千亿级市场规模，整合空间可观

目前行业规模已达千亿级别，市场空间将继续扩大。根据中国连锁经营协会公布的百强销售数据，2006-2016 年的复合增速为 9.5%，预计 2020 年连锁百强销售规模达到 3.1 万亿。

2016 年百强销售规模 2.1 万亿，O2O 到家尚处于发展初期，渗透率在 5%左右已经达到千亿级市场规模，预计未来随着更多企业布局 O2O 到家市场，渗透率进一步提高，假设到2020 年渗透率水平提升到 10%，则到家市场规模将为 3000 亿以上，市场前景可期。

从现有行业集中度来看，平台类规模较大的为京东到家，其他各种模式并存，整个市场尚处培育和发展初期，市场集中程度较低，前期进入企业目前更多处于用户培育期，在盈利上还不太明朗，待到家消费习惯逐渐培育成熟后，先进入者将享有市场定价权，价值凸显。

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从多种模式入手洞悉行业发展现状

从企业定位和业态切入角度，主要有以下五种模式和相应的代表企业。线上巨头发力 O2O到家，典型企业是京东到家和盒马;线下实体拥抱 O2O 到家，主要企业有永辉、天虹、苏宁、大润发; 聚焦便利小店代表，如闪电购、爱鲜蜂、便利蜂;外卖平台转型代表，如美团和饿了么;线上平台借力线下商超开启互利共赢代表，多点。通过对各模式的梳理，以期了解到家行业基本现状。

线上巨头发力 O2O 到家

京东到家:利用流量+效率+运营优势为线下商超赋能

与线下实力零售商合作，到家业务发展势头良好。京东到家成立于 2015 年 4 月，是京东集团重点打造的 O2O 生活服务平台，基于传统 B2C 模式向高频消费领域的重要升级，致力于为用户提供 3 公里范围内 1 小时快速送达服务，品类主要涵盖日常用品、水果蔬菜等。

目前京东到家商家合作伙伴有三江购物、永辉、沃尔玛、欧尚等线下实力零售商，以及大量医药门店、便利店、连锁品牌门店等小型零售店。物流配送方面 2016 年 4 月与达达合并，成立新达达。近 1 年来京东平台规模迅速扩大，商户和用户数齐升，商户数增至 4 万家，覆盖全国 19 个一、二线城市，注册用户数达 3000 万，日活用户达百万级。平台收入增 4 倍，配送效率从 3 公里配送 2 小时缩短至 1 小时，到家业务发展良好。

流量+效率+运营彰显强大的平台竞争力

京东到家收入来源主要有:1入驻商户收入分成，约占 3-10%;2向用户收取运费，超市生鲜类 29 元以下每单约 4 元，29 元以上每单2 元，美食、外卖等每单 3 元。

京东到家模式优点在于:

1 流量优势:利用强大的电商平台流量为线下商超带来丰富的线上客户资源，并且与京东搜索打通，用户在京东内搜索生鲜品类时可自动切入到京东到家的商品链接，扩大引流范围，提升对合作商家的吸引力;

2 效率:开发拣货 APP，配合建立店内仓，并设置专职拣货员，每单拣货时间降低到 6 分钟，同时利用众包物流完成配送，减少自建物流成本，实现物流成本和效率双向改善;

3运 营:负责对线上消费数据进行分析，为门店提供各品类销售情况、近期畅销品，给予商品备货建议，帮助线下商家更科学地做货品管理，增强平台自身竞争力。

盒马鲜生:主动覆盖 3 公里范围商圈

定位白领阶层，线下门店体验+3 公里 30 分钟免费配送结合的超市电商。阿里重投的生鲜电商盒马鲜生筹备于 2014 年，一代门店 2016 年 1 月在上海金桥广场开业，门店面积 4500平，售卖来自 103 个国家、超过 3000 种优质商品，分为肉类、水产、水果、南北干货，米面油粮、烘培、熟食、烧烤以及日式料理等，还设有百货、鲜花等商品区，基本满足顾客全方位生活需求;

