“将努力发展锤子公司，未来收购必定衰败的苹果手机”“所以我也没打算一下就灭了苹果，先是三星、LG、索尼、HTC、OPPO、魅族…”“你只是勤奋工作，努力做好自己，结果很多你的同行就要倒闭了…生命真残酷啊。”

豪言壮语，言犹在耳。而锤子手经已经慢慢落下帷幕，让人感叹！

是什么让老罗的情怀走到今天？又给了我们怎样的启示？前事不忘，后事之师。值得我们盘盘。

产品问题？

诚然，锤子手机没有实现苹果那样的颠覆，功能、体验也存在很槽点。但在手机品牌中未必最差，一个朋友买了几部锤子，用着也还可以。（所谓还可以，就是功能上的小惊喜，体验不太差，周围羡慕的不少，但是基本没人跟随购买）可见产品至少不是造成现有局面的唯一关键因素。

知名度不够？

显然不是！老罗微博个人粉丝量1600万，一场发布会的热度相当于1.5个《中国新歌声》鸟巢决赛，每个小事件都会引起媒体追踪和网友热论。这种自带流量的光环让无数企业羡慕不已。

广告做的不好？

无论是老罗英语培训学校还是锤子科技，老罗的广告都是一流的。那洞察！那文案！那画面品质！尤其“天生骄傲”和“漂亮的不像实力派”，与乔布斯时代的“Think Different”有着异曲同工之妙。

老罗英语培训学校广告

老罗英语培训学校广告

T1广告

坚果广告

别人讨厌他？

张扬的个性肯定会招来敌意，让产品的销售受到一定的影响，但这应该也不是主要原因。还有一位像老罗这样个性张扬的企业家——董明珠董阿姨，心直口快。

你说别人讨厌她？格力空调年年销售第一。

你说别人喜欢她？手机和其他家电销售了了而已。

所以喜欢老罗或讨厌老罗与锤子手机的销量之间没有直接的必然联系。

原因何在？一个企业的兴衰成败一定是众多原因的聚合，今天主要从营销维度探讨。

T1刚上市时我也考虑过购买，担心老罗“说相声的”做手机能不能行？而且牛博网和老罗英语培训学校都太监了，怕也这个结局，再去适应别的品牌太麻烦。又加上后来各种产品、供应商等问题曝光。疑虑越来越大，一来二去每次更换手机的关头就选择了其他品牌。相信很多人也会存在这种想法，最终放弃购买。

由此可见，这种不确定性让人们放弃了最终选择。尤其对于金额相对较大的产品，确定性在购买决策中起着很大的决定作用。

对于锤子手机而言，属于带着光环诞生的产品，但这种光环因老罗的个性也伴随着巨大的争议，这就让潜在购买者面对着巨大的不确定性。

那么老罗是如何让这种不确定性不断放大，并最终压垮锤子手机的呢？

1.降低大众的包容性

抡锤砸冰箱让自己品牌闻名的有两个人，一个是海尔的张瑞敏，另一个就是罗永浩。两者对大众心智的影响却有截然不同，张瑞敏砸出了大众对海尔的信任，有问题的冰箱自己砸掉了，说明海尔是一个严于律己的企业，产品把关严格，值得信赖。老罗砸掉西门子冰箱，大众会不自觉的对锤子科技也抱有苛刻审视的心理，别人可以有问题，但锤子不可以，因为你也是这样要求其他企业的。

老罗砸冰箱

2.预期管理失误

适度的预期会让大众充满期待，从而增加对品牌及产品的好感。而过度的预期会出现两种情况：第一种，从一开始就不信，直接丧失对品牌的好感；第二种，开始相信，但与现实产生落差后形成巨大的失落感，从而对品牌失望。这两种情况对于品牌来说都是不小的伤害。

作为有情怀和梦想的老罗，从一开始就自比乔布斯，放豪言收购苹果，给大众植入了巨大的预期，也把自己逼上了伟人与妄人之间的悬索。

好新闻需要有戏剧性，戏剧性源于预期差，预料之外，情理之中最是恰到好处。比如，80岁还能再次创业吗？褚时健告诉你，能！再比如，很多人向女友求婚时先让女友失落一下，然后再给她个大大的惊喜，她肯定感动的不要不要的。这些都是预期差所造成的戏剧性冲突。

老罗给人的预期太高，向上的预期差几乎被封死，剩下都是向下的落差。又是一个热点人物，自然会产生大量的负面新闻。

3.四处放火 渐失人心

“嗯，如果这一代的iPhone还有人觉得漂亮，那可以肯定是脑残果粉了。”

“小米广告的‘屌爆了’还是有点特色的：傻。”

“黄章做产品是很努力，但他的产品有什么灵魂啊?有也是土鳖的灵魂。”

手机作为大众消费品，每个品牌都会有关系较好的媒体和投资人，这些人不喜欢自己的企业或投资的品牌受到中伤。有机会自然会深挖锤子的负面，甚至通过投资人的影响力影响其他投资人，从而影响锤子的造血功能。

“呵呵，*逼傻**果粉从来学不会就事论事，烂人死了就不是烂人吗?就不能说吗?”

