现实生活实践里，大多数经济学家并不具备超越普通人的理财能力，铁的事实也反复证明：“炒股必亏”简直就是经济学家的标配。
比如在地球村拥有超强影响力的美国经济学家克鲁格曼，凭借自己的判断参与各种投资，最终弄得差点儿破产。国内这些经济学家就更不用说了，学术成功与投资失败几乎同样耀眼。
但新晋诺贝尔经济学奖得主Richard Thaler PhD (理查德·塞勒)则不一样。塞勒专攻行为经济学，他是第一位把心理学引进到经济学领域并做出卓越成果的大师。
诺奖委员会对塞勒的颁奖词是这样介绍他的：
塞勒将经济学和个体决策的心理学依据建立了桥梁，并且研究心理偏差导致的市场行为。
这话显得很学术很抽象，不太好懂，用“人话”来说，那就是：
塞勒洞察人性弱点，并据此找到了赚钱的方法。
塞勒掌控的投资公司旗下基金UBVLX，的业绩从基金成立日1998年12月28日始计，若当时投入1万美金，到今年9月底就变成了93244美金，回报率高达832.44%；而同期大名鼎鼎的伯克希尔•哈撒韦基金涨幅也才307%。
那么，作为经济学者的塞勒到底洞察了哪些人性的弱点并从这些弱点里挖掘出了哪些赚钱的机会呢？
马克杯实验
塞勒和他的助手做了这么一个实验：把一个班的学生分为AB两组，A组同学拿到价值3美金的马克杯，B组同学拿到3美金，塞勒让这些学生进行自由交易。拿到马克杯的A组学生普遍认为，自己杯子的价格高于3美金；而拿到3美金的同学则普遍认为马克杯的价格低于3美元。
从这个实验里，塞勒发现了今天行为经济学的核心概念：禀赋效应。
这意思就是说：
同样一个东西，自己拥有时会觉得价值较高，别人拥有时会觉得价值较低。
那么，如果要你放弃一项东西或权利，你要求的报酬会高得多；如果要你花钱购买这个东西或权利，你肯花的金额则少得多。
塞勒认为，奥妙在这里：
奥妙之一：价值不一致心理
所有权框架创造的价值，与在理性分析上商品带给个体的价值是不一致的。
也就是说，准备出售的已有物品与自己紧密关联，是自我的一部分，定价必然高；准备购买的物品，它还不是自我的一部分，所以定价相应较低。
从这个角度，也就能很好地解释为何我们在家里囤积了那么多根本不用的东西却仍然不会被扔掉。
奥妙之二：厌恶损失的心理
卖出常用的东西常常被视为一种损失，人们感觉到的损失远远大于等值的获益带来的愉快。
这种心理可以用来解释股票市场的投资心理，散户投资者对于股票的态度，取决于他是否购买了这只股票。一旦购买了这只股票，他们就非常喜欢选择性地寻找这只股票上涨的理由，却忽略这只股票下跌的理由。
在如此心态之下，即便股票已经上涨到高位，他们也不愿意卖出；而股票下跌了，更不舍得割肉止损。
在商业世界，这一点体现得就更加明显了，消费者都认为自己有权利享受自己已经习惯的交易条件，并且把交易条件“恶化”视为一种损失。
如果卖家将某件商品的价格包含在其它商品价格里，一般都是以免费赠送该商品的方式进行打包销售，那么，当卖家开始对这件商品收费，买家的“厌恶损失”的心理就开始起作用，他们会把价格的变化夸张放大，进而对商家产生恶劣反馈。
由于没有意识到人性弱点里的这一禀赋效应，从而错误地估计了消费者的“厌恶损失”的心理，很多商业模式在进行改革的时候便遭遇惨败，核心原因即在于此。
马上就能赢的故事
塞勒说他本人最喜欢的是一个关于美式橄榄球比赛选秀的故事。它所涉及的问题，是任何公司遴选人才、任何投资者在选择投资机会的时候，都会遇到的。
美式橄榄球的比赛规则很复杂，但你并不需要了解它。你只需要知道下面这点儿橄榄球知识就可以读懂这个故事了：
美式橄榄球的球员身价比NBA的球星还要高，球队老板每年都需要通过橄榄球联赛来选秀，挑选富有潜力的球员加入球队。
