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今天，我们继续来讲品牌，有人问了我这么一个问题，我知道品牌应该贴近用户，但我怎么跟大众价值观，社会责任联系起来，得到他们的认同？
即使联系起来了，我也很怀疑这样的品牌真的能带动企业增长吗？
的确，品牌和社会价值，商业和善行，这好像是一对不能兼得的鱼与熊掌。
但也许下面这个品牌故事，能带给你一些不一样的思考。
02
Patagonia（巴塔哥尼亚）这个品牌，随着国内一线城市兴起的“户外热”，逐步被消费者所熟知。
一开始，可能大家只是觉得户外品牌很“潮”而已，但逐渐的，大家发现这个品牌还有点“酷”。
Patagonia的创始人伊冯.·乔纳伊德（Yvon Chouinard）本身是一个顶尖的户外运动专家。
在他的自传写道，他是因为热爱户外运动，因为装备的不适应，自己创立了Patagonia这个品牌。
但他管理品牌的动作，有点反商业逻辑的。
乔纳伊德在攀岩的过程中发现，由于传统岩钉不可回收的设计，长期会对岩壁造成不可挽回的破坏。
他停止销售传统钢制攀岩钉，转而干起了铁匠，开发出了不破坏岩层的六角岩塞，可以重复利用的铝制垫块。
登山的工具有了，而且很环保，打铁的乔纳伊德又觉得配套的服装也要环保。
当时的装备主要以棉、羊毛、皮革为主，不仅难清理，里面的添加剂也会对环境和使用者有危害，于是他又去干起了裁缝，发明了摇粒绒，后来把所有普通棉花都换成了有机棉。
这些举动无疑会增加了企业的负担，一般消费者很难去选择这样的产品。
但乔纳伊德很任性，他觉得，我就只要服务好那一群真正热爱户外的运动者就好了。
而且，如果是热爱户外运动的发烧友，他们重视的是户外探险之后所见到的壮丽景色，以及装备的舒适度、安全性，他们应该是热爱自然和挑战自我的人。
当然，还有一点很关键，这群人一般不会太缺钱。
根据这样的定位，乔纳伊德把自己的客户群体圈的更小了一点，并且穿透了品类，根据不同的户外场景，定制化不同温度和不同保暖层的产品，还给消费者提供户外运动的方法，比如户外三层穿衣法就是patagonia最早提出的。
随后，这个品牌开始在户外运动的圈子大放异彩，特别是在环保问题被全球重视之后，大家发现patagonia这个品牌在70年代所传递的环保理念，其实跟今天已经非常接近了。
而且，patagonia还会给自己强征“地球税”，把每年在全球各地销售额的1%，都捐给当地的环境保护组织。
他的品牌营销也很反常，在2021年黑五销售季，就像我们的电商购物节一样，当别的品牌都在绞尽脑汁想让消费者多消费的时候。
Patagonia在纽约时报刊登了一篇名为“don’t buy this jacket”（别买这件夹克）的文章。
通过列举生产一件夹克要付出的环境代价，呼吁消费者在购买任何一件商品前深思熟虑，通过修复来代替购买户外用品。
到了2022年9月15日，乔纳伊德又宣布把估值30亿美金的Patagonia所有权转让给非盈利组织，把公司每年1亿美金的收益投入到环保事业当中。
当然，我不是要大家也把公司给捐了，但我们能看到什么？
这么一个反商业逻辑的品牌，历时50年为什么能成为全球顶级的户外运动品牌？
除了找到定位、瞄准特点场景之外，我们再用一句话来描述，就是在商业行为中要找到和善行最佳的契合点。
03
我们可以简单的总结一下这个方*论法**：
第一，弄清楚“我是谁”的问题。
我是什么企业，我参与什么样的社会分工，服务哪些人，我和哪些社会公众问题可以产生链接？或者用我的能力能解决它。
比如外卖行业的食品安全问题，制造企业中的环保问题。
当整个行业都在践行“合法合规”这种最低入门要求的时候，想做到品牌领先，企业就需要思考怎么更进一步，让你在行业标准变化的时候，拥有先发优势和高声誉。
第二，找出优先级最高的社会问题。
