威胁可能是虚拟的，但它开始变得非常真实。

一方面，世界各地的公司越来越意识到在 B2B 市场转向电子商务的优势。在客户购买过程的每个阶段，从比较产品信息到订购、支付和安排，甚至购买售后服务，互联网的相关性已经很高，而且还在不断上升。鉴于在社会孤立和业务*锁封**时期数字交易的明显优势，大流行加速了这一趋势。

另一方面，以全球市场领导者亚马逊、阿里巴巴、eBay 和 Wayfair 为首的几家数字公司已经开始重新努力打入这一领域。到目前为止，这些电子商务巨头已经颠覆了他们在过去二十年中进入的几乎所有零售品类。他们现在越来越关注利润丰厚的 B2B 市场，试图从 B2C 世界继承他们的商业模式，并使用数据驱动的流程来吸引客户并促进销售。

尽管实体企业仍明显主导着 B2B 市场，但他们开始认真对待“亚马逊效应”的后果。现在，大多数 CEO 都需要在其战略议程中解决日益增长的数字威胁。一家专门从事电气产品和服务的国际 B2B 分销商的 CEO 表示，“只要有产品说明，来自数字攻击者的威胁就既真实又不可避免。”

许多 B2B 分销商仍不清楚这些市场变化的全部影响以及它们将如何影响他们的业务。尽管如此，人们越来越担心：对既定商业模式的潜在破坏；被直接面向客户的生产者排挤；以及新的仅限在线的分销渠道。

为了应对日益严重的数字威胁，现有 B2B 分销商需要一种经过验证的战略方法来评估电子商务在 B2B 分销中的潜在影响、威胁和机会。一旦他们了解了他们面临的挑战，这些企业就应该采用弹性策略，使他们与新兴的数字竞争区分开来。

我们与多个客户的合作提出了一种分三步走的高效方法。

了解数字攻击者的商业模式、优势和劣势

我们观察到进入 B2B 市场的新型在线纯游戏分销商的两种主要原型。

第一个是成熟的在线 B2C 参与者，它们正在扩大其覆盖范围。在这些参与者中，亚马逊的立足点最大，营业额最大，并且在美国和欧洲的发达、成熟的 B2B 市场占有重要地位。其他全球电子商务参与者包括阿里巴巴、Ebay 和 Wayfair。

第二个原型概括了进入现场的各种主要是本地和专业的初创公司。这些初创公司通常专注于具有以下一项或多项特征的 B2B 市场：

考虑到设计、选择和虚拟配置的相关性，我们在 B2C 模型中看到了与最终客户的紧密联系，我们在网上销售浴室布局的建筑分销商中看到了这种模式。

相对较深的利润池，就像电动工具分销的情况一样。

高度专业化的产品，例如地暖。

初创公司可能在特定类别中构成轻微威胁，但 B2B 分销商面临的更大、根本性挑战来自国际电子商务参与者。他们以更广泛的范围、影响力和产品选择以及既定的运营模式攻击现有企业。此外，他们通常可以利用大量的财务和运营资源（例如物流网络）来发起攻击。

了解这些参与者如何在 B2C 市场中获胜，可以深入了解他们将如何在 B2B 环境中取得成功。广泛的选择、极具竞争力的价格和无缝的客户体验是 B2C 市场客户满意度的主要驱动因素。亚马逊和其他公司认为，严格关注客户满意度是长期增长的基础，这反过来又会降低成本并实现良性循环。专注于长期增长而非短期盈利能力的商业模式需要一个高度可扩展的平台，由简化、标准化和流程自动化提供支持。

这种模型产生了广泛的客户满意度，但不鼓励偏离标准程序。复杂的手动流程和为个人客户量身定制的解决方案本质上不利于这些公司的运营方式。

我们预计电子商务巨头将在 B2B 市场上发挥自己的优势。他们很可能会在产品相对简单、需要很少技术服务的细分市场中取得成功，而且没有专门或昂贵的客户支持资源。他们还将关注既定的标准化物流流程可以覆盖的领域——其特点是常见的包装尺寸、轻质、非庞大的产品以及对交付速度的适度要求。最后，数字攻击者将从价格透明、客户不满意和支持新分销模式的生产商中受益。

图 1 说明了其中一些优势如何转化为真正的工业 B2B 产品，重点是物流和服务需求。

虽然润滑剂（或其他销售频率高的产品）等高速消耗品非常适合在线业务模式，但清洁系统等复杂而沉重的物品对数字*放播**器的吸引力较小。两个极端之间存在广泛的范围。

确定并量化您公司的风险敞口

现有企业可以从电子商务业务模型中得出结论，以评估其业务对数字攻击者的暴露程度。为了量化中断风险并保护自己，B2B 分销商应考虑以下六种保护机制：

客户关系。经销商可以通过与大客户协商的长期合同来保护自己。 B2B 客户更喜欢合同，因为它们的价格可靠性和固定付款条件允许进行预算，并且由于其有吸引力的、具有法律约束力的特征，可能包括对产品质量、责任条款和购买条款的规定。优质家具市场的蓬勃发展，部分归功于其关系的力量。

