“线下渠道萎缩得太厉害了，实体经济越来越不行了。”
“未来线下渠道仍大有可为，回归线下是必然趋势。”
在仪美尚的近期采访中，听到了这样两种截然不同的声音。前者虽略显悲观，却是无数实体经营者的心声，诚然，受疫情管控和线上电商渠道的双重冲击，实体经济举步维艰，未来形势尚未明朗。
但仍有不少像后者这样的“乐观派”，他们不仅在行业大洗牌中活了下来，还将自身内功修炼得更加强大，这一路走来靠的并非是无视现实的盲目自信，而是认清形势后迎难而上、砥砺前行的勇气、毅力与智慧。
“线下实体店一定会长期存在，而且一定是一个重要的渠道。”线下美妆零售连锁品牌泊伊美汇联合创始人吴栋就是一个典型的“乐观派”。在疫情最艰难的这几年内，泊伊美汇仍能稳定达成预期业绩，其背后的经营逻辑究竟是怎样的？
两大核心竞争力
零售“寒冬”下仍扩张新店
泊伊美汇成立于2015年，仅仅3年后，泊伊美汇就成为了河南最大的化妆品连锁店、国内首家IP主题美妆连锁品牌，如今已在全国范围内布局了120多家店。能在7年时间内如此迅速且稳定地发展，必然离不开跨境电商和智能化零售管理系统的双重核心优势。
据悉，泊伊美汇是国内第一批从事1210保税备货模式的电商企业，2015年，泊伊美汇第一家门店落地于河南保税物流中心，通过布局整个跨境电商产业链，形成了从海外直采到国内保税仓，再到泊伊美汇平台的生态系统，为消费者提供了更加优惠、更加新潮的产品购物体验，也为公司提供了差异化经营的路径。
2017年下半年，泊伊美汇全面开放加盟业务，现有直营店32家，加盟店95家。面对如此庞大的加盟数字，规范管理无疑是最大的痛点，而泊伊美汇自主研发的智能化信息管理系统，有效地解决了这一问题。
“智能化信息管理系统是加盟店每天在使用的运营工具，为我们的加盟商赋能，提高门店的运营效率。通过这些工具，可以实现‘门店有限，盈利空间无限’。比如，加盟店可通过平台推广商品，公司总部一件代发，从而减轻加盟店的库存压力。”
据吴栋介绍，泊伊美汇每个月都对加盟店设立补贴政策，每年的“BO妹520闺蜜节”品牌日，还为加盟店做“百万补贴”扶持计划，即使近两年营商环境十分艰难，也没有中断过，致力于赋能加盟店业绩提升。
近两年来，受疫情影响，实体店的客流量和销售额都在下滑，泊伊美汇门店整体数量也在减少，但吴栋仍然没有停下继续开新店的脚步，今年国庆期间，泊伊美汇在河南洛阳、许昌、鹤壁等地四店齐开。
“近两年来，我们放缓了开店的速度，但有合适的位置、有盈利把握的时候，我们还是会继续开店。未来，我们将继续一边不断选址开新店，一边优化掉不盈利的门店。”据吴栋透露，目前整体运营情况还不错，能达到预期。
造“闺蜜节”/O+O融合
单店平均月销破150万
当流量分散、消费疲软，“造节”是必不可少的营销手段，提起这个话题，泊伊美汇一定是非常具有发言权的。上文提及的泊伊美汇“BO妹520闺蜜节”，就是一个经典的现象级门店营销样本。
据介绍，该活动始于2019年。“520”由于谐音“我爱你”，成为了继情人节和七夕之后的第三个重要情侣节日，然而泊伊美汇却“不走寻常路”，将它设定为“闺蜜节”。
“‘闺蜜节’的设定是为了在营销上形成差异化竞争。女性朋友之间的闺蜜情，其实是比较少被关注到的，正好泊伊美汇的周年庆也在5月份，所以我们将两个节日合并到一起，搭配上BO妹独家IP，打造出一个全新的‘BO妹520闺蜜节’。”
闺蜜节举办时间是每年5月15号到20号，在此期间，会员能享受到全年最大的产品折扣力度，门店也会举办各种形式的互动活动，例如打卡墙的“涂啥送啥”，就是消费者拿着笔在墙上涂了哪个品牌，门店就会送相应品牌的产品，这个环节不仅能有效增加店内客流量，提升门店知名度，同时也能通过趣味性的种草互动合作，将合作品牌产品进行有效曝光。
