关于Etsy的案例分析，将会是一个系列的分享：
- Etsy公司介绍 & 商业模式
- Etsy公司成功背后的那些“文化”
- Etsy公司质量保障之道与技术变革之路
一、Etsy创立的背景
2005年，作为兼职木匠和摄影师的25岁的罗伯·卡林(Rob Kalin)居住在纽约布鲁克林区一间狭小的公寓中，他试图通过网络来销售一些自制的手工艺品以维持生计，结果在网络上搜索了一大圈后也没找到合适的地方。于是，他萌生了在网上创建一个集市的念头，让新锐的艺术家和手工艺人在线出售自己的作品，在天使投资的支持下，他创办了Etsy ，公司成立后的第一年，Etsy的销售收入就达到了17.5万美元
纽约创业公司特点：
- 处于某种生活方式和技术的交叉领域。
- 集中在高端人群或者细分人群。
- (不像硅谷那些动不动就想改变世界的公司)。
布鲁克林文化
对许多布鲁克林人来说，布鲁克林就是纽约。连口语也被说是布鲁克林英语。更有人说，典型纽约客锐利难缠和活力拼劲的语言，假如不是在布鲁克林出生，亦肯定是在这个社区中熏陶出来的。
政界人士和当地民权领袖爱说，美国人中，每七个便有一个的根可追溯到这儿；布鲁克林是杰出人士和诺贝尔奖主的摇篮。
不管这话是真是假，布鲁克林名人辈出，当地的人物、名胜和传说启发产生的电影、电视和书本对美国文化贡献良多。如NBA球星迈克尔·乔丹、好莱坞电影名导伍迪·艾伦、拳王泰森、脱口秀名嘴拉里· 金等都是在这儿长大的。
（Etsy 布鲁克林办公区）
二、Etsy介绍 & 核心人物
2.1 销售手工艺品和古董的全球在线集市
- 2005年6月18日成立于美国，纽约，布鲁克林。
- 2015年上市，市值最高达17.7亿美元。
- 2019年度第10届年度电商卖家选择奖冠军。
- 全球市场，受众广泛。网站约有一半的流量来自美国之外，主要来自英国、欧洲、加拿大、澳大利亚等地方。
- 月均访问量超1亿。
- 43%的流量属于直接访问流量，Etsy的品牌搜索占比近65%，明显高于同类网站。
- 网站转化率达到5.1%，转化率较同类网站高。
- 每位Etsy用户月均访问Etsy网站2.6次，用户忠诚度高。
- Etsy提供了一系列的辅助工具，比如 Sell on Etsy App、折扣邮资、店铺设置简单方便。
（（左）罗伯·卡林 - 创始人 （右）查德·迪克森 - 前CEO&CTO）
CEO的创业接力赛
- 罗伯·卡林
- 玛丽亚·托马斯
- 查德·迪克森
- 约什·西尔弗曼
2.2 创业宣言：为爱手工制品的人们提供交易和交流场所
刚起步的Etsy朝气蓬勃、灵气十足，然而经营上无甚章法，2008年7月，卡林找到玛丽亚.托马斯，将网站CEO的身份转交给这位国家公共电台数码媒体的前任掌门，并请来雅虎高管查德·迪克森担任网站的技术总裁。在这两人的并肩奋战下，Etsy的销售量迅速翻番。
2009年4月，Etsy用户在全球最具影响力的微型博客网站Twitter发起名为“etsy day”的宣传活动，一时间，Etsy网站备受关注。Etsy渐渐走向盈利，2009年底，卡林重新接过网站CEO一职。
2.3 灵魂人物：查德·迪克森
2008 - 2011 CTO
2008年，迪克森受Etsy天使投资人之一卡泰丽娜·费克邀请，第一次造访Etsy在布鲁克林的办公室。迪克森原是媒体人，曾服务于CNN，转投IT业后结识了费克，费克后来创办了图片分享网站Flickr,网站被雅虎收购后，费克也把迪克森介绍进了雅虎。然后费克突然对名不见经传的小公司Etsy做了一笔天使投资，想把迪克森拉进来。她对迪克森说：“Etsy需要你的才干。”
迪克森对Etsy一见倾心，但它在他眼里并非完美无缺：网站的技术基础建设岌岌可危，而竞争者环伺。
