【案例1】“生态派”乐视手机
文|21CBR 韩璐
hanlu@21jingji.com
自5月5日开启预约的两周内，乐视超级手机累计预约量超过1300万台。5月19日当天，20万台超级手机在乐视商城现货首发，其中1万台“乐视超级手机1Pro” （下称“乐1Pro”）1秒售罄，19万台乐视超级手机1（下称“乐1”）在3分46秒售罄。20日，乐视官方披露，超级手机首日“现货抢购+预售量”24小时超50万台。
乐视刚公布超级手机战略时，更多的是不信任与质疑，如今，乐视移动总裁冯幸公开表示，抢购数据真实可信，且远超公司预期。乐视超级手机，看起来火了。
冯幸在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访时直言，中国坐拥约13亿的手机用户、1年4亿部手机的庞大消费量，现阶段大体分两派，“要么是传统制造派，硬件上做到极致，要不就是互联网营销派，营销追求极致”，乐视则希望另立一门派——“无生态，不手机”。
3条军规
假如谈及竞争对手优酷土豆，乐视人的标准回答常是这样，“不好意思，我们是两个维度的世界，不是一个世界的竞争”。确实，乐视一直在不停推出新鲜玩意，不只是视频，也不止于电视。
2015年初，乐视网CEO贾跃亭公开表示，汽车和手机两个重量级“终端”将是未来乐视生态的新角色，并且邀请曾任联想集团副总裁、MIDH中国业务部总经理的冯幸加盟，执掌超级手机业务。
贾跃亭为乐视超级手机定下3条“军规”：1.一定做出与众不同的奢侈产品和极致用户体验；2.一定不只是台手机，而是一个移动互联网的生态系统；3.一定要打造一个新模式，创造更高的用户价值并能推动行业进步。
“广大用户面对的手机千篇一律，由传统硬件加基本UI组成。”冯幸告诉《21CBR》记者，乐视想“打破陈规，来点创新”，之所以将超级手*定位机**“生态手机”，其中有两层含义：一款出众的硬件，同时承载丰富的内容和应用，且体验流畅。
通过“平台+内容+终端+应用”构成的完整生态，乐视定义了超级手机的“三大突破”：极致的产品形态、量产定价方式以及颠覆的商业模式。
冯幸向《21CBR》记者演示说，超级手机拥有丰富的内容和应用，但绝不是简单的堆砌，而是有机、深度地与硬件相互融合。比如，为营造生态UI，乐视独创三类桌面——常规的应用桌面、智能的乐见桌面以及Live桌面。
乐见，谐音“乐荐”，即乐视推荐，桌面提供给用户一屏各式各样的内容，用户可以自行选择关注的内容，乐视进行相应的推送，借助后台的大数据功能，即可实现“千人千面”的个性化屏幕，即便用户不主动关注，手机使用3-4天后，乐见桌面会主动呈现更符合该用户喜好的内容；Live桌面带来的感官体验则更酷炫，乐视超级手机桌面呈现一组频道墙，电影、电视、动漫、音乐、纪录片等一网打尽，用户可随点随看。
在定价方式上，乐视超级手机颠覆传统手机厂商“成本+利润”的惯有套路，成为首个按量产成本定价的厂商。在4月的发布会上，贾跃亭公布标准旗舰“乐1”和超级旗舰“乐1Pro”的量产成本清单，还公布了极限旗舰版本超级手机Max（下称“乐Max”）的BOM清单，用户可据此定价。根据公开数据显示，乐1的量产成本是1510元，售价为1499元，毛利为零，净利为负。
“靠硬件赚钱的手机，只能在红海越混越难受。”自称“手机制造业血海里走出来”的冯幸说，乐视放弃硬件利润的底气在于全新的商业模式：通过丰富的内容应用和服务收费，凭借生态服务赚取合理的利润。
“有馅的包子”
6月11日，冯幸在《21CBR》主办的“2015 TopDigital创新大会”上表示，乐视手机最大的竞争对手只有自己，“传统的手机做再好也是实心的馒头，生态手机做的是有精美馅的包子”，而包子里的馅就是“生态服务”。
冯幸的自信，相当部分来自乐视的优质内容，“乐视是全国最强的高清版权户，涵盖范围应有尽有，而且云视频平台能在全球多个节点保证用户观看的流畅。”但是，有内容不等于有生态，乐视正在加速探索开放模式，冯幸在专访中多次强调，乐视不是一个封闭的内容制造商，而是开放的生态服务商，“所有的内容供应商、平台运营商都可合作”。