相信老罗说“*逼傻**果粉”的意思是果粉中的*逼傻**，而不是果粉都是*逼傻**。那也不行啊！谩骂可以把情绪宣泄的淋漓尽致，但也站在了普世价值观的对立面，激起别人反击的情绪。而且谁能仔细去分辨自己到底是不是果粉，对苹果稍有喜爱的多少都会觉得自己受到了中伤，从而站在了锤子的对立面。老罗这种语言经常性的、习惯性的、持之以恒，今天把这群人推到了对立面，明天又把那群人推到了对立面，久而久之路走成了一线天。

再加上看不惯又无可奈何的反罗大军，彼此确认眼神，形成了天然联盟。汹涌的负面如涛涛江水，连绵不绝。

众口能铄金，积毁可销骨，左右摇摆的人也就纷纷放弃了锤子。最终赢得了口舌，失去了人心。

写到这里不知为什么，我突然想起了项羽。立马乌江的盖世英雄、被活埋的20万秦军、熊熊燃烧的阿房宫烈火、死去的子婴和义帝。

4.站在大众的对立面

手机行业做的是大众生意，而大众都有从众心理。做大众生意就要尊重从众心理。可以有自己的差异优势、也可以合理的引导，但不能挑战大众的认知，更不能蔑视甚至谩骂。他们是你产品的评委，他们会用脚投票。

从众的基因千百万年前就已在人们的基因里，不仅是安全的需要（我们的祖先看到周围人纷纷逃离，第一反应一定是跟着逃离。上前看个究竟的被虎豹豺狼吃掉了，没有后人留下），也是社会认同的需要（别人都说羊好吃，说翔好吃的会被族群远离抛弃，也没有后代留下）

企业做营销也好、开发游戏也好、作家写小说也好，核心的价值观一定是普世的，主人公大多也是大众化的，这样才能被更多人所接受和认可，才能通过同理心将大众带入其中。令狐冲不会比田伯光更具有争议性。

产品突出差异没有问题，但上升到价值观就会把多数人推向对立面

产品突出差异没有问题，但上升到价值观就会把多数人推向对立面

5.频频打脸丧失信任

我不是体面的企业

“我们不卖低端机，盯也盯的是中产阶级的钱包”

坚果是低价！低价！读书人的事，怎么能说低端呢？

“虚拟按键太丑，看了就想吐。”“手机背壳打开的同时，电池不可更换的设计才是非常弱智。”“水粉色系就是臭土鳖喜欢的颜色。”

2015 年发布的坚果手机既取消了正面的实体按键，又采用了可换背壳，不可换电池的设计，恰好背壳的配色把七色水粉色系凑全了。

锤子给我们的反思：

很多企业评价营销效果喜欢简单的看曝光量、转化率，这些都很片面，甚至有时适得其反的。看到热点就想跟，看到刷屏广告就眼红是外行的视野，外行才看热闹！

每个企业要解决的问题，拥有的优势、所处的地位、在消费者心智中所的角色、产品的特点、宣传的预算都不尽相同，每场营销战役目的也不尽相同。营销要明确目的是什么，拥有的资源是什么，再展开策划与广告，再去想互联网玩法还是传统玩法，这样才能达到理想的效果。

营销不是一段优美的文案，不是一张惊艳的画面，不是一个动人的故事，也不是一场轰动的事件。营销是洞悉内心的智慧，是改变心智的艺术，是激发行动的才能。

对于锤子而言，最大的问题更可能是消除隔阂、建立信任，而老罗并没有意识到这点。

“最开心的是，在这个妖怪国家，我做营销都不用使什么手段，只要保持本色，猛说实话。就足以让无数的二逼们围着破口大骂、暴跳如雷、疯狂转发还附送犀利评论：“我倒要看看罗永浩你这个*逼傻**能弄出什么样的产品来！”

就好像下了一盘漂亮的五子棋，却忘了自己是在围棋比赛中！