如果在大街上举办一个关于国货品牌的调查，可能知名度最高的就要属完美日记了。知名美妆测评平台小红书里，只要搜索眼影相关，那最热门的肯定会有完美日记的动物世界系列。双十一期间打开各个网站，基本都会看到完美日记的新品玉兔盘频繁刷存在感。
被誉为“国货之光”的完美日记要上市了。10月30日，完美日记的母公司逸仙电商正式递交了招股书，这也意味着这家行业新贵即将赴美上市，如果不出意外，这家公司将成为首个在美股上市的美妆集团。
从2016年母公司成立到上市，这个品牌只用了4年时间就完成了市值40倍暴增的经历，从1亿美元到40亿美元，这样的成长速度堪称“传奇”。
4年打造上市路，完美日记这个国产美妆“弄潮儿”，完美诠释了“网红上位”。
双十一力压国外大牌，凭什么突出重围？
11月1日0点一到，第一波“尾款人”们开始奔向购物车，而天猫各类目的交易排行榜也在实时发生变化，第一个小时的冠军出现了，完美日记冲到第一，把一众国外大牌雅诗兰黛、阿玛尼等甩在身后。
国内用户对完美日记的偏爱不仅仅体现在双十一，根据数据显示，从2019年到今年前三个季度里，天猫平台每月GMV达到一亿的美妆品牌，完美日记是唯一一个。而在今年整个行业形势低迷的状态下，逸仙电商还是实现了32.72亿元的营收，比去年足足增加了73.2%。
这样的业绩自然会吸引无数投资机构，在递交招股书之前，逸仙电商已经经历了5轮融资，高瓴资本、真格基金及高榕资本作为排名前三的股东几乎每一轮投资都有身影，可见这些第三方机构对逸仙电商的前景看好态度。
逸仙电商旗下有三个美妆品牌，分别是完美日记、小奥汀和完子心选，而完美日记目前扛大梁，贡献主要销售额。完美日记为什么这么火？很多用户给出的理由是“被种草了”。
关注美妆的女生们，最常见的词应该就是“种草”和“拔草”，一开始接触是在各个美妆博主的测评视频里，后来遍布各个平台的美妆内容版块。
完美日记的种草力度有多强呢？用“360度全方位追着种草”来形容一点也不夸张。在小红书和B站的美妆区，完美日记有个相当响亮的称呼“国货之光”，而在这些平台上的社交营销才是完美日记崛起的真正关键。
完美日记CEO黄锦峰在大学毕业后就入职宝洁，工作几年后到哈佛深造，2013年回国的时候，摆在黄锦峰面前的有两条路，一条是直接创业，另一条是去御泥坊当COO。
“我特地请教过真格基金的徐小平和方爱之，我的终极目标就是美妆创业，但是他们都建议我先去御泥坊，学习过后再打仗。”
黄锦峰听从建议去了御泥坊，这是一家网络营销相当成功的面膜厂家，在成为“电商面膜第一股”之后，年收入能达到16亿。从大热剧中的软植入到抖音挑战赛等，御泥坊的营销策略让黄锦峰感到眼前一亮。
后来黄锦峰觉得时机成熟，从御泥坊卸任，联系了几个志同道合的校友，正式成立了逸仙电商。之所以取名逸仙是因为黄锦峰毕业于中山大学，为了致敬母校，遂选取了孙中山先生的号来命名。
说起完美日记的起飞，首先就得谈到它够“网红”。彩妆类的产品最适合的推广方式就是做内容，所以完美日记瞄准小红书，开始了“种草之旅”。请过流量明星当代言人，也出现在“带货一哥”李佳琦的直播间里，2018年5月，张韶涵还在小红书发布了唇釉种草帖……
这样的连带效应一时间让部分测评博主跟上，腰部达人力荐再加上普通用户也在生产测评内容，完美日记带起了一股魔性测评风潮。
如果你以为这就结束了，那就太小看完美日记的流量策略了，今年很多人都在说私域流量，而完美日记运用私域流量的方法可就高明多了。从线上订购的货物到手后，很多人会发现有个红包卡躺在包裹里，这个红包卡会让用户和完美日记的公众号产生关联。
“小完子”是完美日记的公众号客服，和冰冷的机器人客服不同，小完子更像是完美日记打造的KOC人设，会在朋友圈里发美妆教程，也会偶尔发发自拍，还会定期在群聊里给用户解答问题，发新优惠等等。
完美日记的成功让逸仙电商看到曙光，所以旗下的新品牌小奥汀几乎采用了一模一样的打法，而且营销力度更加激进，喜欢逛抖音的女生几乎都看过小奥汀的产品广告。
