前几年“终极限广令”之后，
植入、字幕角标等都被禁止了，
连单集时长都给予了具体规定，
更是将电视剧广告经营“空子”彻底堵死。
电视剧曾是电视台收视和广告经营的 “定海神针”，但在广电政策层层枷锁和视频网站争夺用户的步步紧逼下，电视台在广告经营过程中遇到了三个无法化解的死结：
一是中插壁垒，让*放播**电视剧无利可图，基本上是做赔本生意；
二是电视剧的网台互动，实际上是电视利用影响力给视频网站导流用户，
三是电视剧制作公司更愿意将优质电视剧卖给互联网公司，形成了“先网后台”的格局，电视内容的独特性再度被消减。
种种迹象表明，电视台按照传统方式来运作和经营广告，已经走到了尽头。
广告花费从卫视剧场流向网剧，
原因在哪儿？
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现在视频网站的网剧广告越来越有创意，
也吸引了不少广告主的投放；
而网剧中插、植入的报价也是一路水涨船高。
目前，不少视频平台已经将中插广告当成产品销售，曾有某部剧，每条中插广告报价达到了100~150万。
但是，中插广告的价格比起动辄过千万的卫视剧场冠名等硬广，还是便宜不少，因而受到一些预算不高，但对创意要求较高的广告主的青睐。
总体而言，
目前视频网站的剧
在广告植入方面有两种形式。
1、创意中插：由剧中人通过“情景短剧”来安利产品，巧妙结合
例如《老九门》里，
在前方高能、正片来袭的画面后，
是一段RIO的广告脑洞大开，
衔接上面剧情，
就像一个好玩的小番外。
2、弹幕式“压屏广告”：通过品牌拟人化形象来和剧情某句台词进行互动
例如《精绝古城》里，
胡八一等一行人骑马
准备踏入故乡的关东军要塞，
在茫茫草原上，
三只松鼠“红尘作伴，
潇潇洒洒”的伴随语弹出，
与三人的英姿一同展现。
相较之下，卫视因为对剧情题材内容、广告植入形式、广告呈现形式等诸多限制，比起视频网站形式各异、脑洞大开的中插和植入形式，显得有些吸引力不足。
三年前，
有关部门向卫视下达了
“关于进一步规范电视剧
以及相关广告播出管理的通知”，
通知规定：禁止一切商业广告在电视剧情内露出。
此通知下达后，角标广告、二维码购物等均不允许在卫视的剧场上出现，剧场的广告只剩下“XX品牌为您呈现XX电视剧”或直接冠名“XX剧场”等硬广形式，以及映前和映后的贴片广告。由于资源稀缺，价格也始终居高不下。
比如，《鬼吹灯之精绝古城》
原定是在腾讯视频和东方卫视网台同播，
因为内容题材问题，
无法在卫视平台播出，
这边视频网站播得红红火火，
植入赚得鹏满钵满，
那边电视台却只能望而兴叹。
再比如，之前的《老九门》，网络上播出的很多颇具创意的方式，在卫视平台都无法实现，中插广告被悉数剪掉，卫视上只能有硬广和前、后贴片两种形式。
靠剧场赚不了钱，电视台如何走出盈利怪圈？
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对于电视台而言，
播电视剧是贴本买卖，
无论在黄金档还是次黄档，
无论是大剧还是小剧，
电视剧的广告创收回不了成本，
电视台的电视剧生态链是一条死链。
这也是省级卫视既要放弃电视剧，又必须依赖电视剧支撑黄金时间档的困局。
省级卫视百之八十的时间都是播电视剧，电视剧不赢利，也是电视媒体快速走向衰落原因之一。大剧有大收视，是大喜；大剧赔大钱是大悲。卫视必须走出这条怪圈。
从前几年开始，电视广告花费呈现停滞状态，而新媒体类广告多数保持高增长的态势，每年保持两位数的增幅。
在互联网的冲击下，电视广告变得越来越难卖，如何重振旗鼓，推动传统电视广告营销的改革创新？
>>整合资源卖广告，品效合一，转换销量
对于已经建立知名度，想要进一步拉动销量的品牌主而言，传统电视广告的投放方式不仅缺乏新意，更重要的是缺少性价比，客户投入的广告费并不能为其带来理想的销量提升。
电视台可以与第三方数据公司合作，在大量数据分析的基础上，整合旗下媒体资源来一起卖广告。因为很多广电集团旗下都拥有电视、新媒体、户外等多种资源，还有购物平台，是全平台式的媒体生态。广告主将数字媒体和电视媒体的预算合二为一，进行整体投放的发展趋势已经日益显著，而电视台通过整合资源方式卖广告，则正好顺应了这个趋势。
例如，SMG曾和秒针系统联合做了一个基于大数据研究和电视平台打通的广告投放案例，先是整合旗下资源对戴森电器进行了软硬结合的广告植入，在完成一定铺垫之后又随即在SMG的东方购物这一电视购物渠道进行产品的直销，结果销量火爆。
>>广告部介入节目创新，转型项目运营制
现如今，相比于传统的广告时段，客户更需要的是创新的、有创意的节目。因此，广告中心就需要积极投身到频道的节目创新中，用市场的力量推动节目的创新升级。
在节目广告推广中，广告中心也需要从前台退到后台，广告部门携各频道唱戏，广告中心负责广告产品设计、定价，而节目部门全力创新推广节目。
例如，深圳卫视自三年前开始启动了以项目销售为中心的广告转型，项目销售还包括内部管理制度，在工作架构上也进行了相应的调整，广告部成立了一个运营部，以项目为核心。项目运营部门的人，是广告中最了解节目的人，节目组最了解广告的人。深圳卫视还将从广告创意形式，服务客户方式、营销潜力挖掘等多方面入手，提升平台的营销水平。
之后已经成功运作了《极速前进》、《宅人食堂》等多个跨平台跨媒体，广告主与媒体共创营销的案例。
>>互联网思维改良电视广告营销，智能化运营
从近几年的投放情况看，传统电视广告投放总额依然坚挺，但是电视广告投放市场更加细分化、精准化。
近年来，电视媒体整体呈现出马太效应， 强者越强，弱者越弱，很多头部卫视的广告资源稀缺，部分黄金资源甚至需要通过招标来买。但是很多地面频道的优质广告资源虚位以待，不为广告主所发现。而广告主也缺乏一个科学的比对体系，以帮助自己找到最合适，性价比最高的媒体资源。基于电视广告的智能化运营系统，是电视台和广告主的共同需求。
例如，SMG在四年前推出了国内首款全平台电视广告实时竞价系统，简单来说就是SMG将其所有的地面频道剩余广告时段做了一个类似于电视广告淘宝，广告主可以通过竞价的平台来购买剩余的广告时段。这种广告智能投放系统从短期来看，会对现有电视客户在价格上产生冲而产生一些副作用，但长远来看，不失为电视台平台化发展的一个重要契机。
结语
政策对电视媒体的系列限制，使一些广告客户转向网络媒体、新媒体；对电视剧的限制使电视剧传播效应让渡给了视频网站。在严峻的市场面前，一切都是不进则退，媒体行业必须主动作为。通过转型提升市场竞争，提升生存空间。
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