已过花甲之年的林和平绝对不会想到，2007年还在胡润百富榜上以50亿元财富与马云并列的他，仅仅12年后，就面临企业退市破产，资产以2.27亿起拍的悲惨局面。

一代“中国真皮鞋王”富贵鸟从振翼高飞到折翅跌落，画了很刺眼的倒V字，这种人生起落只有当事人能体味。

不只是富贵鸟。2014年市值曾达400亿的运动鞋服品牌贵人鸟，因面临债券到期，股份被司法冻结；2018年营收达77.12亿的太平鸟，则在今年上半年关店600多家。

2014年12月7日，富贵鸟主席林和平。那时，林和平和他的富贵鸟都“状态很好”！

一时间，“群鸟”悲鸣，给马上到来的冬天陡添寒意！近几年，服装业被称为“血流成河”，每年累计库存都超过数百亿，行业内大多数企业都在喘着粗气负重前行。

家具行业的日子也不好过。去年，苦心经营20年、营收超30亿的诚丰家具倒闭，也让整个行业震动。据报道，全国规模以上家具制造业企业数量为6000多家，其中亏损的近千家。

今年的中国制造业，有三个行业还出现了负增长：家电、家居、家用车，这在以往是不可想象的。

“今年的冬天，不再是靠‘熬’能够过去的。”今年2月份，任正非在北京做汇报时说。这句话需要慎重思考，除了思考问题的根源，还需思考解决之道！

时代变了，你还没变

服装行业利润率5%左右，家具行业利润率6%左右，彩电等家电行业更低，有的不足2%。而直接原因并不复杂，几乎都是人力成本上升、原材料价格上涨等。

在企业成片亏损的行业都能看到同样的现象：产品同质化、价格战、不断下降的利润率。而深层次的原因是什么？其实是中国经济从高速的、扩张的、强劲的增长和企业扩张、布局、增规模的时代，步入“慢增长时代”。

然而，很多企业却还在用快增长时代的打法左支右绌，缺乏打造品牌差异化认知的知识，只会在价格上做文章。对产品滞销，“快时代”的企业通常采取的措施是拓展渠道、加大广告投入、更换营销高管等，而这些措施现在越来越不起作用了！

在企业之外，是中国的消费环境改变，消费者对产品的要求变高、变“虚”、变多元，不是只关注价格和实用功能，而更关注商品背后的情感、价值观等品牌因素。

“过去企业家遇到困难，通常的办法是减库存、减成本，熬一熬，希望就能熬过去，但现在不行了”，任正非说。当下经济下降，企业面临的是全面的、整体的、巨大的结构性冲击。这时，传统的线性办法已不能应对结构性挑战。

任正非警告中国企业：“今年的冬天，不再是靠‘熬’能够过去的。”

线性就是因果都很单一，从一个因很容易推到果，而从果很容易找到一个因。但现在不是了，造成某种结果的是多方面的原因。这时，企业负责人的思维模式、知识储备、管理观念都面临严峻挑战。

林和平的富贵鸟败走麦城，一个主要原因就是他没有对崛起的电商做出正确的应对。电商对当时的林和平就是新模式。

大润发被阿里收购，其创始人离职时说：我战胜了所有对手，却输给了时代。把失败的原因归结为时代，其实是没正视自己的责任。新时代给你提出新要求，而你的思维模式、知识储备、管理观念却没跟上，肯定还是你的责任！

人类历史上，没有哪个国家的哪个时代像当今的中国这样，会用几十年走完别人数百年的路。快速变化之下，挑战是空前的，你可能很焦虑，但你不得不应对。

德鲁克在《成果管理》中曾这样描述企业竞争下的残酷现实：“市场是一个残酷无情的雇主，甚至最忠实的仆人也会被他解雇，而且没有一分钱的遣散费。”

