关于时尚行业的 digital Marketing（数字营销）
参与：冷芸时尚5群群友
时间：2022年9月17日
庄主：霍西西-北京-digital marketing
参与者：Melody-伦敦-新媒体运营、halo-上海-服设研1
▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
数字市场或者数字营销这个概念最早出现于20世纪90年代，从万维网开始逐步普及，再到今天移动互联网的极度盛行，从数字营销1.0到今天的数字营销4.0；这是一个独立的很庞大的营销类别，主要的营销手段有广告/公关/网络意见领袖/参与者互动等等以点连面的方式制造影响力，同时又对成本的控制有所预期，今天从我的实际工作经验来聊聊时尚行业的数字营销。
｜一｜
在工作实践中对数字化营销的概念理解
1.数字化营销的必要性
许多以传统线下实体店开始的中小服装店自身是做生产起步的，没有数字化营销方面的资源。但基本上老牌的时尚品牌还有一些传统行业，都是销售以实体店开始，实体经验很足，线上经历比较少或者薄弱。而数字化营销可以跨空间（线上、线下）和时间，更好地起到品牌商品营销的作用。
同时数字化研究可以增强品牌消费用户粘合性。除了渠道的广度，数字营销可以在销售之前充分触达顾客并种草。特别是服装，服装毕竟是感性且常让人琢磨不透的东西，没办法像普通标品那样让人做出快速购买的决定。所以提前让顾客了解是一个增值的过程。
从我的工作经验来看，数字化营销是利大于弊的。而且现在不做数字化营销就等于没有营销了。
数字化营销的缺点取决于每个人对“成功”的定义究竟是什么。现在除了资产雄厚的品牌说做市场是做品宣，是长期效果，大部分品牌还是更希望每一次的投入ROI是成正比的。并且现在服装行业创业门槛太低，低成本创业的人太多，导致品牌“卷”到离谱。所以，如果说数字化营销的缺点，当下就是太贵——本质原因也是现在流量太贵。对于资金实力不强的企业，如何能小成本运作是个挑战。
2.数字化营销给企业带来的困惑
对实体是否究竟有冲击？
我们公司的实体部门人员一减再减，让我感觉就是一个恶性循环。实际上你要做一个长期的品牌，实体店、官网、品牌都是必须的。品牌之所以是品牌，是因为他们不是为了赚钱什么都做。所以实体店的缩减，真的是线上销售所冲击的吗？
线上价格战对品牌价值的影响
因为现在线上疯狂打价格战，而且互联网做事情的习惯就是看数据，特别是那种看起来很厉害的数据，大家追求战报好看。但这点对小众类品牌影响很大。
比如前段时间，李佳琦给UMA WANG带货最经典的绸缎鞋，卖了几百双，这是直播主播和平台特别希望看到的数据。然后李佳琦就跟UMA WANG说要加做几百单，被品牌拒绝了。品牌觉得对于这样的小众品牌这个数据不可靠，到时候还可能会有大量退货。而且，众所周知，网上数据很容易有水分。这也是数字营销的弊端。
全员媒体时代，品牌太容易舆论翻车 很多大牌，一做数字媒体就翻车。数字媒体时代，舆论很容易会把品牌的营销方向带向相反的方向。LV之前开过一次直播以后，再也没见他们公开直播带货。不过现在大牌找到了其他形式，就是搞一个很fancy的线下活动，同步线上直播，然后邀请名人明星来做社交媒体传播方式的直播。
所以品牌做数字化营销之前要评估一下自己的定位，然后去制定适合自己的数字战略，而不是看别人做什么我也做。
3.结合个人工作理解什么是Digital Marketing
我个人理解的数字营销其实就是（内容生产+资源整合），内容包括所有最终要呈现给公众的东西。
现在除了传统大品牌和车企，品牌都花不起钱找4A，主要还是因为媒介的改变。以前的人看电视就能覆盖部分大部分消费者，现在媒介太多，都是一个一个小茧房，所以更考验市场的精准度。
同时消费者流量也被各个平台分散了，品牌的预算也因此变分散了，导致看起来品牌都拿不出什么大手笔开支，尤其是服装品牌。而且现在媒介的变化速度也在不断加快，从微博短文到公众号长文到现在的视频直播，所以不能用同一套模板策略去套所有的品牌，要制定符合自己定位的一套数字营销规划。
4.什么样的人适合做时尚人中的数字营销？
我认为有审美，会社交，会算数，强心脏，精力充沛，乐观的人适合做时尚人中的数字营销。这几个如果都能达到，那就是“六边形战士”。
另外像时尚公关，时尚编辑，艺术管理，设计师这些职业其实都能慢慢发展成为数字媒体岗位。现在很多做得好的博主，比如豆豆，她一条视频可以给一个某品牌一款包带5000个销量。她本身是主持人出身，有自己的审美，不像其他网红弄特别大磨皮和美颜，讲话也很真诚，词汇量也很多，也很会总结卖点。
一个博主就是一个小的数字营销公司，还有Savislook，D表姐，还有几个学金融的博主，在高客单价的设计师品牌上表现都很好。他们就是审美好，会社交会讲话，会算数。
