这是一篇故纸，本来计划发《酒壶说成都街区文旅文殊坊》的，下午几个朋友突然说到了企业危机公关的事情，并强烈要求我谈点实战的东东，来不及细想，翻出这篇大概05或06年放在EMKT网上的这篇文章，看看能否提供一些参考。
作者题记：
纵观多种财经、营销杂志及专业网站，这两年写稿的人倒是多了，但却出现了一些怪的现象：说教多实战少，破坏多建设少（提问题多解决者少），想法多实际少，案例空泛者多详实者少。整个营销策划学术界弥漫着一种虚、空、浮、假的抢虚名的歪风。
为此，本人将珍藏的经典实战案例奉献给那些已经在为之奋斗和愿意投身中国营销策划业的广大有识之士。
这些案例中，有些是多年前的，但我发现，时光的流逝，根本无法对这些经典的实战案例有任何的浸蚀。
经典的，就是不朽的！
时间跨度：1996年12月——1997年2月
市场背景：
后来称霸国内钙市场的几大产品都刚刚起步，处在对策划和营销的摸索阶段，宣传声势也都不大，在市场上没有什么影响力，补钙的概念远未普及，钙保健品的销售总量也就6、7个亿，谁也梦想不到2000年180亿的盛况。
就是在此时，南海岸鳗钙以“让我们共同关心缺钙的孩子”为宗旨，率先在全国部分省市市场开展 “钙营养知识普及”的销活动，直面广告经费严重不足的问题，通过“儿童缺钙症状自测”，将宣传和销售的阵地直接放在了目标人群的集中地——幼儿园和小学。
公关原因：
活动在温州开始不久，某媒体以“岂能将培育祖国花朵的园地作为产品的销售阵地”为题，指名道姓认为南海岸鳗钙的活动商业气息太浓，在当地对企业形象和产品销售造成了一定的负面影响。
关于温州市场新闻负面报道的分析与对策
前言
自九月份公司重点开展幼儿园市场工作以来，各地市场都已有局部实施或正在筹备实施。根据各已开展活动的市场的反馈情况来看，只要操作得当，应有较好的宣传效果和回融资金的能力。但在操作上，主要在政府主观部门公关这一块，存在较大的困难，且有可能被竞争对手或新闻舆论界抓住漏洞，造成对公司形象和产品销售上的负面影响，现在温州发生的问题即充分说明了此点。
情况已经发生，如何来应对这个被动的局面？
是悄然平息，还是有效利用？
企划部以为，悄然平息，既为不智，也为不取。因为负面影响已经造成，即使很快风平浪静也会让消费者对公司的信任和好感度下降。而且，在新闻报道已日趋迅捷化、透明化的今天，采访、编辑人员的自主性已大为提高，政府和主观领导的压制已经失效。一旦操作不当，重压之下引发媒体的叛逆心理，必将进一步添油加醋，并可能造成不得不放弃温州市场的后果。
因此，利用这次难得的新闻自发报道，有效推动、引发一场更大的新闻炒作（先提高公司知名度），逐步改变媒体趋向，变负面为正面报道（再提高公司美誉度），化被动为主动，达到良好宣传效果，并把温州市场做成全国市场幼儿园活动的典范，以供其他市场幼儿园工作组借鉴和参考。
如何转危为安，良好地运用新闻媒体的宣传效应强、宣传面广、可信度高的特点，为我宣传所用，达到良好宣传效果并为正面市场销售铺路搭桥？
我们认为，有必要整合温州市场部，处理好与众媒体的关系，妥善作好相关政府主管部门的工作，打一场漂亮的“危机公关战”！
计划
危机公关，即是在公众心目中重建已经受损的企业形象。其根本是有一项全面的公共关系计划，首先使危机降到最低点，并力争扭转被动局面，更好、更快地推动企业的进一步发展。
危机公关成功的关键：
l企业本身能站稳脚跟（比如产品质量、活动的真正目的等），只是一时误会或被人蓄谋破坏，而陷入被动局面；
2企业能有一套周密的计划，有一个操作能力强、能有效变通（处理好同媒体的僵化关系）、可直接谈判、执行的危机公关班子；
3能妥善作好主管部门的公关工作；
4能良好处理与公众的关系。