以往一个企业家创出的一套打法往往至少能用十几甚至几十年，而现在则时间很短。“慢时代”对只擅长打价格战的企业的淘汰会逐渐加速，“未来会有一半制造企业倒闭”。

这个冬天和以往真不一样，靠熬绝对是过不去的。企业该怎么办？

焦虑、学习与外脑

我们可以看到一个现象，主业困难的企业很多都在搞所谓的多元化。

公开资料显示，从2015年到2017年，富贵鸟旗下迅速发展出10家投资类企业，包括矿业公司、小额*款贷**公司等。这些投资最终都以失败告终，为补充公司资金，富贵鸟开始对外发债，这再次加重公司的生存危机。

自己专精多少年的主业都生存困难，你凭什么相信到一个陌生领域就能成功？企业的“多元化”发展，收到好结果的寥寥可数。专注于主业，无论怎么看，也比病急乱投医要好。

企业真做不好了吗？恰恰相反，中国目前仍然遍地都是机会，只是你要适应新变化，跟上时代。要跟上时代，只有两个途径：自己学和找人陪你学。

福建盼盼食品集团董事长蔡金垵常用一句话强调不断学习的重要性：一天不学习，自己知道；两天不学习，周边的人知道；三天不学习，竞争对手知道。

时代变化太快，企业家自己学习可以，但因为会受限于自己的以往知识结构，所以还需要外脑的作用。

这个时候，企业需要一种全新的、适合中国市场的、应对竞争的新知识，来应对大竞争时代的挑战。

那么这个新知识的核心是什么呢？

动天下人之心

与富贵鸟等“群鸟折翅”形成鲜明对比的是，羽绒服品牌波司登的焕发青春。

在产品供大于求的时代，各行各业都充斥着价格战，服装业尤其明显。彼时，波司登也面临着同样的问题。

2017年9月，波司登对渠道、产品、传播等各方面持续优化升级。加上在羽绒服业43年的积淀，短短一年波司登就发生反转。

波司登2018/2019财报显示：波司登集团经营收入达103.84亿元，同比上涨16.9%；净利润达9.8亿元，同比上涨59.4%。

位于上海市南京东路步行街上的波司登店面灯光变换，颇为绚丽。

1917年毛*东泽**在给老师的信里提到“欲动天下者，先动天下人之心”，指解决任何问题要从根本上解决。现而今，中国商业发展已进入第三个阶段。

在第一个竞争阶段，物资稀缺，供不应求，有生产不愁销售，这时企业竞争主战场在工厂，谁生产得快而且好就能赢；

第二阶段供大于求，营销成主要决定因素，这时企业竞争的主站场是渠道，渠道为王（这也是很多营销策划公司备受企业青睐的原因）；

现在中国商业发展进入第三个阶段，供给严重过剩，顾客面对的每类商品可能都是几十上百种，选择这个就意味着拒绝其他几十上百种，完全出现“生意是从别人那里夺来的”。

顾客的选择决定了企业的生死，这时企业竞争的主战场已经变为顾客大脑，顾客选择哪种商品是基于自己的认识。所以说，“欲动天下者，先动天下人之心”。但怎么才能“动天下人之心”呢？

企业需要“新”战略

赢得竞争最有效的方法是企业为自己建一条宽宽的护城河，而真正的护城河构建在顾客大脑中。

因三聚氰胺事件，国产奶粉自事件后长期被国外奶粉“按在地上摩擦”。虽然飞鹤起初因为从种草、养牛到生产奶粉严格把控，与三聚氰胺完全不沾边。但在国人心智中，国产奶粉还是被与“不安全”划等号。国产奶粉如何突围呢？

经过数月的反复调研和分析，飞鹤提出 “更适合中国宝宝体质的奶粉”的战略方向，调动中国文化传统中“一方水土养一方人”的认知常识，构建出外资奶粉无法反击的护城河。

为企业提出新的战略方向和竞争机会，还远远不够。还要把这个独特价值从研发、产品、价格、渠道、KPI、传播、市场活动等方面去落地，直到在顾客大脑中建立正确认知，这是最难的。

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