日前，由创业黑马和蓝色光标联合举办的“智能营销产业大课”在北京开幕，Morketing CEO 曾巧受邀担任导师，并进行了以《让品牌意识成为企业出海最早的基因》为主题的演讲，分享企业出海的现状和痛点问题，以及品牌意识的重要影响。
以下为演讲实录：
Morketing是一家聚焦全球营销商业领域的产业媒体。从2014年创办到现在，Morketing从单一媒体发展成了一个营销人的媒体服务平台。
Part 1：
开辟海外市场，企业出海的现状
我想问大家一个问题：一个企业，为什么要出海？
面向海外市场意味着企业需要调整它的人员配备，深入了解当地的法律法规，需要针对不同的人群去重新制定产品和宣传策略，企业还要应对波动的汇率和不同地域的政治因素，那么，企业为什么要冒着这么高的风险去做出海生意？
我认为这个问题的答案可以概括成“追求”：企业在现有市场的发展无法满足企业对未来增长的追求。
可以把一个企业的发展过程简化成这么三个阶段：
第一阶段，在市场发展的刚开始，企业通过提供差异化的服务，打开了新的市场，获得了第一批的消费者；
第二阶段，企业在这个市场上开始有了一定的地位，有了固定的消费者群体，生产的产业链也相对固定，但同时，这个市场上也会出现竞争者。
第三阶段，竞争者的进入不仅威胁到了原有企业的差异性，还抢走了企业的原有客户。
由于市场和消费者的增量有限，随着竞争者的不断涌入，企业面临着两个选择：一是继续在这个市场上厮杀，通过调整产品策略，增加技术附加值或者提高产品的差异性；二是，企业可以选择一个新的市场，拓展新的客户，也就是第三阶段。
企业在新市场的发展过程会重复第一个阶段，如此循环往复，理想情况下，企业最终会做到全球布局。
当然，这是一个很简化的模型，企业在决策是否需要进入一个新市场，还是选择转换产品策略以提高自身议价能力，是需要有市场的调研数据支撑的。企业进入新市场时面临的开拓风险、资金投入也是需要衡量的因素。当企业在同时运营多个不同的市场时，管理层的精力分散、不同市场之间产生的互相影响，会是另一个很有意思的话题。
已知市场被充分挖掘，企业如何寻找新的增长点？
如果企业在现有市场下已经陷入了用户的存量竞争，也就是说有足够多的竞争者，但消费者群体却没有增加，企业该怎么寻找新的增长点？
常用的一个策略就是挖掘下沉市场。在过去几年中持续谈的一个词是“消费降级”，因为消费者看似变得越来越理性，对价格越来越敏感，我们看到拼多多，借助微信的流量红利，迅速打开社交电商的市场，三年内上市。拼多多做的就是一个挖掘下沉市场的事情：它的主流用户群体是“五环外青年”，或者叫“小镇青年”，以中国巨大的人口基数推算，三四线城市的生意也足够支撑企业成功运营很长一段时间。
但是下沉市场也逐渐变成一个被充分挖掘的已知市场，有能力的企业会开始着手布局海外市场。毕竟中国人口（14亿）占到全世界人口（74亿）的18%，还剩下82%的国际市场，有充分的空间和余量留给雄心勃勃的创业者和企业去探索。
那么，企业该如何打开海外市场？最好的市场策略就是：品牌。一方面，品牌是商品或产品的高品质的象征，另一方面，品牌带来的媒体效应，能够帮助企业进一步完成“消费者教育”，从而扩大受众基数。
企业做的一直都是“人”的生意，品牌需要建立的是与消费者之间的联结。品牌作为企业的符号，是为消费者提供了一个购买产品的强有力的理由。
中国企业出海之路
2018年Facebook联合毕马威发布了《中国出海领先品牌50强》，还单列了电商前10、移动应用前15和游戏前15。我们注意到，在这份榜单里，领先的出海品牌的种类是非常丰富的，除了上汽、海尔、美的、格力这些制造类企业，消费电子类比如华为、小米、OPPO、Anker，还有电商类比如SheIn、执御，和移动应用类。
