#头条创作挑战赛#

在销售罗盘的《价值致胜》课程中，关于“成功案例”所采用的一套方法叫“成功故事”法。什么是“成功故事”法呢？简单来说，就是 根据客户内部某个关键角色，梳理出这个角色当前所关注和关心的目标，并描述客户行为效果和理想场景，然后基于目标要素和客户业务场景来编写成功故事。

在《只有深入了解客户“目标”，才能发现销售机会》一文中，我们说了，没有目标，就没有购买。很多时候我们容易陷入销售的误区，将这个目标看成是自己的销售目标，而在成功案例或者成功故事里，目标是客户某个关键角色当前所关注的目标。因为不同角色，关注点也不同。

大多数情况下，客户的目标是希望实现什么，或解决什么，或避免什么，又或是希望提高什么、降低什么、满足什么、达到什么等等。由此看来，客户目标的核心逻辑就是目标、障碍、能力和价值。

当我们梳理出客户某一关键角色当前关注的目标后，可以这样说：王总，不知道您是否遇到过这样一种情况......（描述客户目标障碍），刚好我们曾经帮另外的客户做过这个事情，他们当时的情况是......，现在他们的人只要怎么做就能怎么样，通过这种方法他们实现了什么样的价值。不知道王总您对这样一套方法是否感兴趣？

通过这样一个故事去激发客户兴趣，应该要比我们介绍自己的产品，或者吧啦吧啦说我们能做什么会更好。然而只顾着照搬方法就可以了吗？那为什么在实际的销售过程中，很多销售人员讲了那么多成功案例，还是没什么效果呢？一定是有其深层次的原因。

虽然经常讲成功案例，但好像没什么效果？

我在陪同销售人员拜访客户时，一旦客户问：“你们做过什么案例？”

销售人员一般都会面带微笑。有些销售会脱口而出，非常自豪地说：“我们做过A公司、B公司，还有C公司。”

有些销售人员则介绍得详细一点，“我们做过A公司，我们给他们提供了XX产品，带来了这些价值，分别是……”

有时候，哪怕客户没提到成功案例这个话题，销售人员经常也会主动给客户讲成功案例，而且讲得的是眉飞色舞。

我观察过，绝大部分客户，听了之后基本没什么反应，然后转头继续聊其他话题。客户的表情已经明确地告诉我们，对我们讲的内容，没感觉，不感兴趣。

为什么会这样？

原因极有可能是成功案例是入职培训的主要内容，当然也是销售人员最熟悉的内容。销售人员只是按照公司梳理的内容，一股脑地给客户讲了一遍。 销售人员并没有思考，客户到底在想什么？客户为什么想要了解我们的成功案例？客户究竟想从成功案例中听到什么？

客户想听什么？怎么讲案例才有效？

客户为什么会提出“你们做过什么案例？”这个问题，背后一定有其深层次的原因。这是因为这个话题和客户的决策过程有关系，不同阶段，客户想听的内容，并不相同。

在B2B复杂销售中，客户的决策过程，一般分为意向、方案、商务、成交四大阶段，每个阶段，客户心中的疑惑不同，希望通过成功案例听到的内容也不同。

01 客户没有明确的想法，犹豫要不要改变

在意向阶段，客户可能没有意识到自己有问题，或者虽然有些问题，但是并不严重，虽然现状已经持续很久，但这样下去也行。或者虽然有问题，但是客户已经尝试过多种方式方法，效果并不好。

这个阶段，客户的疑问是：我真的有必要改变吗？维持现状不行吗？别人考虑改变是出于什么原因？和我这里的情况类似吗？

不管是一个人，还是一个组织，都需要安全感。不是万不得已，不会瞎折腾。

改变的动力，源自人性。 要么是避免痛苦或损失，要么是发现了新机会，希望变得更好。

这个阶段，假如要给客户讲案例，重点是分享一个或多个类似的其他客户，当时遇到了什么情况？因为哪些原因而做出改变。这个时候，不用讲自己的产品，否则给人感觉在推销。

例如，我们当时和某公司沟通，发现了一个情况。他们当时有个领导带着团队出去创业，做了类似产品，价格更低、功能更全，抢走了他们很多老客户。所以，他们考虑要提升营销能力。

02 客户想做，但是需求模糊，思路未定

在方案阶段，客户已经觉得自己是有必要改变的，但是到底先解决哪些问题，大概要怎么做，客户还不清楚，还在思考中。

我们常说，凡事预则立，不预则废，谋定而动。

这个阶段，客户的疑问主要是：这事要怎么安排？分几步？别人是怎么规划的？我有什么可以参考和借鉴的？

这个阶段，假如要给客户讲案例，重点是分享其他客户的总体思路。

例如，我们当时和某公司沟通，多次讨论之后发现，他们打算从这三个维度入手，分别是头部客户深度经营、提升项目控单能力、把产品变方案提升单产等。

03 客户需求逐步清晰，开始对比各家方案的优劣势

现在信息发达，竞争激烈，稍微有点肉的项目，都有一群竞争对手在抢。站在客户角度，货比三家也属于正常情况。

在第三阶段，客户的疑问是：你们对我们的目标、现状、差距搞清楚了吗？各家都有什么优势？谁的方案，会更适合我们？我们选择供应商，应该重点考虑哪些因素？

这个阶段，假如要给客户讲案例，重点是分享其他客户为什么选择我们，看中了我们什么优势，这个对客户有什么价值。

例如，我们当时和某公司合作，他们对比了多家公司，后来选中了我们，主要是因为三个原因。首先，销售罗盘的这套方*论法**，已经应用和迭代了近二十年；其次，不仅教方法，还带着大家用真实项目来分析；最后，还给我们企业培训内部教练，形成我们的销售兵法。

04 客户即将决定和谁合作

在第四阶段，客户已经有了初步想法，基本考虑好了要和谁合作。但是，客户内心还是有些顾虑，害怕自己万一选错了，怎么办？

这个阶段，客户的重点疑问是：你们考虑周全了吗？会不会有什么风险？其他客户在做这件事的时候，遇到的风险和挑战是什么？假如我们这里也出现了类似的风险和挑战，怎么办？做完之后，达到了预期效果吗？

这个阶段，假如要给客户讲案例，重点应该分享其他客户项目实施中遇到的难点，和我们的应对预案，以及最后达到的效果。

例如，我们和某公司合作，当时遇到了两个挑战。第一个挑战，之前review项目，销售人员习惯了临场发挥讲故事。现在让他们提前填表，大家都不愿意花时间填写，因为太忙。第二个挑战，内部教练总希望让外部教练来review，因为自己还没掌握方式方法，实际上是不愿意下功夫练习。不知道我们这边，是否会出现类似的情况？

所以，回到文章一开始的那个问题：为什么讲了那么多成功案例，客户还是没什么反应？答案你找到了吗？