一个企业可能涉及到很多公众问题，但是一个企业的力量毕竟有限，如果你不想把公司给捐了，那就要找到和企业行为相契合的社会问题，针对性的思考解决办法。
就像Patagonia的地球税和重复利用的产品，就像刘强东说落实基层快递员社保，提高服务质量。
第三，精准提炼。
找到了社会问题之后，要精准的提炼出企业在这个逻辑链条中承担的社会角色。
在解决这个社会问题的过程中又能贡献出什么价值，还包括怎么把这种价值反馈给企业的商业价值当中。
就像Patagonia的4P原则：
People(人）：公平劳动；
Product（产品）：可循环的材料；
Packaging（包装）：减低塑料；
Planet（地球）：地球税和环保资助。
我们可以把这样的逻辑，代入到Patagonia向用户承诺的品牌价值当中来分析。
04
Patagonia是谁？是一家主营户外运动装备的品牌。
户外运动和哪些社会公众问题相关呢？
很明显，环保。
作为一家专注户外的品牌，必然要跟大自然和环保问题产生联系，这是高价值的精神需求，产品的专业性只是基本的功能价值。
那么，Patagonia在环保这个社会议题中，承担了什么角色呢？
比如销售可以回收的岩钉，这是为了保护不可再生的自然资源。
用有机棉代替传统棉花，这是减少环境污染的理念。
鼓励消费者用修复代替购买，是通过开辟第二曲线来践行环保的理念。
这些行为还给Patagonia带来了什么额外的品牌价值呢？
户外，不管是过去，还是现在，美国还是中国，一定都是小众领域。
越是小众，越要讲品牌的共识，越要谈理念。
只有这样，小圈子的品牌才能跟社会，跟大众消费者产生联系，形成共识，培养拥趸，带动更多人了解自己，参与进来。
同时，也为自己创造品牌溢价，毕竟Patagonia的东西确实很贵，但就是有一大批认可企业理念的粉丝愿意买单。
05
在Patagonia的背后，我们其实还可以深入去聊一聊“商业和向善”更底层的逻辑。
从长期主义的视角来看，企业必须要传递“向上和向善”的品牌信号和行为。
我们要明确一个事实：即使是在资本主义社会，企业也不是制定规则的人，而是遵守规则的人。
揣摩出题人的意图，明白规则制定者想要什么，对企业来说特别重要。
这里无所谓高尚或者卑劣，因为无论是以人民为中心的我们，还是以服务资本为目的的西方世界，都需要对广大的人民群众负责。
虽然在一定时期内，可能会出现“允许一部分人先富起来”的看似“妥协”的做法，但实际上这只是抓住了一段时期内的“主要矛盾”。
从长期来看，做让广大人民越来越好的“善行”，是任何社会稳定发展的必然行为。
这是从长期主义来思考出题人的思维逻辑，这也是为什么今天很多企业都开始思考“向善”的原因，特别是那些有一定知名度的大企业。
从短期视角来看，企业也越来越需要注重社会影响。
进入到移动互联网，特别是今天的视播时代，人们每天接受到的信息成几何倍数的增加。
今天一个人平均一天要接收34G的信息，向外发送1.5G的信息。
这意味着世界上任何一个角落，发生的任何一件事，都有可能以极快的速度让所有人都知道。
这意味着品牌的行为和理念，更深刻和这个世界产生了紧密的联系。
我们回忆一下宝马冰激凌，鸿星尔克捐款这些事件，就不难意识到，在这个信息高速传播的时代，如果忽视自身的社会影响，就极有可能吃上大亏，让品牌白做功夫，甚至是一夜回到解放前。
而避免这种现象的最好做法，是从一开始就有意识的把自己的商业行为向善行靠拢，让品牌深入到社会大众，从提供有“获得感”的功能性价值，向上升级到有“幸福感“情感性价值，再到有“安全感”，带来身份认同的社会性价值。
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责任编辑 | 罗英凡
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