比起制造类企业的出海路，移动互联网出海是近几年才开始的，经历了“头部公司拉动市场、逐级贴近文化内核”的过程。
从2010年，开始有少量的企业进行移动互联网的尝试，到2012年，工具类公司如360、猎豹快速崛起，之后在一些头部企业的带领下，生活类的企业比如游戏类、电商类和金融类的企业也纷纷在海外市场取得了不错的成绩。
去年，以字节跳动为代表的一些内容类企业成功向国际市场输出了国内的内容模式，信息流的资讯应用，短视频Tik Tok和音乐视频应用Musical.ly合并之后，出现了新一轮的大规模增长。在今年2月底，Tik Tok的全球*载下**量突破了10亿，在新兴区域市场的表现也十分惊人，比如印度市场为Tik Tok贡献了25%的*载下**量，用户数达到了2.5亿。
另一方面，短视频也让中国的移动互联网实现了反向输出，从“模仿者”变成了“创造者”。从Facebook推出了克隆版的短视频应用Lasso能看到，中国企业的出海之路是逐渐抓住了用户的心智，有着优秀的用户洞察的。
能够成功拓展海外市场的公司都有独门绝技，相比而言，内容类的出海难度是高于工具类的，也高于制造类的企业。
内容类出海对企业在本地化和社会文化方面都有着更高一级的要求，不仅产品体验要好，还要懂得消费者喜欢哪些不喜欢哪些，归根结底，企业做的还应该是“人”的生意，与消费者建立情感上的联结。
Part 2：
深耕当地市场，品牌如何“本地化”
本地化是出海活动中的重要一环，将一个外来品牌真正让当地的消费者产生认同感，消费者才会心甘情愿地买单，为产品付费。
那么一个企业应该怎么推进“本地化”，让国际市场的消费者认同这个企业的产品，认同品牌代表的价值？在向海外市场推广时，企业会面临怎样的问题？
企业出海面临的现实问题
目前企业在出海中面临的问题，主要集中在产品辨识度、舆论环境和文化差异三个方面。
一是产品的辨识度低，难以实现品牌溢价。中国在过去的很多年中都是“世界工厂”，中国享受到了经济全球化带来的红利，但这是以低廉的劳动力、低产品附加值作为成本的，赚的是“辛苦钱”。许多企业意识到了这个问题，开始进行技术升级，注重研发和投入，希望能够以技术优势加强产品的差异性，一些头部的大厂成功了，比如华为和大疆。
但还是有更多的中小型企业，在做市场上的“跟随者”，而不是“领头者”，参照前人公司的成功经验，推出类似的模式，生产流水线产品，价格也低、质量也很好，但是就是“不特别”，不能给消费者一个强有力的“我一定要拥有”的理由。这样就没办法实现品牌溢价，又陷入了低价竞争的怪圈。
另一方面，来自中国的产品在海外市场的主要的购买群体还是在海外居住、生活的华人，而不是真正意义上的“国际市场”，这样的海外市场其实只是多拓宽了一条销售渠道，在拓展市场上并没有实现质的变化。
二是舆论环境不太友好。这是一个现实存在的问题。消费者的购物决策是会受到媒体、舆论的影响的，如何冲破这些阻碍，把我们真正高质量的产品推向海外市场，是需要我们一起努力的事情。
三是文化差异。大家会比较熟悉美国市场和东南亚市场，美国市场是因为研究的比较透彻，是对标的主要区域，东南亚则跟中国的文化比较接近，地缘上也临近，这两个市场会是出海企业的首选的目标市场，竞争也比较激烈。
除此之外，一些新兴的区域市场潜力巨大，但也有着比较高的风险。像中东、南美比如墨西哥，市场还没有被完全开发，企业能运作的空间也很大，但需要进行前期的市场调研、配备合适的人员、研究当地的政治和商业环境，风险确实是很高的。不过另一大巨大的好处是，这些市场上的消费者是没有接受过“品牌教育”的，如果企业能抓住机会，先行进入市场，让消费者建立品牌意识，在市场形成一定规模后，企业会收获前期市场铺垫带来的成倍的红利，也能够建立市场壁垒，影响竞争者进入，这也是“先入者优势”之一。