2008年9月初，迪克森以技术总监的身份正式加入Etsy，那时Etsy正处于一个互相不信任的文化之中，部门墙林立，重重阻碍限制了协作，开发每天疲于写代码，数据库管理员负责写SQL，运维专注负责上线。
他新聘了一批程序员，把网站的技术团队进行一番升级改造，迪克森在Yahoo是见过好的工程文化是怎么样的，也坚信在Etsy一样能做到，而且能做得更好，因此开展了一系列卓有成效的改革：
- 2010：统一开发工具，数据可视化（数据驱动开发，通过数据看效果，通过数据找不足），轮岗项目（建立同理心，相互理解，相互支持，彼此协作），无指责文化（深入剖析问题，不接受重复的错误），代码即手工（鼓励交流，鼓励彼此学习）。
- 2011：开源之年，鼓励技术分享，将安全作为战略考虑对象。
- 2012：部署产品6419次(平均每天25次), 还有3851次配置变更, 196人参与过部署，也许这个数字看起来没那么伟大，但相比于2008年每周部署两次/一次4个小时的曾经，是发生了翻天覆地的变化的。
2011 - 2017 CEO 接手CEO后开始了一系列的改革
- 把Etsy网站上原先各自为战的手工业个体户们串联成一个合作社，形成一条流水生产线，从而扩大手工制造的规模。
- 招揽梅西百货等大型连锁零售商，采购Etsy总部大量囤积的手工艺产品。
- 得益于Etsy上的卖家会在社交网站上推广他们的店铺和好产品，Etsy完成了用户积累的过程。
又下了更大胆的一着棋：让公司上市
上市意味着要对广大投资者负责，要追求利润最大化，但迪克森解释说，上市后，公司的股东不仅包括华尔街的大投资商，也包括网站上的卖家和买家们，这会让促使公司运营更加“透明化“、“民主化”。
2015年Etsy上市时，公司拥有140万活跃卖家以及约2000万买家，每年的商品销售总额达到 20 亿美元。
(2015年带领公司上市)
“我给Etsy设计的蓝图是把它打造成一个完全以人为本的经济体”
--迪克森有更远大的梦想
Etsy上市后，迪克森限制散户投资者最多只能购买2500美元股票，这样做是为了确保公司的社会和政治责任优先，其战略发展不会受到资本影响。
但是两年后，由于Etsy的成本增加且对于如何进行网络销售没有一个明确的规划，激进投资者因此迫使迪克森和Etsy8%的员工离开公司。
Etsy已不再是一家以公众利益为重，具有强烈社会责任感的企业了。
投资者不仅没有帮助Etsy打磨它的品牌，反而毁掉了它的灵魂。
2017年5月3日早间消息，任命约什·西尔弗曼为CEO，接替查德·迪克森，还宣布裁员8%，以应对营收增速放缓。当周股价跌幅一度高达21%。
“Etsy面临巨大机会，我们才刚刚开始探索光明的未来。”
--约什·西尔弗曼
2.4 约什·西尔弗曼 受命于危难的CEO
2017年5月，Etsy任命约什·西尔弗曼为CEO，同时为应对营收增速放缓，公司还宣布裁员8%，当周股价跌幅一度高达21%。
作为CEO，他将重点吸引更多流量，促使访问者真正在该平台上购物，并形成忠诚度。该公司以往没有在营销上花费太大力气，所以他表示，他们有机会通过增加开支来吸引更多用户。
这位前eBay和美国运通高管，通过持续关注客户体验的策略和措施，公司股价在他接任后的6个月里上涨了50%
- 叫停了若干已经开工几个月的项目。
- 解雇了 140 名员工。
- 确定了30个最有可能提高网站销售额的项目。
- 更好地将卖家和买家的需求对接。
- 集中精力于：有效营销、产品搜索和发现、提高消费者信任度、重视卖家保护。