平日里，泊伊美汇在招揽新客户方面，也是下足了功夫。为了增进与新顾客之间的信任程度，泊伊美汇主张“先试用，不盲从”的体验感受，店内，美容顾问会根据顾客的情况种草适合的产品，还能免费定制妆容。此外，其今年还在所有直营门店设置了“新会员礼”，凡注册会员进店，即可免费领取或低价购买价值几十元的会员礼。
“实体经济会一直存续下去，但我们不能再依赖顾客到店了。”吴栋认为，现在越来越难以区分“线上”和“线下”了，所以“O+O融合”是必然趋势。
“顾客很可能在社群下单，到门店取货，也可能先进店，但又通过小程序领了券下单购买。无论线上线下，终极目标都是以顾客体验为先。未来可能没有严格意义上的‘线上’和‘线下’概念区分了。”
截自泊伊美汇微信小程序
其实，早在2016年，泊伊美汇就已打通了线上线下，陆续设立了APP和小程序。吴栋表示，未来也将持续深耕社群、短视频和直播。在他看来，线上平台的搭建，极大地提高了运营效率、维护了顾客粘性。
在引流难、拓客难的时代，掌握了维护顾客群体核心秘笈的泊伊美汇，自然也取得了不错的成绩。“目前运营的最好的门店是我们的空港店，平均月销售额在150万上下，客单在800上下，正是因为客情维护做的特别好。”
携手线上新锐品牌
打造一家“不踩雷的美妆店”
对比重在引流的营销策略，优质的服务和产品才是消费者回头率的决定性因素，泊伊美汇将二者合一，拥有着自称是“一家不踩雷的美妆店”的底气。
“现在的消费者进店之前已经在各个社交平台‘受过教育’，甚至比店里的新员工更了解产品，选择渠道也更丰富，很有主见，但她们也可能会‘盲从’。我们为什么敢说我们是‘一家不踩雷的美妆店’，因为我们可以帮顾客‘排雷’。不适合的产品我们不推荐，为顾客降低选择的代价。”
据悉，泊伊美汇门店内平均有400多个品牌、2800多个SKU，在品牌合作上，产品品质过硬是第一要素，其次要求品牌方运营稳定、市场控价严格，且优先考虑进口品牌、产品系列齐全品牌。
吴栋介绍，目前店内运营得比较好的品牌有春雨、枚柯MAY COOP、深蓝BLEUNUIT等，其共性都是品牌方运营稳定，培训、政策支持都跟得上，而且市场控价做得好。
值得注意的是，从2021年开始，泊伊美汇陆续与不少线上新锐品牌达成了合作，比如PMPM、HFP、瑷尔博士、达肤研、BOP等等。具体的合作形式，包括全品类运营和爆款单品运营。“如果产品系列齐全、控价稳定、区域管理合理，再加上我们又缺这个类目，会考虑全品类运营，否则会挑选一些单品。”
吴栋认为，线上品牌的最大优势是自带一定流量。对这些品牌来说，入驻泊伊美汇可以实现在线下门店的打版，通过上架全国范围的加盟店也能进行区域渗透。但这类品牌痛点也较多，主要是控价、培训、线下陈列方案的解决、试用装配比等。
“一般线上品牌会缺少培训团队，而做线下需要体验，是非常需要培训的。有些商品在线下需要专门打造陈列架，否则无法很好的陈列展示。如果这些没做好，线上的流量也很难转化到线下来。”吴栋表示，这些问题能解决就可以持续运作，如果长时间解决不了必然会影响顾客体验，那么也只能终止合作。
针对这些痛点，泊伊美汇也采取了不同的措施来应对。比如，公司有自己的培训团队和固定的培训时间，每季度都会定期举行一次培训会，日常也会做线上线下的培训。
“泊伊美汇所做的一切尝试和突破，都围绕着一个核心目的——给顾客提供更好的体验。”吴栋坚信，在“以消费者体验为重心”的宗旨下不断优化和改进自身，即使身处艰险的大环境之下，也一定能寻找到出路。
后疫情时代，线下零售格局巨变，传统CS渠道、美妆零售新物种们都面临哪些发展痛点？又如何在“寒冬”里找寻新机遇？近期，仪美尚将陆续发布“回归线下”专题报道，拆解美妆零售标杆店铺的运营逻辑，聚焦线下零售的变革与新生。
2023年2月15日-17日，第十一届美尚博览会暨全球美尚峰会 将在上海富悦大酒店如期举行。届时，仪美尚还将同步开展 零售超级圆桌以及多场线下零售专场活动 ，泊伊美汇联合创始人吴栋也将莅临现场，深度分享打造一家“不踩雷”的美妆店的秘诀，并与众多业界大咖一同，探讨美妆零售发展新趋势。
文：梨月
责任编辑：南风