品牌宣传陷入的四大误区
刚刚是企业出海面临的一些来自外部环境的问题，那么企业在进行品牌推广，“与消费者建立联结”这个过程中，做了很多的尝试和努力，也进入了一些误区，我在这里从品牌策略、消费人群、传播途径、营销工具这四个方面来分享一下。
1. 品牌策略：产品定位与市场推广策略出现错位
在品牌策略上，存在的一个误区是企业的产品定位和市场推广策略出现错位。很常见的情况是，企业希望打造品牌，希望给消费者打造高品质的生活，和充满享受的生活体验，但又担心消费者不买账，于是在宣传时强调产品的属性各方面都很优越，并且“价格低廉”，给消费者提供的是物超所值的体验。
企业还是在“低价竞争”这个怪圈里，没能好好利用品牌属性给产品带来的增值。
消费者购买商品、体验虚拟产品比如手机应用时，其实是消费者在追求他的理想生活中的一环。企业要做的是满足消费者的梦想，给消费者打造一个优质的体验场景，建立“用户体验的稀缺性”，才能让消费者心甘情愿买单，并且向他的亲朋好友展示这种理想生活。
2. 传播途径：忽视“口碑效应”的潜在机会
消费者的“主动分享”能够给企业带来的巨大销售机会。
2018年冬天有一个叫Orolay的羽绒服在亚马逊成为了头号畅销的商品，被称为“亚马逊外套”，这款外套实际上来自浙江，在1月份实现了500万美元的销售额，老板邱佳伟说1月份的销量就超过了2017年全年。亚马逊外套走红的推手就是口碑效应，因为实用和适中的价格，亲友间的推荐形成了第一轮小范围的传播，在社交媒体的分享形成了第二轮的病毒式传播。
当消费者完成产品购买时，消费者也成为了传播者。消费者在社交媒体上公开谈论产品体验，会影响到他的亲朋好友，继而影响更大范围的*在用潜**户群体。这也是为什么越来越多的企业会找KOL来分享产品体验，通过KOL影响粉丝群体，从而拓宽市场。
如果企业能够利用好消费者的自发“分享欲望”，对于塑造品牌形象来说，是一个事半功倍的事情。
3. 消费人群：缺少对目标市场的消费者洞察
企业出海面临的一个问题就是文化的多元性问题，不同区域的文化背景不同，消费习惯也不相同，还会有宗教和政治带来的差异，如果粗暴地用一套方法很难赢得所有人的喜爱。在宣传品牌的过程中，企业要对目标消费者进行深入的了解，针对不同的消费习惯宣传品牌的不同特性，“对症下药”，才能更好地进入细分市场。
4. 营销工具：智能化营销工具的利用不足
技术带来的革新可以让用户洞察这件事变得相对简单。从纸媒到电视再到移动互联网，消费者获取信息的媒介越来越数字化，企业和媒体也能够收集到更多维、更丰富的用户数据。基于这些用户数据，相关技术方可以构建“用户画像”，对不同用户行为打上标签，进而推送更加精准的信息和广告，帮助企业更好地实现营销转化。
营销技术化的应用也能帮助企业的营销决策变得更加理智，从最开始依赖“人的经验”到以数据为支撑，从广告投放到用户反馈的链条大大缩短，也让“精细化营销”的概念可以落地。企业在海外市场塑造品牌形象的过程中，借助智能化的营销工具，可以更好地预测用户行为、优化广告投放，也可以及时应对一些舆论方面的品牌危机。一些营销服务商提供的SaaS服务，也能帮助出海企业平衡营销成本和ROI。
Part 3：
经典案例走向全球的中国品牌
传音： 非洲手机之王
根据IDC的一份非洲手机的市场占有率报告，在功能机和智能机市场，来自中国的传音手机都占据头部地位：传音系功能手机在非洲市场占比远超其他品牌，达到60%；传音系智能手机在2017年占比超过三星，在30%左右。
