近日，网红书店“言几又”陆续关停了北京、成都、西安、深圳、广州等地的多家门店，不断上热搜。
被吐槽的点，多半是说：网红书店靠颜值获得人气，去的人很多是为了去拍照、打卡、喝咖啡，这些书店有点不务正业，并没有找到ok的盈利模式。
但是，网红书店，真是因为不务正业的盈利模式，才造成的关店吗？
本文将逐步解读网红书店的产生、发展、盈利模式，以及当下的困局。
全文约3300字，阅读时间约7分钟。
01
传统书店的逐渐消亡
时代在变化，人们对书籍的态度和阅读方式也在变化，纸质书籍对于学习生活的重要性正在不断降低，并且这种改变是不可逆的。
首先，多媒体技术，让信息的展现直观生动，效果上甩了静态的纸质书十多条街。结果就是：电子书、资讯平台、教学视频等，抢占了不少知识技能类书籍的市场；同样，电视、网络视频、游戏等，也侵蚀着休闲娱乐类书籍的空间。
图 不同媒介的每日人均阅读时长
第二，快节奏的生活，带来时间和空间的碎片化，人们的阅读习惯也逐渐改变：越来越多的人习惯阅读篇幅简短的文章，而动辄几百页的书籍，往往让人望而却步。
第三，网购的方便快捷+实惠价格，更是网络书店*击狙**实体书店的杀手锏。所以，即使是仍然喜欢阅读纸质书的人，实体书店也未必是购书的首选。
图 我国图书市场中，线上销售份额不断增大
事实上，传统书店早在多年前就因为经营困难，逐渐淡出了人们的视野： 单以纸质书作为主营业务，几乎成了不可能完成的任务 。当然，具有教材发行、*党**刊等图书销售的垄断+商铺自有的老牌国企“新华书店”，可以不在此列。
02
传统书店的创新转型
2013年，被誉为“上海最美书店”的钟书阁，成为了中国实体书店转型的一个标杆。
在外观上，钟书阁运用多种现代装饰手法，呈现出光影错落、陈列有致、赏心悦目的选书空间，把“白墙+老书架+日光灯”的传统标配扔进了垃圾箱。
在服务上，一改传统书店在服务上的缺失，钟书阁开拓出大量的阅读空间，免去了顾客要么站、要么坐柜台、要么坐地上的烦恼，让购书者可以舒舒服服的坐在书店里看书。
在经营上，为了实现“让公共书店具有私人书房的自在和自由”，咖啡、茶和点心也走进书店，一方面为读者提供饮品点心的贴心服务，一方面也为书店开拓出新的营收渠道。
图 钟书阁的内部环境
无论是颜值，还是在这里选书读书的舒适程度，钟书阁的确吸引了很多人来到书店。买书、读书、闲坐、拍照打卡，无论出于哪种目的，更多的人、更长的停留时间，实打实的让书店收入提高不少。
自此，国内的实体书店，都纷纷走上脱胎换骨的创新升级之路。西西弗书店、言几又、大隐书局、大众书局等，顺应时代变迁，快速成为了第一批网红书店，就连老字号国企“新华书店”也开始整容和转型。
图 新华书店升级改造后，风格大变
03
网红书店的井喷式发展
网红书店的井喷式发展，得益于三个外力。
政策上，2016年，11个部委联合发布的《关于支持实体书店发展的指导意见》，提出：鼓励房地产企业、综合性商业设施、公共服务设施等，为实体书店提供免租金或低租金的经营场所，同时，给予实体书店一定的财税和金融扶持。
商业上，由于网红书店带来的超高人气，能够给购物中心的其他商铺带来商机，所以，很多购物中心（商业地产）愿意减免租金、补贴装修费，只要来入驻，“什么条件都可以谈”。
资本上，2015-2017年间，实体书店迎来了资本市场的投资风口期：拥有良好的品牌、超高的人气、快速扩展市场的能力，往往就能获得较好的估值，拿到丰厚的投资。拿如今面临关店热议的“言几又”来说，2017年获得了1.2亿元B轮融资。
在政策利好、商业上的互惠互利、资本加持等外力作用下，实体书店迎来蓬勃生机。不管是独立运作，还是依托于购物中心， 升级后的书店都不再是一个单纯卖书的交易场所，而是以书为主题、多元化经营的休闲文化空间 。
所以，哪怕有人批评它们是卖情怀、玩网红、玩资本跑马圈地、沦为拍照打卡地，这些批评和讽刺都并不重要。 重要的是，曾经奄奄一息的书店，终于以全新的业态在市场竞争中活了下来，给爱书的人或想要换一种心境去休闲的人，提供了文化娱乐和社交的空间 。
04
