在B2B客户采购产品的客户旅程（即一个目标客户从公开渠道去寻找供应商的整个旅程）中，会经历 定位问题、探索方案、明确需求、选择供应商 四个阶段（如下图）。如图所示，标红部分是客户在线获取信息的关键步骤，它主要分布在前三个阶段。
我们都知道，在信息化时代，88%的B2B商业交易都会从线上开始，而交易的整个旅程也不仅仅是客户信任品牌的一个过程，它也是吸取知识的一个过程。
比如说如今营销行业很常见的一个词语叫“种草”，因它还衍生出了各种“种草学”，即客户先被种草，之后再一步步引导他，最终形成下单这个行为。
这里种草我们打了引号，是因为这个词普遍见于TO C行业，TO B中我们可以把这样种草的过程理解成为理性的决策过程。因为B2B企业的决策周期会因为产品价格通常较高、决策人数一般较多等因素而变得十分冗长。
在这种情况下，TO B企业要如何跟客户种草，关键在于要和客户分享一些和产品相关的知识，以及让客户有效且充分地了解并吸收到这些知识。因此， 内容营销是B2B企业购买产品的一个关键 。
还有就是，在Convertlab荟聚完整的数字营销闭环（如下图）中，获客管理占据着很重要的一个位置，它是整个营销漏斗中的第一步，做好它对之后的其他营销管理步骤都会产生有利影响。今天，我们就来分享获客的“第三驾马车”-内容营销的相关知识。
内容营销为何越来越重要？
据《B2B内容营销报告》显示（如下图），86%的内容营销都是作用在漏斗的前期（产生兴趣）、中期（考虑）和后期（评估/购买）阶段，只有14%作用在售后服务期（忠诚度/品牌宣传）与其他部分。
然而总体来看，B2B内容营销基本上是贯穿了客户的全生命周期的（每个阶段都会有占比），因此，企业需要在不同的生命旅程中设计对应的营销策略，通过生产与产品相关的、有价值的、对客户有吸引力的内容，对应在不同阶段中传递给客户，从而获取新客户、让老客户复购。
此外，内容营销还因为 内容逐渐被用户接受 （相对硬广更能让用户自我参与、获取信息与知识等）、 营销性价比高 （少花钱甚至不花钱、通过知识吸引客户，高质量内容转发传播等）、 可衡量并且行之有效 （高质量内容获取粉丝关注、持续增加信任等）、 增强客户对品牌的认知 等原因被逐步重视。
构建完整的B2B内容营销体系
我们可以 利用“4步进阶法” ，即 内容的根基和素材、内容的生产制作及媒体组合、内容营销目标和策略及品牌价值 ，通过一层一层的无递进关系，从底层基础开始构建完整的内容营销体系（如下图）。
Step 1：内容的根基和素材
这个阶段我们更应该注重产品，需要从产品的底层基础开始（如下图）。我们需要在产品走向市场前，和老板确定好一些内容（比如产品价格、卖点、价值、能力以及目标人群），之后自然而然就要完善产品内容（比如产品培训PPT、使用指南、功能明细及报价清单）。
当我们有了产品的基础素材后，我们就可以邀请用户（潜在目标客户或者内部员工等）来试用我们的产品，通过产品试用与测评收集用户反馈，咨询用户体验感受来改进产品，慢慢与客户建立良好的形象与口碑，沉淀出一些核心用户，进而宣传企业和产品。
Step 2：生产制作及媒体组合
这部分我们会分为划分用户人群类型，制定内容策略，设计推送方式、内容营销类型、如何生产制作内容、内容形式和内容中心5个部分重点讲解。
划分用户人群类型、
制定内容策略、设计推送方式
我们会在有了产品素材和核心用户的基础接触后，根据用户的一些触点来设计内容的传播媒体，运用用户思维来设计内容（如下图）。
我们会将客户分为 好感客户、潜在客户、需求客户和成交客户 四类，找出他们不同的注重关键点，再根据媒体属性或平台规则，把产品和品牌转化为合适的内容进行输出，让我们的客户最大范围地看到。
内容营销的类型
我们会将内容营销的类型分为 推式营销和拉式营销 两种（如下图）。通俗来讲，就是我们需要站在什么样的角度来讲内容。
推式营销是站在公司和产品的角度 ，比如和大家分享产品功能或说明的内容，一般这种内容的结尾其实都会有一个CPA（Cost Per Action），它可以让客户点击申请试用产品，或者是跳转到公司的其他着陆页（如官网落地页等）。