从传音在海外发展历史来看，有这么几个关键事件：2006年，设立在深圳地王大厦的传音深圳办事处成立；2008年，传音决定战略性全面进入非洲市场；2011年，在埃塞俄比亚建造生产设施；2013年，智能手机子品牌Infinix成立；2018年，传音被Facebook和毕马威评为“中国出海领先品牌50强”之一。
12年的发展过程中，传音从深圳的一家不知名厂商，做到了非洲市场的第一，也是比较少见的国际市场远强于本土市场的一个案例。目前传音旗下不仅有图上的三个手机品牌（Techo、Itel、Infinix），也发展出了适应新兴市场用户需求的系列生态链：包括售后服务品牌Carlcare、智能配件品牌Oraimo以及家用电器品牌Syinix。
传音是“一带一路”和“走出去”战略的早期响应者，传音在2008年就战略性地决定全面进入非洲市场。非洲市场的容量总和接近10亿人口，可以跟印度相比，但非洲的通信的基础建设比较落后，手机的普及率比较低，2008年正处于一个飞速增长的阶段，非洲市场对于传音，对于当时的诺基亚和国际大牌厂家，都是一个非常神秘的新兴市场，大家都站在同一条起跑线上，谁先抓住用户，谁就获胜。
有媒体披露传音能够获得非洲人民喜爱的原因是传音切中了消费者痛点。用户洞察其实是张窗户纸，捅破了会觉得一点也不奇怪。
传音先是对手机拍照功能进行了优化：非洲朋友皮肤相对比较黑，拍照时一般的手机难以实现人脸识别，自拍的效果很差，于是传音就开发出利用眼睛和牙齿来定位聚焦的模式，受到了非洲人民的喜爱；另一点是受基础设施影响，为了保证正常通话，非洲朋友往往有多张手机sim卡，传音的机型不仅能双卡双待，甚至可以四卡四待；传音也根据非洲市场的特点进行重点优化，比如增强手机的音乐功能，提升手机待机时长，优化防滑设计，这些细节上的创新切合了非洲朋友的喜好。
传音采用的是“全球化思维，本地化运营”的策略，手机的制造标准是迎合全球的大趋势的，比如传音在13年推出的智能手机线Infinix推向市场后也有非常好的销量；在运营方面，传音聘用了近九成的当地员工，在了解用户需求方面更有优势。
大疆： 精准社群营销
大疆在无人机市场上也占据了很大的市场份额，除了产品的技术含量和研发投入，大疆的社群运营也非常出色。
刚刚我们聊过激发用户的分享欲望对品牌形象塑造的重要性，想象一下，如果你身边的朋友同事都在讨论同一件事，你会不会也想了解一下？
大疆在运营社群时采用的方法是启动航拍比赛，以天空之城为题，面向全球征集摄影作品，这些作品甚至不需要一定是大疆无人机拍出来的，所有品牌都可以，用户上传作品非常踊跃；大疆还会定期筛选出优秀作品在官网上进行展示，二度激发用户参与的积极性。
除了通过定期开展比赛，激发用户的互动热情，社群用户得以充分交流，大疆在品牌推广过程中非常注重跟产品调性的贴合。大疆的产品决定了它的主要消费群体会相对年轻，会更加欣赏创意类的表达。大疆在社交媒体上宣传时，投放的都是一些创意类的广告片，通过一小段视频讲述品牌故事，符合品牌形象，也更能贴近年轻消费者群体。
大疆也会强调产品的使用场景，比如旅行，比如极限运动，始终给用户提供的是“享受人生、挑战自我、年轻无极限”的生活理念，这也是我们之前提到过的，品牌需要为消费者提供一种“理想的生活场景”，才能激发消费者的购买欲和分享欲。
猎豹： 移动互联网出海
这几年有很多成功出海的移动互联网公司，其中猎豹移动的出海路是一个比较典型的从工具到内容、文化逐渐贴近当地市场的例子。