网红书店的盈利模式
书店，本质上是一个商业机构，只有赚钱才能活下去，所以，我们来看看这些网红书店的盈利模式。
传统书店，是典型的商品高库存、占空间、低利润的商业业态。单一卖书，根本没法承受逐渐萎缩的销售收入，以及不断上涨的店面和人工成本。
网红书店，能够在过去七八年里蓬勃发展，很大程度上，得益于部分解决了收入和费用的问题。
先谈谈收入。
如今的书店，多元化经营已经是不争的事实。咖啡、简餐、文创产品、植物、虚拟电子产品等，由于和阅读人群有着很多交集，自然进入了很多书店的经营项目清单。
此外，签售会、名人讲座、培训课程等多种形式的活动或服务，也开始和书店绑定。外部商业机构租用书店场地，在书店教插花、搞亲子教育、分享职场经验，一点也不魔幻。
比如书店标配“咖啡”。拿某个不足900平米的小书店来举例，由于开辟出了200平米的咖啡区，日均能卖出200杯30元一杯的咖啡，每日的咖啡销售额高于图书。
又比如“言几又”，经营项目的多元化，可以说让人眼花缭乱：文创产品、咖啡餐饮、家居饰品、亲子空间，甚至影院、健身、画廊、演出、美发、花艺，都囊括其中。
而从营业收入看，言几又的图书收入仅占总收入的40%，综合业态的收入能占到60%。甚至对某些门店来说，书籍销售、咖啡销售、活动收入费用，分别约占比一成、七成以及两成。
这些产品或者软*服务性**，都能增加消费群体和书店的黏着度，让一些消费者愿意在多元化经营的书店中，产生买书以外的消费。书店自然也可以在这些多元化经营项目中获得收益，让自己活下去。
再看看成本。
网红书店的各项成本，已经较传统书店大为降低了。如前文中谈到的，场地租金的大量减免、装修费的补贴，加上免增值税、拿政府补贴，都对实体书店的生存起到了不小的减负作用。
再看看盈利能力。
收入的多渠道大幅度增长，加上成本的高比例缩减，在新冠疫情来临之前，不少网红书店已经逐渐摸索出了自己的盈利之道，升级转型后的实体书店行业也逐步整体回暖。
仍然看“言几又”。根据2017年的报道，在单店上，3-6个月的培育期后可以盈利。在整体上，因总部管理成本和固定资产折旧仍亏损，但90%的单店已经处于盈利状态。
小结一下， 网红书店的盈利模式，基本上是靠提供舒适的文化娱乐和社交空间，吸引超高的客流量，产生多元化的消费收益，同时辅以较低的运营成本，确保自己能够活下来、活得好 。
05
关店潮，到底经历了什么？
2020年，受新冠肺炎疫情的影响，大量的实体经济都损失惨重，甚至生存艰难，实体书店也不例外。
2月25日，中宣部印刷发行局对全国千家实体书店进行调研：全国被调查的书店中，有九成因疫情停业，有四成书店预计“上半年收入将下降50%以上”。
而此时的“言几又”，销售额同比下滑了90%以上。其他依靠高人气、多元化经营的网红书店，2月份收入也普遍较往年下滑80%左右。而屡上热搜的拖欠员工薪水，也是从2020年疫情才开始出现的。
疫情的常态化，已经改变了人们的消费行为。有调查表明，超过6成的受访者表示尽量不到实体店消费，而采用接触较少的线上消费来购买产品或接受服务。而且，受疫情反复、收入下降等因素制约，超过5成的消费者减少了在文化娱乐体育方面的支出。
基本上依靠客人到店消费的“言几又”，没有了曾经的人潮汹涌，企业生存所仰赖的现金流突然骤减到入不敷出，公司经营必然会受到巨大冲击。
所以，对于“言几又”们，可能确实存在着一些批评声音所说的书籍选品、经营方式上的不足，但这些不足，并不妨碍它们在疫情前成为适者生存中的佼佼者。
它们面临的真正困境是，疫情之后，整个消费市场已经发生重大改变： 体验感非常好的文化休闲社交空间（网红书店的最大卖点），如今已经很难为它们带来足够的消费群体和现金收入，所以，曾经成功的商业模式在新的市场条件下，已经无法保证足够自身造血，实现企业的正常运营 。
也就是说， 网红书店们必须重新调整战略战术，全面应对线下消费长期低迷、电商持续侵占市场、企业资金链紧张的三重困局 ，才可能真正度过难关。在转型调整的过程中，壮士断腕，甚至整体破产，也是实体书店不得不承担的商业风险。