产品复杂性。复杂的产品需要咨询服务。现有企业可以通过现场支持服务、量身定制的解决方案和产品定制来使自己与众不同，就像那些为机器分发备件的人经常做的那样。一位 CEO 提到，“包含广泛的 SKU 组合和高特异性”的请求频率——例如一定长度的电缆——使他的公司能够在数字竞争中脱颖而出。

物流复杂性。物流挑战需要非标准分布。在处理具有挑战性尺寸特征（例如，重量大、体积大）和量身定制的安全措施的产品时，现有的 B2B 分销商占了上风。具有复杂运输要求的化学品属于这一类。

可交付性。计划外订单提供了表现优异的机会。传统参与者通常将核心产品存储在分支机构和配送中心，以缩短交货时间并加快交付速度。他们的仓储能力扩大了产品的可用性范围，并降低了因计划外支出而导致需求未得到满足的风险。例如，在紧急命令中可能需要清洁设备。

服务。经销商在销售过程中提供增值服务。从广义上讲，这些服务是： 物流，可能适用于客户设施内提供的产品；技术，在定制和维修的情况下需要；或工程相关，例如条件监控。考虑现场安装叉车所需的服务模式。

价钱。与往常一样，价格起着重要作用。我们发现价格差异需要足够大，以防止在同类商品比较中出现现货购买。电子商务参与者通常无法根据低利润率产品的数量和供应商谈判进一步打折。具有年终批量回扣的电气部件提供了这种价格灵活性。

尽管这六个中断障碍很强大，但它们并不能完全保护所有销售。剩余的未受保护的销售可能会被数字攻击者抢走。图表 2 显示了每种机制可以在多大程度上保护经销商的销售。

数字攻击者造成销售损失的具体风险因产品而异。 虽然化工产品和机械的风险敞口通常非常低，未受保护的收入份额在 5% 到 10% 之间，但其他类别（如办公用品或清洁设备）的风险敞口很大，未受保护的收入份额高达 50%。 换句话说，这些老牌企业现有业务的一半可能会被新进入者抢走。 图表 3 概述了我们的发现。

与往常一样，细节决定成败，任何要被视为彻底的评估，都必须在公司层面进行。 根据特定参与者的特定产品组合，即使在特定市场内，未受保护的收入份额也可能会有很大差异。 因此，B2B 分销商应评估和量化其个人风险敞口。

制定韧性策略

很明显，数字攻击者对老牌玩家构成的威胁是真实存在的，但通常仅限于某种商业模式和逻辑。尽管电子商务巨头存在明显的局限性，但成熟的 B2B 参与者需要详细了解风险并确定最容易中断的领域。为了保持领先地位，现有企业必须通过增强抵御新进入者的能力来采取行动，也许更重要的是，抓住不断发展的 B2B 市场创造的机会。

事实证明，以下五个杠杆在提高抵御数字攻击者的能力方面非常有效：

保护客户关系和关键客户。在关系驱动的 B2B 市场中，传统领导者可以通过展示他们与客户的接近程度来区分自己。他们应该不懈努力，通过数字攻击者无法复制的技术和咨询角色，提高对关键客户的渗透率，并成为更强大的锚定供应商。例如，美国领先的 B2B 分销商 Fastenal 已在其客户设施内建立了一个由近 100,000 台易于使用的自动售货机组成的网络。此举通过支持客户的库存管理和为分销商提供一个经常到客户场所的良好借口来创造双赢局面。

增加增值产品。现有企业可以通过以数字攻击者无法模仿的方式增加其产品的价值来提高客户粘性并从人群中脱颖而出。另一家总部位于美国的 B2B 分销商已加倍努力建立自有品牌，这些品牌往往更便宜，而不会牺牲分销商的高质量标准。不用说，在没有直接竞争的情况下，利润率通常会更高。

价格具有竞争力。每个客户都喜欢低价。有竞争力的定价减轻了数字攻击者通常带来的更高的价格透明度和推动客户购买选择的“低于标价”的价格的影响。例如，一家欧洲 B2B 分销商根据基于事实的同行比较，每月积极更新其定价，以确保其定价具有竞争力。

拓宽您的电子商务平台。即使是客户体验的微小改进也会产生巨大的影响。分销商应利用在线交易的市场趋势，利用比大型在线玩家所能提供的更全面的平台和产品。北美的一家分销商通过专门的团队策划和支持其产品信息，成功地增加了在线销售额。该公司还创建了一个一致的分​类法，与在数字攻击者的网站上相比，该分类法显着提高了客户更容易找到物品的能力。

直接在线竞争。通过消除巨头的感知优势，可以捕获亚马逊价值主张所针对的中小型客户。欧洲的一家 B2B 分销商在其自己的主要欧洲市场的网站上推出了更全面的产品，以直接与大玩家竞争。

行动的时候到了

数字攻击者已经认识到 B2B 客户对电子商务的态度越来越开放，并因此嗅到了进入市场的机会。

尽管进行了大量活动，但数字攻击者在 B2B 分销方面仍然只看到了相对成功，这意味着现有企业是时候提高他们的弹性了。建立弹性并不容易，这意味着在组织的各个层面进行转型——需要高层管理人员的关注、足够的准备时间以及对变革管理的关注。尽管如此，在数字攻击者之后，回报将是值得的。

B2B 分销商，请注意：立即行动以捍卫您的市场地位并抓住机会获得进一步的竞争优势。