“我们生活在一个极为便利的时代，价格和选择都同样令人难以置信。任何商品只要点击一下就能买到，由机器人包装，几乎第二天就能送到你的门口。但当世界渴望出现不同的时候，Etsy就在那里。”
--乔什•西尔弗曼在给股东的年度报告中说
公司上市至今的股价图走势
(西尔弗曼执掌之后，股价一直持续走高，最近有些下滑)
三、Etsy的运营模式
3.1 Etsy脱颖而出的关键：“众包式营销，社会化运营，对用户打情感牌”
- 巧妙地借助了手工艺品制作者彼此交流的热情，通过极低的成本扩大了在特定用户群体中的影响力。
- 口碑营销策略，通过各种线下活动传播Etsy品牌，包括举办缝纫大赛、赞助传统的手工艺品市集，以及成立各种街道兴趣小组。
3.2 对特定消费领域的聚焦以及社区化交易平台的定位，让Etsy得以迅速发展壮大。
- 卖家注册账号是免费的。
- 对每一件陈列的商品收取20美分的上架费，卖家可对一件商品附上5张图片，期限为4个月 每成功交易一次，Etsy将获得3.5%的佣金。
- 在重要位置推销产品，需额外支付7美元购买展示位，这被Etsy称之为是in-house AD。
3.3 6大运营“法宝”：论坛、实验室、聊天室、小组、微件、博客
1）Etsy特色论坛
- 特点—专门员工管理，态度开放—正面、负面用户反馈均会得到Etsy的回复。
- 严查灌水、垃圾广告、重复发帖行为、确保论坛信息的质量和阅读环境。
2）实验室
- Etsy爱好者们成立了很多不同主题的线下手工制品兴趣小组。
- 虚拟实验室，把这种线下的学习交流活动带到线上，让更多的Etsy用户参与。
- 网络用户可以观看手工制品培训人员的在线讲解、提问题，甚至与参加课程的其他用户直接交流。
- 几乎所有在线下课堂上能够进行的互动，都被Etsy搬到了网上。
- 通过虚拟实验室在线直播的各种学习活动，让Etsy网络社区成员间的连接更加紧密。
3）Etsy特色聊天室
- C2C的聊天，公共聊天室，用户可自建聊天室并设置密码保护。
- Etsy鼓励用户之间的交流，增加网络手工社区内部的耦合度。
4）小组
- 在Etsy出现之前，小组就已经是手工制品爱好者们常用的讨论交流方式了。
- Etsy非常重视把用户间这种线下关系完整复制到线上，并帮助他们进一步扩大每个小组的规模和影响力。
- Etsy的网络小组功能提供了很高的自由度，允许发起者自行设定主题，并对小组推广提供必要的资源支持。
- Etsy上已经有数百个主题各异的小组，他们不定期在网上发布活动通知，组织线下聚会，或者通过Etsy聊天室或虚拟实验室举行线上的交流活动。
5）Etsy特色微件
- 提供大量标志性的按钮、图片等素材资源，提供能够自动生成网店展示图片的工具。
- 当用户把各式各样的Etsy微件插入到自己在Facebook、Twitter或博客页面，Etsy就有了无数的义务代言人，推广效果远胜传统广告投放。
6）博客
- Etsy的博客The Storque，与一般企业的官方博客不同，它不是Etsy公司内部观点的传声筒，而更像是一本面向Etsy社区的手工艺杂志。
- 这本杂志的重点，放在了手工艺术家介绍、新手指南和各种各样的主题活动通知上。The Storque页面制作精美，堪比一本电子版《纽约客》，上面的文章由Etsy的专职编辑、特约作者和普通的Etsy用户共同完成，每天更新数次。
- 每个月，有数百万的手工爱好者来到Etsy网站，为的就是浏览最新的The Storque内容，并参与讨论。而把这些博客读者进一步转化为购买者，则是Etsy吸引买家两步走战略的第二步。
3.4 在Etsy上我们都能买/卖些什么？
2019年在Etsy热销的10大品类：
- 珠宝（精致的耳环/项链、定制的金属饰品等）
- 家居用品（镶框的艺术品、手工缝制的枕头等）
