1-140124155249109.jpg(187.67 KB, *载下**次数: 0)
*载下**附件保存到相册
4天前上传
热场：
之前的分享，都是被阿德忽悠去创业街的咖啡馆，新东方的教室.....通过微信群来分享，还是第一次......处女航！
今天准备的话题是我认识的CRM，这个分享会比较虚，因为这就是一个理论性质的东西，和任何一个公司的业务流程，业务模式都没有关系。所以，大家将就着看好了，感兴趣玩CRM的以后咱们可以随时单约单聊。不能称之为干货，今天没货，只是为了应景，电商的崛起，O2O的纷争，普及下什么是CRM，为什么要做CRM？所以，内容虚的成分略大。
正文：
在被阿德忽悠去讲解几次CRM活动后，和很多人交流过电商CRM问题，很多人不理解为什么做这个东西。大家的理由出奇的一致，我们公司有良好的用户体验，有账号体系，有订单体系，不需要什么CRM！我总结了他们的原因：
1.先入为主的感性认知：先入为主的感性认知下产生的“狭隘CRM”概念根深蒂固，难以突破；
2.碎片知识式的浅思维：碎片知识体系总让人以管中窥豹的错觉，难以深入去了解CRM。
从这些原因看，他们还没有真的认识CRM，也不是很了解CRM的用途。
CRM是一种客户导向的运营战略体系，不是一个软件，不是一个平台，更不是一个系统。在这个体系中，承载着企业的发展方向，分解方向后的RoadMap,和业务规则，数据体系。
讲个小故事，我有个好朋友，是个高级产品经理，好多年的朋友，前几个月离职了。突然有一天，他电话给我说："哥，我做淘宝店了，卖零食和母婴用品。人家都不来我店里，咋办？我是不是要找你做个CRM来营销一下，教教我"。我听了以后，一口鲜血吐出三丈远。。。多年的朋友，竟然被理解为"传销工"，也是挺疼的。
从那以后，我就注意收集朋友啊，同事啊，老板们啊，还有网络上，所有的大家的误解，并做了简单分类：
1.营销就是CRM；此类反馈，多来自淘宝电商或者微店经营者；
2.客户模型/客户UML模型就是CRM；此类反馈，多来自C端产品经理或者RD人员。
3.微信、微博、来往、邮件、短信，就是CRM。此类反馈，多来自水军从业者，或者传统的营销公司从业者。
4.销售管理就是CRM；此类反馈，一般来自企业的中高层管理者。
5.用CRM一定赚钱，是淘宝直通车一样的神器；
6.CRM是CRM产品的事情；
等等。。。。。。
这些误解，其实有些挺好笑的，也很可爱。那么，谁是CRM的大牛呢？
其实，CRM来自传统行业，发展光大在互联网企业，但是，这两类企业都不是CRM玩的最好的。CRM大牛在夜总会，别和我争辩，我讲个故事，你就明白了。做CRM最牛的是夜总会的“妈妈桑”，夜总会的男性顾客们是“妈妈桑”的资产，而不是夜总会的。“妈妈桑”会牢牢控制这些男性顾客的心里，形成服务的粘性，客户流失几率很低很低。“妈妈桑”如果跳槽转会，去了隔壁王老五那家开的夜总会，她们不只挖走了小|姐们，往往还会将客户关系带走，带到下一家夜总会。东莞的夜总会，其实不用找小|姐的，只要找几个“妈妈桑”就赚到了小|姐和客户。这个纯当笑话看就好了，但是道理却反映出了CRM的关系管理的核心，这也是CRM的核心价值，强大的关系管理机制。关系管理，包含着人与人的关系，数据与数据的关系，人与数据的关系，竞对的关系，行业现状和公司发展轨迹的关系，等等。这才是CRM的核心价值。
我做过好几个CRM系统，我接到的BOSS层面的命令是：我希望你的CRM出来，成为销售人员的加速器。。。我听到这句话，我基本就会在不久提出辞职。这种把人变成机器的工具，不是CRM，而是任务系统。这也就是我在一家公司的CRM系统里突然做了一个任务系统，推动销售加速的原因。因为这个功能，几个业内有名的CRM大拿的人物还和我聊了很久，让我压力倍增。
一个公司由无数业务部门组成。但与客户关联的是：产品、运营、市场、销售、客服等核心团队。除了产品，其他的几个角色，粗浅的分辨的话，他们扮演者猎人和农夫两类角色。CRM里最常见的两个角色：猎人、农夫。如果需要了解猎人和农夫，可以看我在Pmcaff.com的一遍文章《浅谈O2O行业的猎人与农夫》。
运营，是所有电商类/O2O服务类业务生态链中的灵魂。运营战略、运营策略的制订和落地者，这是我最崇拜的一个人群。他们一般在CRM中是农夫的扮演者，运营需要协调销售团队，CallCenter团队，市场等等职能部门资源工作，还包括对公司销售、CallCenter、市场动向等业务数据分析使用。这是一群数据化管理的团队，也是很容易出现四两拨千斤的团队。公司启动的战略制定和定期的策略方向调整，依据业务数据的分析。我记得，美团2012年的销售目标188亿，是来自数据团队的数据预测结果，而不是兴哥拍脑袋的。
