网络技术给人们带来了便捷的生活方式，改变了信息的分配和接受方式，也改变了一些营销模式。传统的图书电商经营模式受到一定挑战，图书市场需要在这一过程中有效探索营销的新路径。 出版业需要与时俱进，找到适合发展出版企业直播营销的道路。

一、出版行业直播介绍

出版企业直播营销是出版企业利用直播平台，现场制作和播出内容，以达到增加图书销量和提升出版企业品牌的目标。出版企业依托网络技术的发展 ，通过网络直播打破空间距离与用户建立联系，完成品牌理念的输送和图书的销售。

文化性是出版企业区别于其他企业最显著的特征，出版企业以往采用实体书店和电商平台等传统的营销形式， 这些传统营销方式的局限性使得出版企业对文化性的内容不能最大效率地用于品牌宣传。

当前的出版企业直播营销还处在初级阶段，直播在出版行业的大范围兴起也是从2019年才开始，还存在很多不足之处和技术难题。如何利用各个平台的不同属性和特点去决定直播主题和形式、 从什么角度切入更容易引起读者兴趣、如何互动等问题都要慎重考虑。

二、出版行业直播存在的问题

1.直播营销效果不佳

总体来说，就是直播效果没有达到期望，点击量转化为销售量的比率不高。粉丝转化率并不乐观，现场活动的效果主要是图书和品牌的宣传。 点击率低的原因有很多，点击量高可能是因为嘉宾本身的人气，观看直播的观众大多是从观众、娱乐、猎奇的角度观看，而不是购买。 大部分出版企业显然没有将直播作为常用方式，主要有几方面原因：首先，存在技术方面的隐患，当前出版企业在直播技术方面存在欠缺之处， 直播过程中存在网络延迟、画面卡顿等问题，影响用户观看体验，使直播效果大打折扣。

其次，前期宣传不足。整场直播的持续时间通常1-3个小时，仅仅依靠短暂的直播过程时间并不能保证吸引足够数量的观看人数，影响直播效果； 最后，直播带货的一个最大亮点就是价格低廉，而这是以牺牲商家的利益为代价的，这也是造成直播利润不高的一个重要因素。

2.直播场景单一，内容缺乏特色

一直以来，“创新”都是各行各业始终面向的要求之一。在这个“内容为王”的时代， 能够吸引用户的内容才能称得上优质内容，富有创意的内容更容易抓住用户的内心。

但纵观出版企业的直播市场，看到的直播内容和形式千篇一律，主要是以编辑和作者在固定的直播间推荐图书，或是线下活动的线上转移， 场景多是一个单调的直播间、一位主播和用来展示的书籍组成的直播活动，毫无新意。

在直播活动中，消费者常常忽略时间感，并伴随着激烈的快乐体验，直播间里烘托出的购物气氛也会促进用户的冲动消费， 如果消费者喜欢自己的网购体验，会在直播间停留更久，界面的营销活动就会被更多用户关注到。

用户不会在直播场景单一，内容缺乏特色的直播页面长时间停留。此外，还存在直播策略单一的问题， 出版企业应通过安排现场内容和场景向消费者传递图书消费的仪式感。

3.品牌形象塑造不足

在直播泛娱乐化的性质之下，为了提高销量，直播间会发放各种优惠券来刺激消费，然而图书销量受折扣的影响更大并不完全是一件好事，读者更多的关注折扣而不是图书内容本身， 有违出版企业的文化定位，也不符合出版企业的长期发展目标。

如今很多出版企业并没有意识到网络直播中品牌营销的重要性，注册了账号却不认真维护，直播内容粗制滥造，直播时间无规律，或者根本没有有效内容，这些都会使用户对企业产生不好的印象。 影响直播间内用户的观看体验，也不会吸引新的用户进入到直播间里来。

4、缺乏直播人才

在直播带货中，主播可以在直播过程中给予消费者独家优惠的价格，主播的最终目标不仅是服务消费者，更是服务商家和直播平台。 主播信用的缺失会产生非常恶劣的道德影响，久而久之，就会导致消费者对直播平台和出版企业缺乏信任。

更重要的是，消费者对某个主播缺乏信任，可能会演变成对整个主播群体的不信任。 从长远来看，消费者信任的“透支”将对整个直播行业和出版企业非常不利。

主播这一职业的准入门槛较低，加上直播泛娱乐化的性质，主播素质良莠不齐，尤其在娱乐性质的平台的直播 ，可能会出现为了博取用户眼球，一味迎合流量的现象，推荐一些违背出版企业定位和理念的书籍。

