导 语

近日，知乎发布2022年第一季度财报，明显可见出现利润下滑，并且又开启新一轮裁员。作为知识付费领域的难兄难弟——得到APP的母公司思维造物的IPO也再度被“中止”，这已经是第六次上市失利。知识付费行业能否走下去？该如何破圈？又该如何与当下的直播相结合？哪些品类是长盛不衰的需求？欢迎您和风姐一起来探讨！

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号称国内最大知识互通平台的知乎，近日发布了2022年一季度财报。洋洋洒洒的海量数据中，有向好的，比如活跃用户数量、营收、广告类收入等；也有不太乐观的，比如增速和毛利率。

财报显示，知乎首季度的总收入为7.43亿元人民币，对比上季度环比下降27%。净亏损6.14亿元，同比扩大89%。亏损的速度，是增长速度的3倍还多。

单看知识付费板块，数字也耐人寻味。目前，知乎的付费会员数达到690万，增长73%。业务收入2.22亿元，增长75%。听上去欣欣向荣，但毛利率却从2021年同期的57%，下降到了45%。

更多的用户，带来的却是更少的利润，业务的健康程度令人担忧。

用烧钱的方式做增长，看上去很美，但终究不可持续。知乎管理层显然也意识到了问题，表示降本增效将是今年乃至明年的核心工作之一。

另外，最近知乎被曝已经开启最新一轮裁员，全业务线均遭波及，知识付费板块也不能幸免。

（出处：脉脉上用户爆料）

其他知识付费平台们也都在挣扎。

比如得到APP。3月底，深交所对得到的母公司思维造物的IPO状态更新为“中止”，原因是IPO申请文件中记载的财务资料过期。这已经是得到漫漫上市路的第六次失利。

另外，得到的业务数据也出现了不同程度的下滑。招股书中显示：

• 2018年至2021年上半年，新增注册用户数从681万下降到172万，下降5/6；
• 新增付费用户数量分别从165万下降到33万，下降4/5；
• 同期营收和净利润均呈下降趋势。

再比如持续巨亏的喜马拉雅。2018至2021年间，喜马拉雅累计亏损130亿元。通过几年数据对比可发现，2021年，喜马拉雅无论是移动端活跃用户数量还是收听时长占比均有所提升，但其业绩也免不了一路走低。

清流B站，也是同样的命运。2022新鲜出炉的第一季度财报显示，B站毛利润同比下滑13.8%；净亏损同比扩大153%。

知识付费的各大平台，都面临同一个困境：持续烧钱扩大规模和营收，而最终盈利的那一环，却还隐匿在迷雾之后。

2016年是被普遍认可的“知识付费元年”，这一年喜马拉雅、得到等APP通过铺天盖地的宣传，成为了各大手机软件市场*载下**榜top10中的一员。

仅仅两年后，2018年开始“知识付费已死”的言论就出现了。行业增长已现疲态，用户的口碑也下滑。

大致原因有三。

第一个原因，市场迅速扩张，导致内容质量良莠不齐。做过内容的人都知道，打磨出精品需要耗费很多精力与心血。但这显然与互联网常见的“割韭菜”模式背道而驰。随着竞争白热化，平台们大量烧钱购买内容，以求用“海量资源”抢夺用户。这种放弃质量求数量的打法，让创作者们放弃了对作品的雕琢，只求有噱头、好卖钱。而生产出来的内容，也极大伤害了用户的感情。

风姐曾经花费20元购买过某钢琴名家的音乐素养课。音质极差仿佛在山谷中录制不说，名家明显对自己要讲的内容也不太熟，磕磕巴巴念一遍了事，断句都断在令人意想不到的地方。制作团队更是放弃了这种高难度剪辑工作，直接垫了配乐草草结束。风姐只坚持了10分钟，就放弃了对耳朵的折磨。

这还是名家之作，另外还有大量甚至连内容基本功都没训练过的“创作者们”，发现只要洗洗稿、甚至直接盗用他人作品，竟然也能赚钱。可怜的只有用户，原本对购买的课程抱有很大期待，却发现自己精挑细选的一些课程，原来翻来覆去讲的都是同样的内容。去年，中国青年报社社会调查中心的调查数据显示，64%的受访者认为内容同质化是泛知识类短视频存在的最大问题。

