2023年广告投放趋势报告！（PPT*载下**）

《2023中国广告主营销趋势调查》报告 | 广告主由高速发展转向高质量发展

● 2023年6月6日，央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院与国家广告研究院，在中国传媒大学中国广告博物馆共同发布了 《2023中国广告主营销趋势调查》报告。

● 该报告是国内唯一 一个持续 15 年通过对市场最具驱动力的参与者-广告主的观察，全面审视广告营销市场发展态势，追踪、洞察广告主营销动向的连续性项目。今年的调查覆盖了300多位典型广告主，立足于疫后节点，回答业内关注的市场信心、预算变化、营销趋势等问题。

疫情过后，狂飙突进不再是广告行业的常态，广告主降速求稳，审视自我能力，在不确定性中寻找确定性，由高速发展转向高质量发展。对此，报告总结了四个方面的表现。

01

不确定性催生强烈“掌控感”

广告主一手抓终端用户 一手抓能力自建

● 一方面，广告主营销传播决策坚持用户导向，并将“购买力”作为确定目标用户的首要依据。同时，为了与用户构建紧密关系，广告主开始重点布局品牌直播和私域运营，加强建设与用户沟通的最短路径。

● 另一方面，广告主加强部分业务 in-house 倾向，并优化工作流程。报告显示，广告主正重点推动直播电商、私域运营、内容营销和用户研究四项能力的内化融合。

● 但是，这并不意味着广告主会减少与外部服务商的合作，在数字营销服务、内容制作等方面，广告主仍有刚需。

02

类媒体对比

广告主更爱“掐尖”投放

● 营销预算收紧的情况下，广告主愈发重视将钱花在“刀刃”上，进行媒体投放时更加注重媒体价值的稀缺性。同类媒体中，广告主偏爱“掐尖”投放。

● 广告主重金投向“含金量”最高的户外媒体 。在广告主眼中，“黄金”户外媒体的特征是：占据“黄金”地段、聚焦“黄金”人群、跟随“黄金”时段和配合“黄金”销路。以分众为代表的电梯媒体资源在品牌方眼中是最重要的媒体资源之一，它聚焦写字楼的年轻群体和居住小区的家庭群体，封闭性的曝光效果更好。

03

营销新事物祛魅

广告主边用边学回归理性务

● 面对层出不穷的营销新事物，广告主理性审视，在实践中提升认知、积累经验。

● 直播营销告别“唯GMV论”，广告主完善 “直播决策公式”谋利润 。报告显示，直播营销呈现出渗透率上升、费用投入上升、GMV占比上升和营销地位上升的态势。

● 内容营销从“卷流量”到“卷内容”，广告主回归内容本质 。2023年，内容营销渗透率已接近 100% 。

● 面对渠道多元化、流量碎片化、竞价白热化的市场环境，广告主重做内容营销“选择题”，回归内容本质，以降本增效为出发点，不断提高内容效率。

04

营销生产力革新

关于AIGC的热应用与冷思考

● 报告显示，面对2023年ChatGPT掀起的AIGC技术浪潮，广告主态度积极、行动果断， 36% 的广告主已经开始在营销活动中使用AIGC新技术。

● 广告主认为AIGC技术是营销生产力的革新力量，将在提高创意设计和内容生产效率、辅助数据分析等诸多方面成为有力辅助。同时，广告主对AIGC技术的可控性和稳定性还存在担忧。

● 总之，在变革与复苏的当下，承压前行的广告主不再一味追求规模扩张，而是着力进行营销传播的性能调优，贯彻价值驱动、推动价值内化、规范价值管理、追求价值创新，走上高质量发展之路。

来源：CTR媒介动量