6月2日下午，小米公司发布人事任命，前魅族科技高级副总裁杨柘正式入职小米，担任小米公司中国区CMO（首席营销官），负责中国区市场营销战略制定、品牌建设等工作，向CEO雷军和中国区总裁卢伟冰双线汇报。
相信很多人对杨柘的名字并不陌生。
杨柘，生于1968年5月，毕业于首都经济贸易大学，曾在诺华制药、摩托罗拉、苹果、利盟（Lexmark）、三星、RIM等多家公司担任市场营销管理职位。
在三星任职9年多中，杨柘初露锋芒，负责三星手机Anycall品牌在中国地区的推广与品牌提升。当时所处的年代，韩风东渐，韩式美女和韩剧在中国备受欢迎，以三星和LG为代表的韩国手机厂商，凭借精巧的外观和翻盖式设计，非常迎合中国消费者心理。
他结合韩系品牌固有的这些DNA，提出了“Leading fashion technology（引领时尚科技）“的口号，为三星Anycall塑造了鲜明的品牌定位——时尚。凭借着Anycall在中国的单品突破，奠定了三星手机在中国市场的江湖老大地位。
后续杨柘再接再厉，主导推出的心系天下系列商务机型大获成功，像W579“王者*界无**”，D508“品位决定成功”、W629“伯爵手机”、i718“商道俊逸”，I908“杰仕人生”等，一经推出便纵横中国高端手机市场。
平心而论，三星手机在中国市场的成功，更得益于产品设计更符合东方人的审美需求，加上韩剧及韩国明星的带动作用。但这无疑也为杨柘增加了不少光彩。
时针拨回到2010年底，任正非召开针对终端业务的高级座谈会，华为高管和终端公司200余名核心骨干参会。这次会议任正非重新定义对终端业务的定位，终端业务在华为内部确立和运营商BG、企业BG三分天下的等同地位，同时赋予终端公司较大的自主权，并提出未来华为的手机要做到全球第一。
这次会议后来被称为华为手机史上的“遵义会议”。
2011年11月，华为在三亚召开会议，任正非决定由3G产品总监、无线产品线总裁余承东出任终端公司董事长。任正非认为余承东“能抓大放小，有战略眼光”，是一名战绩卓绝的猛将。
余承东上任伊始，开始构筑在研发、渠道、营销、品牌等全方位的竞争力，作为以研发见长的技术型选手，华为当时最缺的是品牌和营销，余承东为此找到杨柘加盟，担任华为中国区消费者业务CMO。
在华为期间，背靠华为强大的研发实力，以及雄厚的资金支持，天时、地利、人和具备，杨柘迎来了人生的高光时刻。
从2013年发布的P6开始，杨柘为每个手机产品都做了一个精准的定位，事实上，这也是他所最擅长的。
P6：“美，是一种态度”
P7：“君子如兰”
Mate 7：“爵士人生”
P8：“流年似水”
Mate 8：“执念是一种信仰”
你不得不承认，无论这些Slogan是否精确的传达了产品的价值主张，杨柘对中式语言的提炼以及朦胧派的表达手法上，还是很有功底的。
当然了，这种手法，有的人会大呼“意境唯美”，有的人则会痛斥“狗屁不通”。
但出乎所有人意料的是，2015年10月，在华为手机已经在国内渐露峥嵘之际，成绩斐然的杨柘选择了从华为离职，出任TCL通讯中国区副总裁。
自此以后，他的职业生涯再也没有重现往日的辉煌，显得逐渐日薄西山。
仅仅过了一年多，杨柘就再次从TCL黯然出走，2017年6月正式加入魅族科技，担任魅族高级副总裁兼魅族公司总参谋。
在魅族期间，杨柘改造了魅族原有的“小而美”的固有定位，致力于打造新的“惟精惟一”风格，如Pro 7系列的“双瞳如小窗,佳景观历历”。不过“煤油们”似乎看不懂，对这样的改变并不买账，并给杨柘取了一个带有*辱侮**性的外号“羊驼”。此外在团队管理上杨柘似乎也无法服众，前魅族总监张佳曾公开发文《前路更长，我们都要成长》，认为杨柘无法带领魅族走出困境，也不能将魅族品牌推向中高端定位。