第二个原因，用户对贩卖焦虑逐渐建立起了心理防御机制。贩卖焦虑这招，原本可以称之为知识付费的一击必杀：别人都在进步，你难道愿意等着被社会、被时代抛弃吗？不愿意的话就来买我们的付费内容吧！大家从未在购买哪件商品时，被如此PUA过，一下子没缓过神便下了单。但渐渐当所有课程都在使用这种套路时，用户的心理状态会从“积极应对”变为“回避逃离”，以摆脱焦虑带来的不适感。再发现身边大部分人跟自己一样，课程进度条永远只停留在5%，更放下心理负担开始摆烂。

“焦虑鼻祖”罗振宇的“时间的朋友”跨年演讲就是最好的例证。2017-2020年，其退票比例逐年提升，为2.90%、4.99%、14.12%、 43.29%。最后这个数据虽然有疫情的影响，却也证明了一件事：在真的生活压力下面，知识付费营造出的伪焦虑不值一提。

第三个原因，行业发展的速度，赶不上用户成长的速度。互联网大部分的商品购买逻辑是，用户得到了前几次的优质体验，就会持续购买，沉淀下来变为忠实用户。但知识付费不同，如果用户真的通过优质内容提高了思维认知，那这个产品对于他们来说就不再有价值。

举个简单的例子。风姐曾经做过一套减肥训练营课程，内容真的有效，很多学员一个月会瘦五到十斤，所以第二期续费率极高。但再举办几期后就发现，学员已经完全把方法烂熟于心，以后自己就能轻轻松松控制体重，也就逐渐流失掉了。

这也可以解释，为什么各大平台近几年一直在通过烧钱吸引新用户的方式扩大营收：内容质量本来就上不去，老用户还越来越挑剔。

一位得到的会员就曾表示，过去2年多他已经在“得到”听完几百本书，充值千元。但现在平台上的课程已经显得匮乏，虽然一直在更新，可大咖就那么几位，已经没有更新的干货可以输出。对于一个刚接触的新用户，可能觉得新颖，但他作为老用户已经决定舍弃得到了。

面临种种困境的知识付费，好像被蝗虫洗劫过一轮的荒草地，庄稼可能还会长，但不会长得那么快了。

知识付费被唱衰了4年，各大平台却依然可以融资、烧钱、扩大营收。

原因很简单，知识永远是人类进步的刚需。用户的需求在哪里，资本就在哪里。真正死去的只是那些不符合市场规律的课程和团队，换个角度重振旗鼓便是。

不得不说，这两年的疫情对整个行业带来了新的机遇。足不出户的人们在收紧钱口袋的同时，前所未有的焦虑感也让他们依然愿意为真的有价值的内容付费。风姐预测，以下三个方向将成为行业的新赛道。

首先，是切实对个人职业发展有帮助的干货内容。疫情的持续使得人们对于自己的工作能力产生焦虑。伴随着各种行业和大公司裁员，这种情绪影响越来越大，人们迫切需要提高自己的个人综合能力，保证自己不被淘汰。所谓干货内容，指的是有大咖行业深度解析和洞察，能附带KOL人脉资源更佳的高质量培训营，它可以真的提升用户在面试、工作中的竞争力。风姐并不推荐那些泛泛的、带有极强个人色彩的培训师的职业规划建议课。一是不可复制，二是课程制作团队可能本身就很年轻，阅历上的限制决定了并不能给出有一定工作经验的用户们多有效的建议。

这一点，平台们已经有了动作。在知乎本次财报中，职业教育业务就首次被单列出来，不再并入其他业务之中。2022年一季度其职业教育营收为3954万，占比为5.3%，同比增长达到1196%。