拉式营销则是站在为客户解决问题的角度 ，比如说提供一些解决方案，或者依据客户痛点展开一些相关的培训服务等。这类内容更专注的是让客户对企业产生一种信任感、可靠感，因此可能会通过长时间的营销来推动结果/效果，有种“放长线钓大鱼”的感觉。
对于TO B企业来说，我们应该把这两种营销类型合理组合、同时使用起来，效果会放得更大。
如何生产制作内容
TO B企业的内容团队人数都不多。即使在分工明确的前提下，由于其内容专业性太强，单靠市场部产出内容难度依然很大。
以Convertlab荟聚为例，我们是有一个体系，同时它也一直是一个实行的落地标准，这就是 倡导每个人都可以成为内容的生产者 （如下图）。
对TO B企业来说，公司内部需要建立起开展内容营销的共识，拉动更多产品线上或者是业务线上的同事，都加入到内容营销中来。我们内部对于内容的生产其实已经覆盖到了销售、售前、客户成功等部门，每个季度我们都会有不同的部门来产出内容。
他们并不需要直接产出很完整的文章，我们可以用采访、撰写初稿的形式让他们去出内容，也可以对最后内容数据表现较好的同事进行奖励以鼓励大家都参与内容生产。然后市场部再对这些内容进行优化和二次加工，利用一次内容变成图文/白皮书/客户实践/解决方案等等，再结合不同的内容展现形式，将内容进行有效的复用，实现“一鱼多吃”。
而想要实现既快捷又有效的B2B营销内容产出，找到这三类人（领域KOL）非常重要（如下图）。
第一个是老板 。因为老板最了解我们行业的市场趋势和自身产品/服务的突出价值，因此有他出席的演讲/访谈等知识含量极高，影响力较强，非常适合作为内容进行宣传。我们可以将其整理成文，或是制作成视频等进行传播。
第二个是客户 。因为客户自带行业属性，他会影响到同行业的其他企业，这是对我们公司和产品的一个无形宣传。还有就是，客户的竞品也会来了解我们的产品，这时客情关系就非常重要了，我们需要服务好客户，和客户建立一个良好的合作关系。
第三个是行业的KOL 。因为TO B行业一般都会有一些明星类的人物，他们在我们的相同领域有一定权威，自带流量并拥有一群忠实粉丝，他们的粉丝很可能是我们的目标客户，所以我们可以和他进行合作，比如举办活动邀其站台、邀请他制作专访等等，这都是非常好的方式。
内容形式
TO B行业的内容形式包括但不限于文字、图片、视频、微信图文、文件、链接和微页面，其展现形式也会根据平台和渠道的不同而有所不同。
所以当一个企业看了内容之后，我们也要知道企业是从哪个渠道过来的，他的来源是什么。很多企业其实也都投放了内容，但是他们也并不知道那企业是从哪来的，这时就需要利用一些数字化手段。
Convertlab荟聚可以帮助企业解决来源追踪的问题。我们有一个内容营销功能模块，它不仅仅可以帮助企业自定义地设计微页面、表单、落地页等内容，而且还可以利用文件管理和视频管理，以及可追踪链接这些功能，将制作好的内容上传至系统后台，设置来源，生成带参数的链接或是带参数的二维码，客户只要点击链接或者扫码，都会自动进入到我们的线索池，并且记录来源。
内容中心
当企业有了各种类型的内容后，就需要解决查看内容的客户停留时间短暂的问题。这是由快餐式发展的阅读习惯造成的。过于追求速读、“一目十行”的阅读习惯并不可取，深度阅读更为有效。
而如何培养深度阅读的习惯也跟企业有关系。企业需要不断提升内容质量，一步步地引导客户产生深度阅读的动力。
比如我们在看一个短视频时，看到精彩部分会不自觉左滑进入主页，再去看看还有什么其他有意思的，或者和上下文衔接的视频。内容也是一样，它需要一个容器将诸多内容集合起来，Convertlab荟聚的「内容中心」就可以做这个容器（如下图）。
它可以把各种类型的应用资料分门别类进行整理，放在一个内容的素材库中。如果客户进入了内容中心，其实也是沉淀了我们的客户群的。而且这个内容中心也可以设置传播的带参链接，增强企业客户同时也解决很多效果追踪、分发管理的很多问题。