但是，企业领导人应该认识到，“危机公关”本身只是一种被动的局面下的应变手段，从一开始就处于弱势。而且，弱势下的新闻炒作，必然具有一定的风险性（操作失败，将不得已退出幼儿园，甚至整个温州市场）。管理者必须对此有清醒、明白的认知。当然，我们应力求计划的完善与周密、执行的知机与稳妥，把风险降至最低，求得理想的宣传效果。
战前分析：
温州目前只有不多的几家报纸，刊登或转载了南海岸生物工程公司将幼儿园作为销售阵地的新闻，但因版面或内容方面的限制，并没有引起太大的反响，并不会从根本上动摇我们幼儿园工作的基础。因此，推动新闻热势有利有弊，若把握控制得好，能利用新闻热势炒热公司知名度，并诱发新闻媒体的正面报道，从而提高美誉度。
否则，将可能降低目标消费群对产品的信任度，以及对宣传、销售工作抵触心理的产生，全面影响幼儿园工作。但考虑到我们对幼儿园工作的主要目的本来就是在于宣传（让更多的目标消费群了解和认知产品），并促进后期正面市场的销售。因此，即使新闻诱导不十分到位，幼儿园短期销售受到影响，但只要我们公司及产品的知名度及美誉度有了提高，消费者了解并逐渐认识到了我们产品的优势和特点，回有更多的消费者相信和购买我们的产品。
综上所述，危机公关，利大于弊，因此，应予执行。
1、作好幼儿园宣传、促销基础工作。
企划部曾在十一月初的《幼儿园工作建议》中具体谈到过，主要在于三点：
1.1分清专家义诊（咨询）与钙知识普及的名义，加强公众对本公司的信任度；
1.2工作人员基本知识（钙营养知识、产品特点、儿童生理发育基本常识）的良好把握；
1.3注重公益性，“普及”宣传，销售应隐蔽。
详细可参阅《幼儿园工作建议》（后附）。
2、继续推展“儿童钙营养知识普及”活动，不过销售转向隐蔽，以宣扬补钙、介绍鳗钙及儿童品尝为主，了解距该幼儿园最近的售点，推荐家长前去购买。
注意以下三个细节：
2.1先联系好园方，申明不作销售，通过园方发放幼儿园活动专期DM及咨询反馈卡（在较大规模、较有影响的幼儿园发放），再进园宣传。
2.2先在中型幼儿园中进行，积累经验、增强信心后再开入较大型的幼儿园，为规模进行，和有计划地诱导新闻媒体做准备。
2.3准备好基础工作后，抽调反应机敏、口齿伶俐、诚恳工作的业务人员，须良好掌握钙营养知识、本产品优势与特点及儿童发育基本常识，先择一家人数较多、影响较大的幼儿园，正式进行我们的“危机公关”。
2.3.1先期作好反馈卡发放、回收，和进园宣传的预告；
2.3.2以家长的名义，电话打到曾对公司作过负面报道的媒体，吸引其进一步追踪报道；
2.3.3联系与我市场部关系较好的电视台或报纸，请他们亲身参与我们的活动全程（活动中只做专家咨询、钙知识宣传、产品品尝），并力求让他们从侧面影响曾做过负面报道的媒体的记者（如：呵，看来我们是误会南海岸了，人家确实是在普及钙知识、没有做销售啊，现在这种真正关心社会的企业不多呀，应该、、、、），因为同行相亲，可互相影响。
注意：在活动早期、中期进行时，若仍有新闻媒体做负面报道，暂时不予理睬，并可以家长名义打电话给媒体，适当添油加醋，并请媒体点名（公司或产品），扩大知名度；
但切记不可炒得太猛，须知过火伤身，须有一个平稳而持续的向上冲升的新闻热势操作过程。
3、在活动进行的中后期，努力做好政府主管部门公关，引起他们对儿童缺钙的重视，申明南海岸进行该活动的目的和意义、希望能达到的效果等，恳请达到他们的支持和监督，并可以请他们帮助缓冲新闻炒作过热时与媒体的关系，为下一步举行钙与人体健康的专家座谈会作准备。
4、择日举办“专家座谈会”，邀请专家、教授及媒体参加，强调钙与人体健康的重要影响、补钙的紧迫性，由公司科技人员讲述鳗钙的开发过程及特点，由当地市场部经理阐明本次“钙营养知识普及”活动的目的、宗旨和意义，一举改负面报道为正面报道，正面多频度（多次）、大范围（各种媒体读者群或观众群）地营造良好的公司形象及品牌形象。