打开得到，也不难发现课程已经越来越深耕各个行业领域，做的更加垂直和精细。

其次，是与流行的模式相结合的直播和短视频课程。疫情期间，足不出户的人们在家最大的爱好就是刷手机。寓教于乐的视频类课程，可以填补大量的空余时间，且降低人们心中的内疚感。这也是新东方直播最近成为现象级事件的原因之一。虽然我在看卖货直播，也在买买买，但我同时也在学习英语啊，何乐不为呢？另外不得不提一句，新东方的老师们，也都是在课堂上千锤百炼过的内容输出者，直播间文采斐然令用户身心愉悦，也是成功的决定性因素。

最后，还有永远的英语和理财类课程。成年人焦虑时最爱做的两件事，便是学英语和学理财。因为大家多多少少都有些功底，好上手又见效快，瞬时成就感让大家直呼“过瘾”。且这两个行业也算是学无止境、常看常新，复购率的问题也无需担忧。在之后的很长一段时间里，依然会作为知识付费的两大主力军。而那些风花雪月的听书、文化类等非刚需类课程，只剩下眼巴巴的羡慕。

结 语

知识付费在未来很长一段时间内都不会死，但也不会活得很轻松。希望有更多内容创作背景的专业人士可以加入这个行业，提高行业门槛的同时，也给大众带来更愉悦的学习体验。

爱奇艺的得与失——首次盈利真的迎来了春天吗？

原创 2022-06-24 23:06·媒朝风

5月26日，爱奇艺发布截至2022年3月31日第一季度财报，财报显示，一季度爱奇艺净利润1.691亿元，虽然只挣了比“一个小目标”稍微多一点的盈利，也是爱奇艺可喜可贺的大事。因为此前市场预期净亏损是6.7亿元，能够扭亏为盈，迎来了创立12周年以来的首次盈利，确实是在艰难中看到了希望的曙光。所以在财报发布后，爱奇艺美股收盘飙涨9.22%。一些声音认为，长视频的春天已经到来。然而我们真的可以这么乐观吗？

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爱奇艺CEO龚宇提起去年10月至12月的压力依然不堪回首，称“那种感觉是夜里顺着碗边往下滑，不知道碗底在哪儿”。去年冬天对于长视频平台爱奇艺而言格外凛冽，融资困难、优质内容匮乏和直播短视频平台挤压等多重压力，让它几乎已经到了一个不盈利就面临出局的危险境地。种种迹象都表明，爱奇艺已经烧不动钱了。

为了扭转局面，爱奇艺才在仓促中后知后觉地进行调整，我们看到爱奇艺第一大举措就是去年第四季度的裁员，官方承认裁员比例达到20%，而据相关人士透露，爱奇艺裁员比例甚至达到30%至40%。然而靠裁员节省开支的方法恐怕不能帮助爱奇艺继续盈利，爱奇艺接下来或许会更加战战兢兢，来证明自己的盈利并不是昙花一现。

尽管龚宇在诸多采访中都表示，首次盈利的直接原因并不是由于裁员，而是源于爱奇艺策略的调整，他们将运营核心由追求市场份额转向追求利润，不仅砍掉了大量投资中回报率低的腰部项目，还砍掉了看不到前途的电商、硬件等边缘业务，由于业务部门的优化，相关的爱奇艺员工只能被裁员。龚宇认为目前爱奇艺的调整正是为了追求可持续发展。到底盈利源于策略调整还是源于节省支出？或许我们可以从Q1的财报数据发现其他端倪。

爱奇艺2022年Q1季度总营收额为73亿元，同比下降9%，虽然实现了盈利，但总收入却下降了。而总营收额当中，会员服务为45亿元，同比增长4%；会员广告为13亿元，同比下滑30%；内容分发营收为6.26亿元，同比下滑20%；其他营收为8.42亿元，同比下滑12%。除了会员服务方面有所增长，其他的收入都呈现明显的下滑趋势。究其背后的原因是对于内容制作等方面的投入变少，Q1的总营业成本为60 亿元，同比下滑16%；其中内容成本44 亿元，占收入比例60%，占收比同比下降 8个百分点，环比下降 6个百分点；销售及管理费用为7.45亿元，同比下滑38%；研发费用为4.75亿元，同比下滑29%。综合以上数据，不难发现爱奇艺的盈利还是和降低总营业成本有直接关系，而且大幅度的成本下滑却只换来1.691亿的盈利，实在不算是什么令人骄傲的事。而爱奇艺更应该头疼的是，这种降低成本的举措不能一直持续下去，而提高内容质量却不那么容易，如何留存用户并争取新的付费用户，依然是爱奇艺的*局破**难题。