现在的逸仙电商更像是一个网红孵化公司，完美日记是它打造的第一个大IP，并且已经成长为头部网红，现在批量制造这样的“网红”是逸仙电商的发力点。
营销拿起容易放下难，“彩妆界的瑞幸”该如何自救？
完美日记的营销堪称美妆品牌的教科书，就连完美日记都自称是“泡在社交媒体上的品牌”。品牌知名度逐渐提高以后，完美日记又开始疯狂增加旗下品类，不但增加化妆品种类，还增加单个种类sku丰富度。
国家地理、权力的游戏还有大英博物馆，这些联名款上线的时候很多人都质疑过，真的会有人专门奔着这些联名款专门购买吗？答案是当李佳琦的爱宠Never的联名款眼影上线时，只用了15秒就抢光了。
对于美妆产品来说，时尚潮流是至关重要的，完美日记的嗅觉十分灵敏，通过这种方式引领粉丝深度参与，培养粉丝的品牌忠诚度。
销售额大幅提升，复购率表现也不错，但是从逸仙电商的盈利数据来看，公司利润并没有想象中那么高，今年前三个季度，逸仙电商的净利润出现5亿亏损，而主要原因就是因为新品牌小奥汀和完子心选的巨额推广费。
小奥汀推广地有多密集？据用户描述，今年5-8月，在抖音几乎每刷10分钟内容就会出现一次小奥汀相关的推广，而点击过的用户此后会更加频繁收到相关内容的推送。
新品牌的推广费用榨干了现有的盈利盘子，仅仅是营销就已经撑不住了，更不用说其他支出，可以说逸仙电商现在就是用烧钱来换增长，但是这样的高速增长却埋着隐患。
销量很能打，口碑却参差不齐，这是完美日记市场表现。从2018年至2019年，逸仙电商花在产品研发上的费用从264.1万增加到了2317.9万，乍一看增长了近10倍，但是和营销相关的费用相比简直小巫见大巫。
2018年，逸仙电商的推广是3.09亿，仅仅一年后，这个数字就来到了12.51亿，直接占据公司净收入的大头，而此时产品研发费用的占比仅仅从0.41%来到了0.76%。
和国外美妆大牌注重产品研发的情况不同，国内的美妆品牌依旧在走“品牌”路，疯狂打广告似乎成了必备的标配。完美日记的毛利已经被营销费“吃光”了，这也使得完美日记被称为“彩妆界的瑞幸咖啡”。
瑞幸咖啡的兴起同样可以用“传奇”来概括，19个月完成四轮融资，请明星代言，随处可见的广告攻势，还有不要钱的咖啡体验券。不过火速上市又火速退市的遭遇让人看到了这种“烧钱营销”的风险有多大，如果完美日记没有及时找到解决办法，那似乎也要不可避免地走上瑞幸的后尘。
完美日记很清楚自身的弱势在哪里，要想打破僵局，就得率先*局破**，而*局破**的第一步就是甩掉网红的标签，转变渠道。
网红产品的属性大多相似，火得很快，消失得也很快，而且没有本质核心内容，没过多久就会被用户遗忘在脑后。完美日记是走“网红”路火起来的，但是曾经同样是网红的御泥坊和玛丽黛佳等国产美妆品牌，现在的境遇似乎并不乐观。
网红只能是一时的，并不能长久走下去。2019年1月，完美日记在线下开了第一家门店，随后又在成都春熙路开了全国最大单品彩妆线下店，到了今年9月，完美日记在全国已经有了200家门店，这是逸仙电商的新零售布局初探索。
进军线下是逸仙电商打破困局的策略之一，美妆类的消费品不可能永远只靠线上销售，只有更贴近用户体验，实地触摸才能让消费者更满意。
而且从目前的数据来看，线下门店的用户有70%是之前从来没有购买过完美日记产品的，这是一个新的获客渠道。
另外从产品角度来说，完美日记正在逐步打造高端产品，大牌产品的“平替”虽然在短时间内能带来一定的收益，但是并不能摆脱那些知名大牌的影子，要想做大做强，只能依靠自身影响力。
不过话说回来，美妆品牌最核心的竞争力就是消费者口中的那句“好用”，国外众多大牌即使价格再高，依然有众多用户捧着钞票争相购买，其原因也就是因为用了有效果。或许未来国货们可以把研发的经费提一个档次，营销的推广费降一点，要长久发展产品质量才是关键。
完美日记的成功似乎给了不少国产品牌启示，营销的风吹得越来越大了，比如品牌花西子，似乎广告比小奥汀还猛烈，但是钱烧完之后呢？