2018年5月，杨柘再次败走麦城。
杨柘并不是小米首次尝试引进的手机圈职业经理人，在过去的一年内，小米先后招揽了很多手机圈人才：
原金立总裁卢伟冰，担任小米集团副总裁，中国区总裁，红米Redmi品牌总经理
原联想高级副总裁、手机业务负责人常程，担任小米集团副总裁，负责手机产品规划
原小辣椒手机创始人王晓雁，担任小米集团中国区副总裁兼销售二部总经理，负责包括天猫、京东、苏宁等主要第三方线上渠道
原努比亚联合创始人苗雷，担任小米手机相机部总监
原暴风TV CEO刘耀平，担任小米电视部总经理
雷军为何召集这么多手机圈资深人才呢？唯一的解释，就是要剑指华为和荣耀。
2016年，由于供应链交付能力不足导致长期缺货，加上产品规划混乱和竞争力缺乏，小米遭遇“滑铁卢”，华为、OPPO和VIVO等厂商却高歌猛进，全年小米暴跌36%（IDC数据），让其支持者们看的心惊肉跳，痛失从2014年起占据了多年的冠军宝座。
而这一年，华为仅荣耀一家就大放异彩，根据韩媒yonhapnews披露，2016年荣耀手机全球销量7220万台。而2016年小米手机销量5542万部，487亿营收，进入创业以来最低谷，全球厂商出货量排名掉进others。
2017年，雷军痛定思痛，开始反思在产品规划和创新，以及供应链管理方面的问题，并将这一年定为小米的“补课元年”，发誓要打一场翻身仗，销售额目标：1000亿元人民币。
这一年，小米终于重整旗鼓，发布自主研发芯片澎湃S1，及手机红米note4X、小米5C、小米Max2、小米6、小米Mix2、小米Note3，这一年来小米的产品可圈可点，市场上也是捷报频传，国内销量在恢复，海外销量更是大增。
好像小米的春天就要来了，雷军自豪的说，世上没有一家手机厂商在经历销量衰退后再起来。而小米做到了。
但是华为也没有闲着，荣耀发布了7x、荣耀9、荣耀V9、V9play、荣耀V10等产品，这些产品做得确实出色，荣耀9的奶奶灰配色引起抢购热潮。
荣耀渐入佳境，在2017年11月宣布国内出货量和销售额全面超越小米，这个从2013年底才从华为独立出来的品牌，只用了四年时间，就正式成为中国互联网手机第一品牌。
最终结果，荣耀手机全球销量约9000万台，其中国内销量5450万台。而小米全球销量9141万台，805亿营收，其中国内销量5094万台。
2018年2月7日，小米触底反弹之后，雷军重新雄心勃勃，在年会上定下新目标，"小米手机要在十个季度内，重回国内市场第一！"
尽管这一年小米销量看起来还不错，海外特别是印度销量取得大幅增长，但国内销量仍然在下跌。
而反观华为，多年的投入和研发终于喷薄而出，优秀产品层出不穷、吓人的技术眼花缭乱。
而且，为了让荣耀全力阻挡国内对手，华为放手去赶超苹果和三星，华为把超级夜景、GPU Turbo、麒麟970等技术开始下放荣耀。
年中，荣耀发布了具有重要意义的战略产品8X系列，矛头直指小米的立身之本—性价比，从此之后，小米再也无力反击，只能处于防御阶段。
这一年无论销售额和销售量，两个数据小米都被荣耀碾压，国内第一再无异议。
华为也顺利超越苹果，位列全球第二大智能手机厂商。
图源：知乎网友
2019年，小米效仿华为实施双品牌战略，在1月份将红米品牌独立出去，试图红米品牌对标荣耀，小米品牌对标华为，并发布超高性价比的千元机新标杆——红米Note 7。
而这一年，就连荣耀也不再把小米当作竞争对手，荣耀总裁赵明在一次访谈中公开称，“我们目标是2020年成为全球TOP5品牌，中国TOP3品牌，而不是往后面对标。”