乐视超级手机已率先与运营商开展生态级合作，为中国联通定制合约机，一改以往运营商的传统路径，从“流量+资费”延伸至“内容+终端”，用户预存1899元联通话费即可获得售价1899元的乐1联通版手机一部、1899元联通话费、价值490元的一年乐视全屏影视会员服务，以及6G/月的4G定向流量。
传统硬件模式，手机销售给用户后，即是业务终结之日，用户再找品牌商，不是维修就是投诉；乐视超级手机的商业逻辑是，硬件完成销售后，只是深度运营和服务用户的开始。
2014年初，贾跃亭在公司内部邮件中强调，新格局下的竞争，已经不能单纯靠某一个阶段、某一个点的得失来衡量，更多取决于生态链条各环节的衔接与整合，以及在此基础上的跨界创新和持续颠覆能力。换言之，乐视的每一个环节、每一部分业务的成功有赖于生态中其他组成部分的成功，彼此互为支撑。
冯幸坦言，用户未来会更多感受到乐视生态的联动效应。“乐视手机、电视、汽车将会完全打通，实现多屏互动，比如乐Max拥有的无限投屏功能，可将手机*放播**的内容和视频快速投射在乐视电视。或许其他手机也具备相似功能，但乐视系统内的投屏清晰度和流畅度一定独一无二。”
【案例2】“品效合一”广点通
文|21CBR 谢金萍
xiejp@21jingji.com
2015年，中国移动互联网用户规模接近9亿，且持续增长，其中4G用户达1.62亿。移动端的迅速崛起，带来了媒介的碎片化，伴随着多设备终端、多入口的出现，消费者的时间被切割在不同的屏幕——白天上班用电脑、路上看手机、回到家玩平板……这也就意味着，广告主需要在不同屏幕上用不同的方式和频率跟消费者传达合适的信息，营销向多屏转换，消费者只对“与自己相关的内容”有共鸣，个性化消费时代来临。
对企业来说，应该清楚认识到，企业要讲的内容没有变，优质内容依旧是王道，但随着渠道和方式的改变，企业讲故事的方式也要随之改变，再精致的内容也需要有效地讲出，才算真正完成营销使命。
这样的趋势下，如何利用数字技术帮助广告主实现营销“品效合一”，是广点通思考的问题。
“搭载核心移动平台实现营销有效触达，利用丰富高效媒体组合策略、运用大数据技术，实现智能营销。”腾讯社交与效果广告部副总经理张敏毅给出营销建议。
企业如何挑选合作平台，渠道影响力是关键。《2015年3月移动APP排行榜TOP200》显示，在TOP200的移动APP中，腾讯包揽了前22位中的8项，包括QQ、QQ空间、微信、QQ音乐、QQ浏览器、腾讯新闻客户端、腾讯视频等，广告主通过广点通可以在这些TOP渠道上进行投放与推广。此外，广点通移动联盟广告资源也非常庞大，截至2015年3月，广点通移动联盟日均曝光量达10亿次。整体来看，广点通覆盖了超百亿优质流量资源，无疑成为广告主数字营销首选平台。
“流量广、用户广、数据广是广点通的三大特点，利用大数据优势和智能推荐技术，针对用户属性、行为、爱好等维度进行分析定位用户需求，将广告智能地推送到目标人群，可大幅度提升广告主的投入产出比(ROI)。”张敏毅表示。
另一方面从受众体验出发，腾讯广点通近年一直发力移动原生广告。背靠腾讯的先天优势，广点通率先在手机QQ空间和手机QQ好友动态推出了信息流广告（Feeds），是广点通原生广告的典型形式。除了腾讯系的平台以外，广点通移动联盟与“*今条头日**”、“糗事百科”等流量平台合作，推出相应的“原生广告”，效果均不错。比如，广点通移动联盟与*今条头日**进行合作以后，通过定制化的原生广告，使广告与页面信息流具有极高的契合度，极大保证了产品的美观性和用户体验。
怎么去识别目标受众，使得营销信息更为精准呢？
目前，广点通开发了基础属性、短期行为的定向，同时上线了商业兴趣定向(即长期兴趣爱好分析)、关键词定向功能等，此外，广点通还为广告主提供用户状态类定向，帮助广告主了解用户是否单身、新婚、育儿，处于怎样的人生状态，并结合用户LBS行为数据，升级细粒度用户消费能力定向。通过多维度的定向功能，来支持广告主在投放时更精细地选择用户群，从而有效提高广告效果。2015年3月，广点通携手9家合作伙伴正式发布DMP(数据管理平台)为其智能营销加码。
广点通倡导的营销理念是，“在对的时间，通过对的媒介组合策略，用对的方式，讲给对的人听”，这是当下数字营销坚持的原则，也是真正有效讲好品牌故事的精髓所在。
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