Convertlab荟聚内容中心不仅仅是给市场人员使用的，各个部门都可以根据不同的素材配置属于自己的内容中心。为了方便部门人员快速找到自己需要的内容，我们也可以个性化地设置自己的内容中心，还可以帮助解决业务工作中比较繁杂的一些事物。
Step 3：内容营销目标与策略
我们将这部分分为 目标感、强互动、重分享 三部分。
内容营销的最终目标是帮助销售转化线索，助力销售成交 。按照这个目标前进，我们可以先合理地制定一个KPI，然后按进度来交付这些数据，再给完成情况进行一个打分。
但对于大部分B2B的内容营销，设定KPI的压力是非常大的。因为内容营销是一个长期进行才能看到效果的营销方式。我们可以制定目标，基于以往经验或者行业标的对目标进行一个详细分解，对数据进行量化，把数据的分析维度给拆解出来，从而达成目标（如下图）。
内容营销其实也可以和活动进行结合 。除了生产内容，我们也需要让客户亲眼见到我们这个品牌的温度，亲身体验到我们产品的一个能力。
我们举一个之前参加的一个互动效果很强的行业峰会的例子（如下图）。我们在互动流程中做了一个咖啡，运用优质的咖啡体验聚集现场用户，在物料上通过扫码添加助理企业微信免费领取咖啡的方式，达到了沉淀我们用户池和线索池，为之后的个性化营销做铺垫的目的。
扫码后我们会自动给客户发送一个小程序，挑选喜欢的咖啡口味，挑选好之后客户就会收到一个短信兑换码，然后就可以凭咖啡兑换码去找工作人员核销来领到咖啡。另外，我们还会在排队领咖啡的咖啡券上引导参会者扫描公众号二维码，进行填写表单抽奖，中奖领取白皮书的活动。
在这样的一个“连环套”互动的整个环节中，客户其实对我们的品牌已经建立了一个比较好的初印象，使得他们更加愿意参与并主动了解我们的产品。现场我们也会安排专业人员应对客户咨询，也会设计一些demo体验，让参会者现场感受到一个真实营销场景。
关于重分享，Convertlab荟聚有一个功能叫做全员推广 。它可以将微页面、公众号、文件、视频、活动直播等所有内容物料放入推广大厅中，员工可以在里面挑选他近期的一些活动，他想要分享的一些内容进行传播，一键转发到PC端或移动端（如下图）。
当销售转发这个内容时，还可以生成一个专用海报，客户可以看到这个销售的手机号、微信号、姓名等，方便客户与销售产生联系同时，也实时跟踪了这个推广效果。
另外，全员推广还可以生成一个裂变海报，形成以该名销售为中心的一个层层裂变，每个推广活动、每个人的推广都可以被记录下来。
Step 4：品牌价值
构建内容营销体系的最后一步是树立品牌价值观。当品牌之间的竞争已经超越了产品性能时，品牌价值就显得尤为重要（如下图）。
品牌价值并不是短期能够建立起来的，同时也需要企业花费时间来保护。对于B2B企业来说，内容营销也并不是一个最快的获客手段，这是一个长久之战。
我们将品牌价值的建立分为 内容的理性分析和内容的感性分析 两个发展阶段。
从理性角度来看，客户可能是先对产品产生了认知，然后体验产品后给予了一些反馈和评价，最后当产品和客户痛点、实际需求达成一致了，会产生购买或交易；而感性的发展就是，客户可能认识到了品牌，并逐步对品牌有了一定印象，感性地会在脑海中对品牌产生一种形象或者对其独特之处印象深刻，最后衍生出对品牌的好感并购买产品。
这就是内容营销的过程。对B2B企业而言，它更像是在构建一个知识品牌。
我们通过输出一些高质量、有价值、有深度的内容，形成一些“有用的知识又增加了”的受众印象，再对这些知识进行分发，与目标客户建立一个感性的连接，逐步使客户信任品牌，这就是品牌即是信任的真义。
结 语
身为B2B营销人的我们其实可以去思考几个问题：我们的内容根基扎实吗，媒体组合和内容的形式恰当吗，我们是否已经有了明确的内容营销目标和实施策略，我们的品牌价值观清晰吗……，当我们能够清楚明了地回答这几个问题时，那我们的内容营销就成功一大半了。
作者 | 孙俊芳/武俸羽 Convertlab荟聚 行业研究员
审核 | 李勇 Convertlab 品牌与内容负责人