正如龚宇所言，“行业普遍的规律是——头部内容是引导会员增加、广告收入增加、总收入增加的驱动力，也是提升用户和会员忠诚度的核心。”所以保住头部内容确实是爱奇艺应该发力的重点。但在头部综艺方面，2022年Q1各大平台头部综艺爆冷，甚至搜遍全网找不出一个有分量的头部综艺。

爱奇艺则更是到了无综可看的地步。由于偶像类选秀节目被叫停，爱奇艺的综艺竞争力大不如前，不止2021年Q1的《青春有你3》停播，《戏剧新生活》这种只赚吆喝不赚钱的综艺似乎也不会再出现第二季。而Q3即将播出的《一年一度喜剧大赛2》是否还能维持第一季的亮眼成绩目前还是个问号。也许是出于控制成本考虑，今年Q1爱奇艺的网络自制综艺比去年减少了5部，唯一一部网综《好运梦想之墙》，也没有翻起任何水花。综艺的整体遇冷和招商引资困难加大不无关系。

基于此，目前各大平台将头部剧集内容的开发作为了重点，所以越是头部内容就越处于激烈的暴风眼之中。在5月28日，爱奇艺播出了由自己出品的头部剧集《警察荣誉》，该剧由丁黑担任总导演，赵冬苓、谭嘉言任编剧，张若昀、白鹿领衔主演，6月5日，《警察荣誉》在豆瓣显示得分 7.7 分，截至6月10日，该剧豆瓣评分飙升至8.2分。

该剧本着不展现大案、要案，以展现基层民警的日常工作为前提，实现了以小搏大的类型突破，展现了丰富的基层民警群像。由于《警察荣誉》的立意较为新颖，并且被许多基层民警网友认可，认为内容真实，所以该剧连续3天拿下猫眼电视剧全网热度日冠，然而该剧刚刚赢得口碑，劲敌就后来居上。

6月2日腾讯视频的上线由企鹅影视等出品的头部剧集《梦华录》，由杨阳导演，张巍编剧，刘亦菲、陈晓领衔主演。目前豆瓣评分已达8.5分，而且从上线之日起，《梦华录》就盘踞各大榜单榜首，《警察荣誉》明显落败。而优酷的《传家》也在此前收获不小热度，相信各大平台的头部剧集之战，未来还将愈演愈烈。

国内的长视频平台经过了几轮洗牌走到今天，几乎每个平台都曾研究过奈飞的发展路数，然而，历史传统不同、群雄争霸版图不同、发展策略不同导致国内的长视频平台对奈飞的学习只能流于表面，却无法抓住内核。只学到奈飞擅长拓展用户的主张，却学不到奈飞的视野与格局。

奈飞的成功一方面在于抓住流媒体时代的*放播**优势，一方面在于打造良性循环，增加差异化竞争内容。它通过生产更多优质原创内容，提升订阅量，订阅量刺激营收，营收反哺内容预算，一系列良性循环使得奈飞最终形成了飞轮效应。

而国内视频平台在开战初期，并不重视原创内容的打造。他们只愿坐享其成，依靠大量资本用于购买IP版权，扩张占领市场份额，既不进行差异化竞争寻找双赢可能性，也不致力于优质内容产出，最终几大平台自食巨量版权苦果，导致恶性竞争。反而给了一直坚持自己特色的bilibili、依托直播起家的抖音等平台可乘之机，他们正作为后起之秀纷纷崛起。再观今日的四大长视频平台，经过几轮资本消耗，已经进入前有同行猛虎，后有*行尾**豺狼的危险境地。

也许，群雄争霸，有人胜出、有人落幕是必然的结局，但优质内容永远都是平台的有效牌，希望长视频平台们能用心深耕内容，作出自己平台的特色，进入差异化共赢的新时代。

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