猎豹的产品线是比较丰富的，集中在工具、游戏和直播三个方面。2010年金山安全与可牛影像合并后成立的金山网络是猎豹移动的前身，2012年开始在海外市场推出安卓手机的清理工具“猎豹清理大师”，在1年后日活突破了5000万，“金山电池医生”的全球*载下**量也在2013年达到了1亿*载下**量；2014年，金山网络更名为猎豹移动，并在纽交所挂牌上市，当年就成为了Google Play上仅次于Facebook的全球第二大应用开发商。之后，猎豹推出的“钢琴块”、“跳舞的线”等休闲类游戏，在App Store和GooglePlay平台都受到了热烈欢迎。2016年猎豹又推出了直播软件Live.me。
从猎豹的产品线来看，先使用工具类的产品打开海外市场，又推出普适性比较强的休闲类游戏，这两类在各个市场的差异性相对较低，质量过关、产品体验好，就能很快打开市场，这样先打响品牌知名度后，又推出直播软件，更贴近年轻人的社交趋势，市场反响也很不错。
猎豹的出海路上，有这么几点值得借鉴：一是发展多维度的产品线，强化内核，也能够增强品牌抵御外部风险的能力；二是根据产品特性，选择适当的出海路径。刚刚谈到的直播软件Live.me，猎豹选择先推向美国市场，在攻克在流行文化上占领导优势的美国市场后，进行亚太地区的辐射就会相对容易。三是匹配相应的本地化运营策略，包括聘用当地员工，找到适当的合作伙伴，“尊重听到炮火声的人提出的意见”，这是之前Morketing在采访猎豹的市场负责人时接收到的观点。
Part 4：
塑造品牌意识，出海之路在何方
回归到“品牌”这个命题，什么才能称为品牌？品牌意识到底是什么？
按照著名的营销理论家科特勒的说法，品牌是企业的骄傲与优势；通俗一点说，品牌是消费者在面临购物需求时，消费者脑海中的第一选择，比如手机中的iPhone，汽车里的宝马奔驰；品牌是给消费者提供的“理想生活样本”，是满足消费者对下一阶段追求的梦想。消费者记住的应该是产品本身，而不是产品的价格。理想情况下，品牌不是让消费者觉得“因为便宜买了不吃亏”，而是“就算有点贵也值得”。
对于有出海需求的企业，我分享一下我的几个建议：
首先，不要“自嗨”。前几天有一篇“停更两微一抖”的文章在营销圈激起了热烈讨论，讲的就是许多品牌的微信、微博和抖音虽然都在更新内容，但思维没能转化成移动互联网思维，社交营销做的不到位。在出海过程中，企业更要重视社交营销的重要性，真正与消费者建立情感连接。
一是利用KOL和社交平台的资源，为企业进行品牌塑造；二是利用好营销工具，进行目标消费者洞察；三是向正确的消费者出售适当的“生活方式”；四是正视消费者理性。毕竟消费者买单的是产品，是产品体验，而不是产品的“产地”，指望消费者基于爱护同胞、支持国产的心态买账是会越来越困难的。
第二个建议是善用资源：在面对一个全新的市场，无论是上千亿市值的企业，还是初创企业，面临的都是一片蓝海，要做的就是利用好手里的资源，资本充裕的可以资本出海，通过收购产业链的上下游的海外企业，完成出海的第一步；也可以技术出海，利用优秀的产品，打造差异化，打开海外市场；配备合适的人才，让对的人去做对的事，也是善用资源的一个方面。
最后一点，还是希望企业重视创新意识。做市场上的创新者，而不是跟随他人策略拓展市场，如果大家只在一个有限的市场里做内部厮杀，最终会是双败的结局。对于中小型企业来说，研发成本有限，短期内实现颠覆性的技术突破会比较困难，可以考虑是不是能够从商业模式上进行创新？以短视频为例，视频的展现形式结合用户的行为习惯改变进行了创新，最终获得了全球范围的成功，也是大家可以借鉴和思考的一个例子。
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本文由 Morketing原创发布
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