- 玩具（针织玩具、手工复刻怀旧玩具等）
- 服装（自主设计并缝制的衣服）
- 帽子和围巾（手工编制或缝纫的独特风格产品）
- 工艺用品（布料、贴纸、纱线、假花、宝石等）
- 贴纸（婚礼或洗礼等特殊活动中定制的贴纸等）
- 纸制品（请柬、文具，定制风格）
- 数码产品（实体产品或设计模板等）
- 收藏品（硬币、邮票、玩具、明信片等拥有20年历史的产品都符合销售资格）
四、近期热点新闻
Etsy新规惹怒卖家，包邮才有资格获得首页曝光？
（2019-09-10）
外媒报道称，上周五，许多Etsy卖家猝不及防地收到了这家电子商务公司发来的电子邮件。邮件声明称，从现在开始，搜索结果的第一页将保留提供免费送货服务的listing。据入驻这家手工制品电商平台的卖家表示，Etsy的新政策将对他们的利润造成沉重打击，尤其是对那些从美国境外发货的商家而言。
此外，新规定也将使得买家更难找到他们想要的产品。
邮件具体内容如下：
“为了继续改善我们的购买体验，现在当美国买家者搜索商品时，第一页搜索结果（最多48个商品），将展示免费送货的商品，以及保证买家订单满35美元即可享受免运费的商店。请记住，在Etsy上搜索的83％购买来自第一页。如果你目前没有为美国买家提供免费送货，你的listing排名可能会下降。为了确保你的商品有资格出现在搜索结果的第一页，我们建议为35美元以上的订单设置免费免运费担保。”
卖家的应对手段：
尽管Etsy上的许多卖家认为，提高价格来支付运输成本将导致销售下降，但他们别无选择。另一些卖家则表示，他们正在转向Shopify，后悔当初开设了Etsy商店。
一些卖家对Etsy电子邮件的反应：
“我真的受够了，我把业务转到了Shopify，Etsy太过分了。”
每股收益率&市盈率 2019-05
每股收益率
- 2018年，三个季度的表现超出了预期。
- 事实上，自前Josh Silverman被任命为CEO以来，股价已大幅上涨。
- Silverman的战略调整强调了公司集中精力于有效营销、产品搜索和发现、消费者信任和卖家的重要性，成功地将电子商务平台扩大到3940万活跃买家、210万活跃卖家，到2018年底商品销售总额达到39.3亿美元。
- 最近的每股收益为0.32美元，比普遍预期的每股收益0.20美元高出60% 。
市盈率
- 2018年7月提高销售交易费用的举动遭到了用户的强烈谴责，他们在声明发布后威胁要寻找新的平台。
- Etsy 宣布卖家的交易费将从3.5% 增加到5% ，同时增加5% 的运费。
- 随着业务的增长，定价和商业模式必须相应地改变。
- Etsy 的市盈率达到了惊人的115.87倍，远远高于亚马逊(Amazon)、 eBay 和纳斯达克(Nasdaq)等同行。
每股收益：某公司的股票的每股收益。
市盈率：是指股票价格除以每股收益的比率，如果一家公司股票的市盈率过高，那么该股票的价格具有泡沫，价值被高估。
（注：本文所有配图均来源于网络）
作者：任广印（Michael）
2004毕业于北京理工大学，计算机科学与技术专业。
曾先后就职于摩托罗拉、索尼移动、诺基亚、微软移动等公司，从事软件开发、自动化测试、测试架构师、团队管理、测试管理、项目管理等工作。
目前就职于京东零售-技术与数据中台-工程效率部，担任测试架构师一职。
内容来源：DevOps案例深度研究 –Etsy持续交付实践战队（本文只展示部分PPT及研究成果，更多细节请关注案例分享会，及本公众号。）
本案例内容贡献者：任广印 (Topic Leader)、 侯秦、江晓峰、谌磊、宋弋戈、王超凡、张晓旭
作者：任广印 原文首发：公众号「老广的印记」