内服外养、药食同源，这些家喻户晓的中医理论，正在被美妆界 “窃取”，试图在外貌焦虑强烈的年轻人身上寻找新商机。
除了是化妆品原料的一种创新，“可食用”概念护肤品对原料的要求是既要达到内服安全，也要适用于皮肤安全测试等后续的化妆品配方研发，这对于配方的安全性提出了更高的要求。在后疫情时期，通过强调食品在化妆品成分中的使用不失为让消费者相信产品的安全性的有力途径。
尽管 “妆食同源” 是个新说法，但行业早就有同时生产化妆品与功能性食品的实力型美妆企业。其中，以 Pola、Fancl 为代表的日系品牌就是这两个交叉领域的先行者，无奈它们早年在国内行动缓慢未能抢占先机，于是，更了解年轻人 “朋克养生” 习惯的国货，在这个 “食品+美妆” 的组合赛道上慢慢实现突围。
美妆界的 “妆食同源” 到底在讲什么?
事实上，“妆食同源” 的概念解读在护肤美妆界经历了两次变化：最初用来描述 “食物入妆” 的成分，现在常用来描述 “ 内服保养品 + 外用护肤品 ” 的变美方式。
在 2000 年至 2010 年间，“食物入妆” 就曾风靡美妆界。曾经风靡代购圈的韩妆代表选手 Skin Food 就是典型，在那个盛传自制牛奶蛋清面膜、黄瓜贴脸的90后童年时代，Skin Food 的出现无疑成了追求天然护肤的 “懒人福音”。
2015年前后，“妆食同源” 的概念又有了全新的解读：“外用 + 内服” 才能实现美容效果最大化。CBNData 在《2020 女性品质生活趋势洞察报告》中指出，90、95后女性的抗衰战是从内到外全方位的，这在消费上体现为 “美容从最初的基础美妆护肤，逐渐深入到膳食管理、滋补养生等多个维度。”
这些 “妆食同源” 新产品的共同点是将护肤品和口服保养品结合，提供整套解决方案。但抛开营销新话术来看，“内外兼修” 对美妆界并非新鲜事，来自日本的 Fancl、Pola 等早就是跨领域的资深玩家。可见，“妆食同源” 并非中国独有，而是恰好契合了 “内服外用” 的养生调理学说，更容易被国内接受。
旧瓶装新酒也能卖，国货想做“中国版 Pola”
既然本质并非新概念，为何 “妆食同源” 还是突然火了呢?市场风向的变化或许能给出解释。
外用的美妆正面临 “降温”，内用的美容产品却热度不减。智研咨询数据显示，口服美容在 2013 至 2015 年迈过成长期，市场规模增长了 31 亿元;预计未来市场将迎来高速发展期，2022 年有望达 238 亿元。
无论从增长速度还是成长空间，口服美容产品的潜力较美妆而言都显而易见。另一个对创业者来说的利好消息是，国货已经在美妆和食品领域各自向头部发起冲击，但暂未出现一个像日本 Pola 这样的跨界明星。
在天猫国际评选的《2018 年十大最佳胶原蛋白补充剂品牌》榜单中，Fancl 成为了前八名中唯一的化妆品企业，这份榜单也传递出一个信号，即国内口服美容市场仍是保健品牌的天下且均来自海外，头部如澳洲的 Swisse ，中国已成为其主要市场(销售贡献 47.7%)。
因此，面对口服美容蓝海尚存与化妆品巨头的缺席，已经在美妆榜单上与国际大牌一较高低的国货品牌，自然也难掩想要成为 “中国版 Pola” 的野心。
美妆跨界食品 现实很骨感
如果说玻尿酸矿泉水的推出只是一次吸引眼球的试水，那么屡次参与口服美容产品的孵化，则显示出华熙生物对 “妆食同源” 的重视。
参考有 70 年历史的 Pola，想要同时玩转化妆品与食品两大领域的，必然是具备综合性研发能力的巨头级企业。国内品牌丸美集团就在 2011 年启动 “内服外养” 新战略，顺势推出胶原蛋白饮。在产品上市时期，丸美在线下大量举办时尚媒体试饮会，试图靠 KOL 背书进一步强化美容的印象。
可惜好景不长，2013 年央视《焦点访谈》栏目对多款国内胶原蛋白饮含量不足的揭秘并曝光了品牌的炒作手法后，整个中国胶原蛋白行业的整体销售暴跌 8 成。直至 2015 前后，澳洲系保健品与日系化妆品通过海淘与电商的齐发力，又赶上了颜值消费潮让市场重新焕发了生机。
吸取前人失败教训后，近年出现的新品牌不再大肆鼓吹美颜效果，而是开始抓住 “成分*党**” 的喜好，以细分成分为切口让产品的功效得到具像化。CBNData《2020 新健康消费趋势报告》显示，美白、抗氧、补水三大保养诉求分别对应的成分：烟酰胺、胶原蛋白与花青素、玻尿酸，正成为口服美容产品的主打款，热门护肤成分 “内服化” 趋势显著。
根据市场发展走向，可以理解 “妆食同源” 的走红，因为 “新概念是做品牌永远的命题，无论是食品还是美妆产品都是在不断挖掘用户需求中产生新想法。” 至于 “妆食同源”的发展前景，这位少有的跨界创业者坦言：“直觉告诉我这只是趋势，但不一定会 大”。