前言
30年间，乔布斯推出的一系列产品改变了世界：Apple II、Mac、《玩具总动员》和其他皮克斯大片、iPod、iTunes商店、iPhone、iPad、iCloud、苹果公司本身。乔布斯认为苹果公司是他最伟大的创作。在这里,想象力被培育、应用和执行的方式极具创造力,这使苹果成为全球最有价值的公司。2011年8月，在乔布斯即将卸任苹果公司CEO之际，这个在他父母的车库中诞生的公司成为世界上市值最高的公司。
最难能可贵的是，iPhone、iPad、iCloud是他在与癌症的战斗中推出的产品。
他不是众人尽可效仿的模范老板。他就像被恶魔驱使一样,可以让身边的人狂怒和绝望。但他的个性、激情与他的产品之间是相互关联的,就好像苹果的硬件和软件一样,均是整体系统的一部分。因此,他的故事既有启发性,也有告诫意义,其中充满了创新、品质、领导力和价值观方面的经验。
一、商业模式及战略
苹果的商业模式，或者说乔布斯时代的苹果的商业模式，贯穿了完美主义。在坚持软、硬件一体化的原则下，通过对客户需求的预测和前瞻把握，精心打磨产品的每一个细节（包括产品内在和外在），用心策划产品发布和广告推广，实现用户的极致体验。
二、创业者核心理念
素食主义与佛教禅宗,冥想与灵性,迷幻药与摇滚乐——那个时代寻求自我启迪的校园文化中,这几样标志性的行为,被乔布斯以一种近乎疯狂的方式集于一身。
1、“非黑即白”
在乔布斯看来，人要么就是“觉悟的”,要么就是“饭桶”，人们的工作成果要么是“最棒的”,要么就是“完全的垃圾”。
这是他的完美主义，他的理念确实对于极致产品的打造推动巨大，但是却一直使员工承受着巨大的心理压力。
2、极简主义
这源自一个禅宗信徒对简单的热爱，乔布斯推崇极简主义的设计风格。
3、专注主义
他的管理准则是“专注”。这使得他重新回归苹果以后，决定聚焦四个产品，结合管理提升，迅速帮苹果摆脱了困境。
4、封闭主义
乔布斯非常固执，从最初的Mac到后来的iPhone,乔布斯的系统一直都是封闭的,用户无法对其进行干预或修改。这种坚持成就了苹果的极致体验和商业创新，也成就了微软和谷歌。
三、苹果营销哲学
1、共鸣
就是紧密结合顾客的感受，比其他任何公司都更好地理解使用者的需求。
2、专注
为了做好决定做的事情，必须拒绝所有不重要的机会。
3、灌输
人们会根据一家公司或一个产品传达的信号,来形成对它的判断。客户对产品的认知，对成交来说比产品本身的特质还要重要。
四、过程故事
1、固执并尊重正确的固执
乔布斯起初很*制抵**Pascal语言,因为他觉得Apple II电脑有BASIC语言就足够了。但他告诉阿特金森:“既然你对这个有这么高的执情,我就给你6天时间来证明我是错的。”阿特金森做到了,从此乔布斯对他很是尊敬。
在一次产品开发过程中，乔布斯决策采用阿尔卑斯电子公司的磁盘，但是贝尔维尔觉得阿尔卑斯公司无法及时供货，私下联系索尼公司开发产品。在阿尔卑斯公司出现问题后，贝尔维尔立即给出了备选方案。乔布斯困惑了一会儿,但很快就明白了自己为什么会在公司遇到索尼的顶尖磁盘设计师。“你这个浑蛋!”乔布斯冲口而出,但语气中并没有愤怒，他咧开嘴笑了起来。
2、“卖糖水”的故事
前百事可乐总裁斯卡利在决策是否入主苹果时，最后还是有一点儿犹豫。斯卡利后来讲述了接下来那个最为激动人心的时刻,“乔布斯低着头,看着自己的脚。在一段沉重的、尴尬的沉默之后,他向我抛出了一个问题,让我几天都无法释怀,“你是想卖一辈子糖水呢,还是想抓住机会来改变世界?'”