在国内，小米和荣耀的竞争日臻白热化，小米副总裁、中国区总裁、红米品牌总经理卢伟冰在红米K30发布会上，把华为手机老大余承东的头像放在大屏幕上怼了58次！
尽管高管在不停的diss对手，而且小米不断的在组织架构方面排兵布阵，但是已经节节败退。
小米2019年全年手机出货量为1.25亿台，华为(含荣耀)智能手机发货量为2.4亿台，其中仅Mate和P系列旗舰手机出货量就为4400万台，P30系列上市八个月出货量就达到了2000万台！
截至最新的第三方公开数据，所有品牌中，华为及荣耀系4月份的销量同比涨36.33%，销售额涨55.3%，是几家厂商中唯一正增长的；零售量、零售额份额分别占到了48%、48%，几近中国市场的半壁江山。
图源：知乎网友
雷军说过的“十个季度重回国内第一”，几乎已经是不可能的事情，何况今年荣耀发力非常残暴，新品层出不穷，V30系列、荣耀30s、荣耀30系列、荣耀X10系列、Play4系列……，一个比一个受欢迎。
客观的说，小米并没有认真的研究过华为（含荣耀）这个对手。
华为是一个典型的“客户+竞争”双轮驱动型公司，对任何企业来说，都是一个非常难缠的强大对手。
华为在进入一片新领域之前，并不会急着立刻去开发产品，而是会非常详尽的做市场及竞争调研，行业趋势分析，以及客户需求分析，这是典型的磨刀不误砍柴工。
2013年，华为终端调研了全国14个城市1406位消费者，8种类型的用户集合逐渐呈现出来。他们分别是：积极掌控者、时尚先锋、身份彰显者、潮流追随者、科技粉丝、实惠社交族、传统沟通者、简单使用者。
在这8种类型用户群体中，华为把目光投向了最具代表性的2个高端群体：积极掌控者和时尚先锋。
华为还给积极掌控者画了一幅画像：私企高层，1978生，有着良好的家境，从来就是不听老师话但成绩优异的“好学生”。大学时就开过网吧，毕业时手上捏着五六个offer，包括稳定的大国企，最终选择了一家私企，从技术底层干起。目前是该企业的董事之一。他们看重手机的通话功能、商务功能以及超长续航待机。
时尚先锋的消费者画像则是这样的：富二代，31岁，家族企业经理，月收入3万元以上，生活无压力。正使用苹果手机，每月手机话费300元。喜欢改装车，经常和朋友赛车，对新鲜的体验充满激情。“我用的东西要能表达我的taste（品位），最近对中国传统文化很感兴趣，能够修身养性。”他们看重手机的外形和配色、以及与众不同的特色。
我们所熟知的Mate系列和P系列，就是根据这两个目标群体开发。针对竞争对手的产品，华为还准确开发出拍照、不卡顿、安全等差异化特性。
除此之外，就是华为强大的学习能力和自我批判超越能力。
荣耀团队在2014年一年就赶上了别人花３年时间才能做出的成绩，在前期荣耀还学习小米玩饥饿营销，后来果断放弃。无论是挑选品牌代言人，还是抓住对手弱点设计差异化产品，定义18：9全面屏概念，荣耀都可以说做到了快准狠。
同时，背靠的华为研发实力、供应链支持、渠道支持也是非常重要的因素。麒麟处理器、荣耀6 plus采用的双摄、荣耀Magic的八曲面鹅卵石机身、Turbo技术、液冷、超级夜景等，都是华为海思、2012实验室等部门的研发成功下放到荣耀手机上试错，这对于其他互联网手机厂商来说是求之不得的。
要想击败华为和荣耀，除了天时之外（比如当前美国在全球极力*压打**华为），还需要持续不断的研发投入，对目标人群明确的定位和价值主张（比如OPPO的快充，一加的屏幕），差异化的护城河壁垒（比如苹果的IOS系统），增值的用户服务（比如华为的售后）。
这，远不是召集几个手机圈的原高管就能解决的，雷军面前的路，还很长。
毕竟，从历史上看，一旦华为在某领域成为第一，别人很难把它拽落马下。
【本文版权归公众号“牛高参”所有，转发收藏评论点赞好运常伴】