。物业服务直接影响客户满意度，优质的物业服务不仅可以给业主留下专业靠谱的印象，还能为商办资产增值，形成良好的品牌效应。
绿地商办非常重视物业服务，围绕企业需求，除满足业主基础的物业保障外，我们还做了全维服务开发，覆盖企业经营发展方方面面。每月一次的总经理面对面活动，由项目最高层管理者第一时间高效解决企业诉求。企业在这里办公，不仅选择了绿地产品实力，还将享受五星级待遇。
客户导向
建立产业化服务型组织
Q
刚才我们就商办模式、运营思路等几个方面谈到了目前绿地在商办类园区的做法，确实在一些创新上我们绿地做了非常有创意但是又很务实的举措，而这些举措离不开我们的组织张力以及配套的制度，这一部分有没有一些可以给我们分享的呢？
温总：刚才其实也谈到了，整个资产运营的主核心就是以客户为导向，所以我们的组织模式也向服务去倾斜，更多的站在产业运营的视角去做组织的设计，并考虑如何能够将工作做的更加细致，运营是一个滴灌的工作，需要的是细致的服务。
（一）组织设置
我们有几个岗位很关键，招商和运营通常是标配，而组织架构中的，运营岗和社群岗是关键设计，因为运营是一个持续性的工作，运营服务质量的好坏是决定了招商引资的关键一环，社群岗更多是为了激活入驻企业的不同客群，真正让资源、产业和企业流动起来。
（二）流程设置
为了让内部的效率更高，协同更好，在齐鲁之门项目我们设计了招商运营服务全周期的4+4+N产业清单，共计明确了75类、183项工作清单，明确每个工作清单的负责人、作业流程、参考工具模板、达成标准、考评机制、以及沉淀的内外部案例，而且伴随着项目的沉淀相关标准也在不断的优化。
本篇文章基于绿地山东“齐鲁之门”项目在创新性、精细性方向的思考和拓展，深入剖析了商办资产盘活的整体思路、招商运营、组织模式，具备较高借鉴意义。后续我们还将从战略规划、数字化运营视角继续有针对性地分享绿地山东的优秀行业经验。