3、强势的CEO
乔布斯一度要求前美国证券交易委员会主席亚瑟莱维特加入苹果董事会。可是之后乔布斯看到了一篇菜维特关于公司治理的演讲,其中的观点是董事会应该承担强势而独立的角色,乔布斯因此给他打电话收回了邀请，“亚瑟,我想你在我们董事会里不会快乐,我想我们最好不要邀请你了。”莱维特说乔布斯当时这样告诉他, “坦率地讲,我认为你提出的那些观点,虽然对有些公司合适,但确实不适合苹果的文化。”莱维特后来写道，“我很受打击……很显然,苹果的董事会不是为了独立于CEO行事而设计的。”
五、出走苹果和再次回归
离开苹果后，在自己创建的新公司里，乔布斯能够释放自己的所有天性，无论好坏。他自由了。结果是一系列炫目的产品，但都遭到了市场失败的重挫。这才是真正的经验学习。他后来巨大的成功，并非因为在苹果的下台，而是下台后华丽的失败。
因为陷入经营困境，苹果公司请回乔布斯做顾问，后来不管是主动或者被动，乔布斯又重新成为CEO。后来，乔布斯按照自己的意愿重组了董事会。
接下来，乔布斯雄心勃勃地想建立一家可以长盛不衰的公司,他问马库拉如何实现。马库拉回答说,长盛不衰的公司都知道如何重塑自我。惠普就是在不断这样做:它以生产小仪器起家,后来成为生产计算器的公司,再后来成为生产计算机的公司。“苹果在个人电脑领域被微软挤出了局。”马库拉说,“你必须重塑公司,做点儿其他东西,比如其他消费品或电子设备。你必须化蛹成蝶,完成彻底的蜕变。”乔布斯也深以为然。
六、商业案例
1、苹果和索尼
索尼有前卫的便携式随身听系列，有一家唱片公司，也拥有与乔布斯相匹敌的软硬件系统和内容，但是却没有推出像iPod一样成功的产品。部分原因是索尼旗下有太多分支，他们在追求局部最优，而不是整体最优。正如蒂姆库克所说，“我们没有独立核算的事业部，全公司统一核算。”
实际上,索尼给苹果提供了一个清晰的反面教材。他们的消费电子产品部门能制造出时髦漂亮的产品;他们的音乐部门也签约了当红的艺人(比如鲍勃、迪伦)、但是由于每一个部门都在竭力保护自己的利益,所以整个公司也无法合作推出端到端的服务。
2、苹果和微软
比尔·盖茨与史蒂夫·乔布斯，尽管两人对技术和商业的融合都抱有相似的雄心,但是他们背景、性格不同。 盖茨懂计算机编程，他更务实、更有原则,且拥有很强的分析处理能力。乔布斯则更相信直觉、更浪漫,并且在技术实用化、设计愉悦感和界面友好方面有着更高的天分。
盖茨做事更有条理，他会频繁召开产品评估会议,精准地切入问题核心。乔布斯狂热地追求完美,以致他为人非常苛刻,他的管理主要依靠自身的领袖魅力和充沛的激情。
个性和性格上的差异,终究使他们走上了对立面并引发了数字时代的根本分立。乔布斯是个完美主义者,渴望掌控一切,并且很享受艺术家这种不妥协不让步的性情;他和苹果公司将硬件、软件和内容无缝整合,铸成一体,这种数字化战略堪称典范。盖茨则是商业和技术领域里精明务实、深谋远虑的分析师,他愿意将微软的操作系统和软件授权给各种不同的制造商使用。
在音乐市场,集成的做法更好,这个已经有iTunes/iPod组合可以证明,但是在个人电脑市场,微软的分离政策发展得更好。这番话随即引出了一个潜在的问题:在手机市场,哪种方法会更好?
3、苹果和谷歌
在移动互联网时代，Google这时开始扮演20世纪80年代微软的角色,该公司推出了移动系统安卓。这是一个开放平台,所有硬件制造商均可使用。
苹果公司自然因为其封闭性给客户极好的体验，但是安卓的开放平台使得其功能和收益越发膨胀。
乔布斯很快就想到了一个两全其美的好办法。他将允许外部开发人员编写应用程序,但是他们必须接受严格苹果公司的测试和批准,并且只能通过iTunes商店出售自己的应用。这种方法既能获得授权众多软件开发者所带来的优势,又能保持足够的控制,以保护iPhone的完整性和用户体验的简单性。
未来苹果手机和安卓手机鹿死谁手，可能还是要看后乔布斯时代，苹果的创新究竟如何。