好，讲完了农夫，那么就会有另一个角色——猎人。在讲猎人前，先看看客户资料管理。
客户资料，CRM的最核心是客户资料，包含了：生物属性、社会属性等等，形成客户360度呈现，融入电商平台赋予的积分、经验值，会员级别，行为数据，历史交易等数据，竞争对手数据，形成客户全景数据体系客户资料，这基本就是客户画像的雏形了。客户资料和平台赋予的信息数据通过客户数据模型，形成分析数据，预测数据。例如，电商常用的RFM模型，也有人称之为三度模型（Recency近度、Frequency频度、Monetary消费度）。通过三度模型，很容易得到哪些客户对你的商品、服务有价值，哪些客户最近照顾了你的生意，哪些商品可以针对哪些客户做出什么样的促销类活动会促成成单等等。我见过好多电商、旅游类网站等等，红包满天飞，促销满天飞。看着心疼，那都是真钱啊！为啥心疼？促销受众人群定位粗浅，基本就是散打，打到谁算谁。这样的红包，浪费量巨大。营销学上一句话是说，广告，一半下去是没有作用的。这就需要CRM的数据产出，精准定位受众人群，然后促销啊，红包啊，苍老师啊等等营销略略推上去，这样的促销才叫做战斗。
Q：那针对电商用户数据完整，怎么破？
这个问题挺好的，CRM的数据来源问题，一般分为两类：自产数据和竞对数据。自产，很容易理解，自家平台产生、沉淀的数据。竞对，你的竞争对手在哪里，是谁，这个很容易，拿到他们的数据，也不难。在互联网时代就没有真正的秘密。
通过以上数据分析的产出，猎人这个角色比较容易领会自己要打的市场在哪里。用户是什么样的，猎人就可以秋风扫落叶，最快的速度完成覆盖。这就是为什么阿里巴巴的中供团队、美团的阿干团队如此强悍，业内名声响当当。
回顾一下，刚才讲了：CRM里的用户基础数据，猎人农夫，和数据分析的简单思路。下面，再看一个CRM的利器：管理规范。
管理规范，指的是一系列以客户关怀为基础的业务规则，包括针对客户的服务规范，也包括针对内部的流程制度……..这个名词来自百度。
我经手的几套CRM里都有一个共同的角色，叫做品控。它是服务质量的监控者。虽然，我见到两家公司的品控成了审合同的神奇职能，但是他确实是存在的。因为他去审合同了，所以，不得已加入了一个角色——纪检。绕了好大一个圈，我曾极力去说服业务团队，节约运营成本。无奈，产品狗的角色，你懂得。不管是叫做纪检也好，品控也罢。这个角色就是品质保证，企业运营体系的监控者，适时亮红灯者。
有朋友反馈，方才的数据分析讲解不细，我再总结一下这个数据的后续角色。运营策略，是通过CRM的业务数据分析，及时调整的外部营销策略和内部管理策略。市场动向，是CRM数据挖掘产生指导性数据，数据反映市场，市场驱动决策。这么说，应该比较好理解。
时间太晚了，做个总结吧：农夫这个角色不是一个职能单位，而是无数个（比如：运营，市场，都算是的）。电商等任何互联网企业的CRM，最基础的核心是：用户/客户资料。它以一个共享的客户信息分析机制，将猎人、农夫、BOSS等业务团队高度的协同配合起来的战略思路。但是，电商赚钱啦，腰杆儿硬了，CRM如何帮助企业的发展呢？很简单，整合线上线下服务。直白点说吧，这样容易理解，商城也好、O2O也好、团购也好、B2B、C2C等等，都会回到实体的消费体系或者服务中，要么你提高传统行业的服务流转速度。
补充：
我上周参加李善友的颠覆式创新大会，周鸿祎分享的“互联网产品六字法则”推荐大家看看，真的很有价值。他提到了连接与智能，真的是大牛级的思路。
问答：
Q：如果是产品初期，还没有拉收入，那CRM针对什么样的群体工作会更好呢？这些人之间有必要有联系吗？初期应该做什么?如何逐渐扩大?
初期应该还是企业拓新的阶段，这个时候来的用户，是你需要的用户吗？就需要着手分析你的用户，如果你发现，来的不是，那就要调整你的运营策略了。这个时候，不见得是CRM，也许Excel就能搞定。但这个思路却是CRM的思路，适时验证结果，修正目标。
Q:电商来看，平台端的用户与ERP资源的供销商，都算CRM客户的范畴？这个是分开管理？
都算CRM范畴，只是ERP不只是个供销商的管理，这个可以看看ERP的发展轨迹，从它的发展轨迹看，它其实是个衍生品。
没有说一定要分开管理还是聚合管理，这个根据每个公司不同的业务形态去设计产品架构，没有统一的答案。别人聚合挺好，到了另一家公司，未必就适合。各有利弊，适合的就是好的。
这是昨晚2015年6月11日21点在微信群里分享的信息，因为是即时分享，没有相关文档和准备，感谢PMcaff的吴索位、emily、娜种心情三位同学的记录整理。
非特殊声明以外，本文版权属于PMcaff产品经理社区（pmcaff.com），转载请注明出处。商业使用请联系PMcaff