二代门店盒马集市 2016 年 12 月开业，经营面积达 10000 平以上，餐饮占比约 50%，提供日料、牛排、泰国菜、河豚等多种食物，并引入天猫超市，增强线*体下**验。

盒马目前在上海已开 7 家门店，宁波 1 家，基本位于核心商圈，市场定位白领阶层，实现 3 公里半径范围内最快 30 分钟免费送达的用户体验。

盒马鲜生:主动覆盖 3 公里范围商圈

定位白领阶层，线下门店体验+3 公里 30 分钟免费配送结合的超市电商。阿里重投的生鲜电商盒马鲜生筹备于 2014 年，一代门店 2016 年 1 月在上海金桥广场开业，门店面积 4500平，售卖来自 103 个国家、超过 3000 种优质商品，分为肉类、水产、水果、南北干货，米面油粮、烘培、熟食、烧烤以及日式料理等，还设有百货、鲜花等商品区，基本满足顾客全方位生活需求;

二代门店盒马集市 2016 年 12 月开业，经营面积达 10000 平以上，餐饮占比约 50%，提供日料、牛排、泰国菜、河豚等多种食物，并引入天猫超市，增强线*体下**验。盒马目前在上海已开 7 家门店，宁波 1 家，基本位于核心商圈，市场定位白领阶层，实现 3 公里半径范围内最快 30 分钟免费送达的用户体验。

线下零售积极打通到家渠道

永辉超市:牵手京东到家打造 1 公里生鲜到家

牵手京东到家打造 1 公里生鲜到家。2015 年 8 月永辉通过定增引入战投京东，以股权为纽带，进行利益*绑捆**，12 月正式与京东到家举办生鲜业务对接仪式，实现商品信息、库存和价格的实时同步，第一家接入京东到家的门店为北京鲁谷店，随后线下多所门店陆续接入，除现有门店的接入外，永辉于 2016 年在重庆率先推出 4 家优选店，店面 300-600 平，经营品类主要为精选生鲜、食品用品、加工餐点等，满足周边 1 公里左右的成熟中高端社区居民的便利生活需求，线下门店选购与线上接入京东到家平台有效结合，增加获客量。

除利用大电商平台流量外，永辉还开发自有到家 APP——永辉到家，支持生鲜和超级物种餐饮的即时送达，形成外在平台+自建的全方位到家服务体系。

苏宁:苏宁小店+苏鲜生精品超市多业态布局 O2O 到家

苏鲜生:继苏宁小店之后，首个 O2O 到家精品超市推出半小时闪送。2015 年 3 月，苏宁超市正式进军生鲜市场，开售生鲜自营产品，并以“苏鲜生”命名，产品覆盖蔬菜、水果、海鲜、禽蛋、肉类等多生鲜品种。2016 年 11 月国内首家垂直生鲜电商易果生鲜成为苏鲜生核心供应商。在 O2O 零售到家行业，苏宁已开始布局。

2016 年苏宁在南京地区共推出13 家服务校园和社区生活的苏宁小店，门店 100-200 平，提供生鲜和快消品两类产品的 1小时送达，店面全部采用自营模式。2017 年在原有小店基础上，苏宁 O2O 布局再次升级，4 月，苏宁推出首家“SU FRESH 苏鲜生”精品超市，位于江苏徐州苏宁广场，销售品类涵盖家居个清、日用百货、进口食品、粮油休食、乳品冲饮、酒、美妆、医药保健等日常生活的各个方面，线上线下共同拥有万余种单品，推出半小时闪送服务，后续会推出更多的线上线下打通的苏宁小店和精品超市。