除了博主这个类目，还有就是公司里的数字营销岗位，那就是会规划，有审美，会统筹。如果本身就有品牌背书当然是更好，但是也不绝对，主要还是看你的输出东西的质量。
数字营销人才会数据分析也很重要。很多人觉得可能这些东西就是美就行了，但是其实要会算投入产出比，会算人效都非常重要。不然一个接一个项目的ROI（投资回报率）都是负数的话，年底考核会给打很低的分数。
所以数字营销对人的综合能力要求会高一些，但是并不用每一项技能都特别精。
｜二｜
从过往具体的项目中学到的经验和教训
1.时装周办秀
(图片来源：BILIBILI@北京时装周）
(图片来源：腾讯新闻@时尚北京）
这个项目是我花了一个半月的时间从头跟到尾，当时BTV还转播了。
(图片来源：庄主朋友圈截图）
数字营销看着很光亮，其实每天都是“货拉拉”女孩。秀其实应该是服务于showroom的，让买手去订货，当然这个现在这个年代不绝对的，秀+品宣 ，showroom等于销售。
所以我矛盾的点是一方面买手店的秀是个大拼场，要跟所有参与的主理人去沟通。但是北京时装周自己并没有直接关联的showroom，我们只好把我们的买手店跟顾客链接起来做秀场的销售端（相当于我们临时扮演了showroom角色）。但其实并不完全合适，而且这场秀其实预算很低，所以很多地方只能凑合着看。
现实就是这样，如果考虑太多就没办法达到预期，就很让人难受。
2.双城联合：某猫同城购after party
这个活动就是数字营销里面整合营销了。简单来说，就是“天猫同城购”这个功能上线的时候，杭州是主会场，北京这边是一个小分会场，场地就是柏悦酒店的总统套房。我们邀请了一些明星小艺人，KOL过来，参加一些品牌的新品发布，让他们去跟主理人们沟通，获得品牌新款。会有现场的明星、KOL拍物料出图。天猫同城购那边给了我们几个流量口去做宣传。
(图片来源：微博@天猫App）
(图片来源：庄主朋友圈截图）
(图片来源：庄主朋友圈截图）
还有一些博主的图，这就体现出来整合营销的能力了，最终让文章的阅读量触达很高。因为本来我就没打算做成销售目标，我们就是做传播，刚好“双11”，艺人和博主想要曝光，品牌想要曝光，天猫那边想要活动素材和资源，这就是我在中间去把大家的需求和能力匹配到一起做的活动。
(图片来源：庄主拍摄）
最后我只花了1万多，就是房子的钱+花艺的钱+酒水糕点+还有一些物流成本，就做了这场活动。当成本不高的时候，结果不好，没人会说你；但一旦结果好，大家会猛夸你。所以，极力控制成本，去追高预期，但是要知道哪些该花哪些该省。比如审美这块我是不能拖鞋的。
这次经历让我涨了经验，知道怎么去跟人置换资源。你要搞清楚，你的合作方需要什么？你能给对方什么？你想要从对方那里获得什么？对方能否给你这些？这样才是有效谈判。共赢一定是最重要的，特别是在时尚行业更要会置换，千万别什么都想着花现金流。
3.最后，如何直播避坑？
比如直播卖货主播和品牌合作，很多时候是主播在“白嫖”品牌的钱，坑位费那一套在我看来都是骗人的。还有很多明星带货也是开的坑位费很离谱，但是明星根本不懂产品，凭什么拿这个钱？而且最后的销售数据，也搞不清楚他们都是怎么算出来的。
其实应该是主播卖掉多少，品牌给主播多少提成佣金，而且是高佣金。不过基数不是基于GMV，而是基于扣除退货后的实际收入，不然就是在坑品牌和坑我们中间方。
品牌让主播带货，都会提供产品免费给他们试用。所以其实已经帮他们节约个人购物的开支。他们本来出内容也要产品，所以其实单单赠物品对他们也是有吸引力的。但如果你不是内行，就可能被不良主播坑了。
直播带货真正厉害的人凤毛麟角。现在大多数主播基本客单价60-150元的还能带带，客单价超过1000元的就很难了。这种高客单价就要找特别垂直的细分市场V，比如“造型师小江”，她做垂直类的设计师品牌直播做得还不错。不过人家本身就是做了好多年的造型师，也算是专业对口。
庄主总结
一、在工作实践中对数字化营销的概念理解
1.从时尚角度来看，数字化营销的帮助和可行性
优点：先说结论，一定是利大于弊，帮助大于矛盾。
缺点：对品牌本身的特质可能会有一定的影响。
2.什么是Digital Marketing？
这是个很大的话题，简单来说就是内容+整合，具体服务的目标来定具体的Digital Marketing规划。
3.什么样的人适合做时尚人中的Digital Marketing
“六边形战士”：有审美，会算账，能社交，强心脏，会沟通，能生产。
二、从过往具体case里学到的经验和教训
1.北京时装周办秀
24家主流媒体，BTV北京卫视直播，传播量大，成本控制极好。
2.双城联合：天猫同城购 after party
用很少的钱撬动较大的资源，整合的部分抱着双赢的态度勾兑各方。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