久而久之，就会对出版企业的品牌造成一定的负面影响。出版企业的性质有别于其他企业， 图书也有别于其他物质产品，对主播的要求更高，出版企业直播营销缺乏符合出版行业市场定位的主播。

三、出版企业直播营销对策

针对当前存在的问题，需要出版企业、直播平台、监督部门及广大消费者在今后的发展中多方努力， 出版企业还要不断优化和调整，坚持内容至上的理念，创新网络直播营销策略，以吸引更多的用户。

1. 优化直播过程，重视用户体验

第一，提高直播技术。出版企业要保证直播过程中读者的观看体验，在保持直播画面清晰度、信号畅通的基础上进行直播活动。直播在出版行业的发展尚在初期， 大多数出版企业之前并没有接触过直播，也不了解图书直播的模式和后台如何嵌入图书购买链接等操作 。

第二，直播带货的前台和后台系统同样重要，任何一个环节的低效都将影响直播带货整体效率， 从而影响消费者是否愿意继续参与直播带货并通过直播带货渠道购买产品。

2.多平台推广预热，成功引流购买群体

直播营销效果想要达到理想中的效果，需要大量的观看用户基数，也需要辐射广泛的前期宣传。首先，在直播活动正式开始之前出版企业可利用大数据精准定位用户群，密切关注当下媒体环境， 研究读者使用习惯，听取读者的建议，还要留意同行业单位的营销动向。

其次，在微博、微信公众号等固有平台稳定运转的前提下，开拓一些新平台，比如开通抖音、快手、哔哩哔哩等视频平台来宣传直播活动，线上线下同时扩散宣传，吸引更多粉丝关注 ，为直播活动造势，以便形成更全面、立体的宣传矩行。

最后，不要拒绝任何新技术带来的机会和挑战，在尝试之前不轻易下结论、做判断， 这种心理可以让企业在摸索的过程中找到适合自己的传播平台，以及获取行业宣传的先机。

3.丰富直播场景，明确直播活动主题

真实的场景元素是直播营销吸引用户的一个优势，根据确定的直播主题和图书类型设置相应的直播场景，使直播过程更加有趣。现场场景的选择可以从静态变为动态，切入用户的日常生活； 或者借助更加丰富多元化的场景，给读者带来强烈的视觉冲击力。

对于少儿图书，可以扮演书中角色，打造书中的故事场景等。或者直播场景直接选择印刷厂或者书库， 带读者了解图书的生产流程和书籍的储存知识，还可以是某个咖啡店或者书店，所未有的消费体验。

除了场景的优化，同时也要利用现场抽奖、送赠品、签名本等各种花式营销行为烘托直播间消费氛围，缩短读者与出版商的距离，鼓励产生更多消费。 除了纸质书籍，出版机构还要根据大数据得来的读者需求提供虚拟数字产品等新产品，借此提高出版企业盈利。

4、满足读者阅读需求，提升品牌形象

商品质量才是企业的根本，不管运用何种营销手段最终都要回到商品上来。对于出版企业来说， 不管用什么营销方式，最终还是要回归内容，做到内容生产和内容营销结合。

不盲目追求大众流行，在保持自身独特风格的同时追求创新。为了实现长远发展， 出版企业在出版图书的过程中要坚持正确的出版理念，策划符合社会核心价值观的选题。

5、培养直播人才

当前，出版企业直播人才面临一个很大的缺口。现有的主播多是企业内的编辑或者其他工作人员，对图书的了解有余，带货能力却有所欠缺。 主播需要不断提高专业能力，加强自我道德修养的建设，坚持诚信宣传并对自己所宣传的商品负责到底。

在直播过程中，要有重点、有条理地将卖点传达给用户，讲述时要确保用户能够理解， 注意讲解的引导力、感染力和亲和力，在最短的时间里使用户了解图书的精彩所在，获取最需要的信息。

出版企业和直播平台要注意主播的日常表现和用户评价，对收看直播的消费者可以进行跟踪采访， 鼓励主播间匿名评价等多种方式作为评估方式。

四、总结

出版企业直播营销出现的时间并不长，发展也并不成熟，点击量转化为销售量的比率也不高，仍然存在很多不足之处。直播营销应成为出版企业的常用营销方式 ，从直播技术、引流、内容等方面优化用户的观看体验，坚信内容为王，提高图书质量，更好地服务于读者。