大润发飞牛网:基于门店的生活必需品一小时到家

基于门店的生活必需品一小时急速达。大润发是由台湾润泰集团投资创办的会员制大型连锁综合超市，主要经营生鲜食品、各类副食品、日用杂品、家用纺织、文化体育用品和五金家电等。自建的 B2C 电子商务网站“飞牛网”于 2014 年 1 月正式上线，通过在上海青浦自建的电商大仓，向江浙沪皖四地配送，2015 年飞牛网基本做到了以一店配送一省的发货方式，完成了全国业务的快速铺开，但 2016 年线上电商零售的增长乏力，2017 年大润发进驻美团外卖，利用平台流量优势开展商超即时培育，2017 年 5 月飞牛网推出急速达服务，定位消费群体为家庭类客户，基于大润发密集的线下门店提供 3 公里半径范围内 1 小时急速达服务，6 月份飞牛网将基本全部打通大润发线下门店，形成线上飞牛网线下大润发急速达服务的无缝联接。

闪电购:打造专业的便利店线上运营平台

专注于社区和 CBD 白领即时性消费。闪电购成立于 2014 年 10 月，主要提供基于 LBS 定位 1 公里范围内的水果生鲜、饮料乳品、休闲零食 1 小时到家服务。截至 2016 年底业务已覆盖全国 20 多个城市，累计注册商铺近万家，积累用户 1000 万，成为社区和 CBD 白领即时消费的最大入口。未来目标将扩展至 100 个主要城市。2016 年 8 月，获得阿里领投的 2.67 亿融资。

与阿里战略合作后，闪电购在手淘页面上接入 1 小时便利店功能，未来会将供应链对接至猫超、零售通、村淘等，利用大平台引流功能，逐步扩大业务版图。

爱鲜蜂:以社区小店作为最后一公里配送的掌上便利店

以社区小店作为最后一公里配送的掌上便利店。爱鲜蜂于 2014 年 5 月成立，以众包微物流配送为核心模式，主打生鲜和生活急需品的最后 1 公里 1 小时闪电送达，营运时间在早10 点到凌晨 2 点，长时段满足都市年轻白领即时需求。

2015 年 9 月，用户规模达 500 万，日订单量达 10 万单，实现用户数和订单量的快速增长。2017 年爱鲜蜂被中商惠民战略控股，中商惠民是一家以 B2B 为基础业务的电商企业，主要为社区小店供货，创立 3 年多，已经与 50 万家社区小店合作，拥有 40 多个物流配送基地，配送车辆达 1000 辆。双方合作将实现优势互补，爱鲜蜂可借助中商惠民强大的线下小店合作网络和物流配送优势，提升在生鲜 O2O 到家领域优势。

便利蜂:自助式便利店新秀，线上配送尚在探索

便利店零售新秀，线上 APP 和线下门店结合提供自助购物体验。便利蜂成立于 2016 年 12月， 2017 年 2 月第一家门店在北京开业，经营自主研发的鲜食和非鲜食流通商品，通过线上 app 和线下门店为用户提供一站式购物需求。鲜食包括便当、炒菜热餐、炸烤食品、甜品、饭团等。鲜食部分与工厂合作，联合研发用户喜爱的食物，并设有独立式用餐区，满足上班族快捷餐饮需求。流通商品包括酒水饮料、奶制品、休闲零食、日用品、洗漱用品、冷冻食品等。现已在北京开设 8 家门店，起步晚但扩张速度可观，目前到家配送业务发展规模较小，仅依靠店员配送，尚处于探索之中。

趋势探讨:关于方向、切入点、模式的几点思考

零售变革一直在进行，如果说上一轮竞争是通过线上颠覆线下制造的，那么在可预见的未来，我们更多看到的应该是融合之后的竞争，当下几大商业阵营的组合或可看出趋势:1阿里阵营:阿里+盒马+易果+苏宁+闪电购+三江购物+联华超市;2京东阵营:京东+沃尔玛+天天果园+1 号店+永辉超市;3百度+中粮我买;4腾讯+拼多多+每日优鲜;5美团+爱鲜蜂+华润万家。出现这些变化的根本原因在于商业生态圈的主角已经从零售商切换为消费者，消费者需求的变迁让线上与线下最终走到了一起。“到家行业”便是充分迎合消费需求而诞生的模式，当下仍处于摸索期，未来如何?我们希望从方向、切入点和模式几个方面作一些思考。

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