5、专家会议当天，在全市范围内人流量的的地方派发“钙知识普及专刊”DM，配合入户投递，迅捷、详细地向市民介绍公司产品及钙知识普及活动的目的、意义，配合专家会议的新闻报道，迅速在消费者心目中建立良好的公司及品牌想象，诱导他们去品尝、购买产品，关心自己和佳人的钙健康，并努力保持较长时间的宣传后效应，让我们的市场销售持续稳定的增长。
6、在专家会议的新闻报道进行过一轮后，联系好当地晚报，刊发一篇全面介绍公司、产品、老总、员工的综合性报告文学（2000—4000字），文中扼要介绍产品情况、市场销售上涨速度、公司迅速腾飞状况、开展钙知识普及活动的情况。其他报纸转载，进入第二轮广告新闻炒作。
7、整理、搜集当地有良好反馈的鳗钙服用者的资料，以感谢新闻媒体的名义，署家长名寄信至曾作负面报道的媒体去，内容如下：
从该报了解到某公司在幼儿园作“销售”的报道，觉得现在的商人真是无孔不入（无奸不商），对这种企业极为反感。但某月某日在幼儿园接孩子时，正好遇见该公司在进行钙知识普及宣传，却发现他们并未销售产品，只是介绍补钙的注意事项，最多是让人品尝产品而已。所以看法有所改变，后在专家的建议下，试着买了一个疗程的产品给孩子吃，一个多月下来，孩子厌食、盗汗现象等都有明显好转、、、、
因此，感谢您们对儿童、对教育的负责和关心，真正起到了宣传喉舌为人民服务、为人民说话的作用；但是，我们也应该把那些所谓的奸商同南海岸这种拥有良知、眼光远大的企业区分开，为他们恢复名誉。
8、三轮宣传报道做完，幼儿园活动也应告一段落，进入一正面市场为主的销售，利用已建立的较高知名度和美誉度，作好终端包装、营业人员沟通等工作。
同时，再在当地晚报刊发一封对温州市各媒体的公开感谢信，申明公司立场、态度，活动进行之目的、意义等。感谢他们对公司的监督和对当地消费者负责的认真、尽职的工作作风，并宣布为消除误会，南海岸将不再进入幼儿园进行钙知识普及活动，以后的义诊、咨询将定期或不定期在商场、药店举行，欢迎广大消费者光临。
另外，在市场部设立热线咨询电话，随时回答消费者提出的问题。
活动创意分析：
此活动以幼儿园能否作销售这一市民普遍关心的问题作切入点，利用部分媒体已有之负面报道，趁势推动，表面上看来是置自己于更加不利的局面，其实是置之死地而后生。通过我们现场宣传演示，消除家长、主管部门、新闻媒体对公司的误会，通过专家会议、消费者之良好的信息反馈，催动一波又一波的宣传攻势，不断提升公司及品牌形象，为以后正面市场销售工作的顺利开展奠定基础，实有非常良好的效果。
说明：
此乃计划纲要，具体执行，当与温州市场部人员共同进一步了解市场、媒体情况，再详订具体、周密、完善的活动方略，并规划出准确的费用预算，力求快、好、省地使此活动圆满成功。
附：《幼儿园活动工作建议》
经过公司人员几个月来的着力开发和基础铺垫，南海岸鳗钙的市场开始良性启动，这充分证明了产品的市场生命力，以及公司总体行销策略的正确，同时也显示了执行计划的严密和完善的重要性。
现各市场都计划重点推行幼儿园活动，为保证这一活动圆满成功、达成良好市场影响和销售，各市场有必要注意以下问题：
1、幼儿园活动的开展必须加强保密务实之风，把工作作透做细。谨防计划*密失**、工作不当给竞争产品以可乘之机（譬如，抢先进入我们尚未来得及开展活动的城市，或利用新闻媒介披露“借普及之名，搞促销之实”），影响企业形象和销售业绩；
2、加深工作执行人员对钙知识的深入了解，对产品优势、特点全面掌握，并尽量多了解幼儿生理发育的基本常识；
3、有专家与无专家，注意区分“专家咨询”和“知识普及”的差异，以免影响消费者对公司和产品的信任；
4、避免在消费者和园方心目中形成“钙营养普及是虚，功利性产品促销是实”的抗拒心理，不给竞争对手利用新闻媒介进行攻击和诋毁我们的机会；
5、提供多种购买优惠，利用产品附加值进一步诱发购买。
（以下略）