而选秀的顺序跟球队的排名成反比，成绩排名倒数第一的球队，往往获得第一个选秀权，这样他们可以在更大程度上选到最被看好的球员。
但是球队间可以互相交换选秀权，如果A队特别看好某位球员，但自己选秀顺序靠后，那么就可以和排名靠前的B对交换权利。
当然一般情况下这种交换还要附加更多价值才行。
塞勒把历史数据拿出来进行分析，得出了与体育界行之有年的“真理”完全不同的结论：
第一，付出很大代价，但总体而言，换来的靠前选秀位选来的球员的表现和商业价值远远不及为了得到他们所付出的代价；
第二，即便是真正的超级明星，他也并不能物超所值，带来更好的投资回报。
但事实上，橄榄球联盟一如既往花大价钱使劲儿往里砸。
塞勒揭示，这是因为球队老板没有人愿意等上N个赛季，把一群毫无名气的新秀球员培养成为一只伟大的球队，他们希望最快地看到效果，即马上就赢球！
球队的总经理、教练、选秀经理就会循老板旨意，去想方设法签下最热门的球星，让老板看到马上赢球的希望。即使马上赢不了球，也不会怪罪到经理、教练。
这正应了凯恩斯的经典论断：墨守成规不会让你失去饭碗。
所以，在真实的商业世界里，我们经常看到CEO们声嘶力竭地高呼“要改革！要创新！”，但执行部门的头头们往往依然传统保守如故。
塞勒认为，真正优秀的企业应该达到这样的境界：奖励那些做出贡献的人；让职员感受到，即便是失败，也没有被惩罚的风险；鼓励经理人承担适当的风险。
小便池的故事
在荷兰Amsterdam国际机场的男性洗手间，管理人员在小便池排水口附近装上一个蚀刻的苍蝇图案，之后，如厕者尿液溅出的情况减少了至少八成，有效降低了洗手间的清洁成本。
再比如在世界杯期间，配有足球球门图案的小便池就格外受欢迎。
在小便池画苍蝇或足球球门图案之类的创意故事，可以非常形象地描述塞勒在人们的生活行为中发现的经济规律，那就是：助推。
塞勒是这样阐释的：
不用硬性规定或强制手段，那种轻轻推动你做出最优选择的力量就是助推，它能保证你既收获最大利益又获得自由选择权。
人在做决定的时候，表现得并非一个具备完全理性的经济人，而是经常容易受到外界影响、非理性，人们做出的决定也往往不是最利己的决定。
所以，可以通过设置一系列的暗示，来“助推”人们做出你期望的决定。
这在商业生活中有很多运用，比如，餐厅老板一般会在菜单上设置一道很贵的菜，那么第二贵的菜肯定就是最畅销的菜，尽管第二贵的这道菜其实也不便宜。
但是，因为消费者已经把最贵的菜价设定为了参照物，那么跟它比起来，第二贵就显得不那么贵了。
所以，在商业世界里，你可以把默认选项设置成对你有利的，因为默认选项就是大部分人会选择的结果，这样只不过更加方便大家做选择。
但是，千万不要设置损人利己的选项，否则很有可能搬起石头砸自己的脚。
“*家庄**的钱不是钱”
在*场赌**我们可以经常看到这样的行为：
赌徒阿毛带了300块去*场赌**，结果赢了200块钱，他把300块揣进兜里，然后把赢来的200块放在牌桌上。
他想：我已经保本了，剩下的钱就是“*家庄**的钱”，我如果能多赚一点当然最好，如果赔光了，我也没有损失。
赢钱的时候，我是拿*场赌**的钱在赌，而不是自己的钱。这就是赌徒常说的“*场赌**上赢来的钱不算钱”。
主流经济学逻辑认为：货币价值一样，就应该一视同仁。但塞勒揭示：
普通消费者在消费的时候，心里存在着不同的“心理账户”，在这个账户里，存放着两笔钱，这两笔钱对消费者的重要性是不一样的。
比如，同样一瓶矿泉水夜总会里能卖出街边小杂货铺十倍的价格，关键在于夜总会树立了一个奢华消费的形象。那么消费者在掏钱的时候，心理账户算的账就会自动把这瓶啤酒的花费归结为享受。
若一家街边杂货铺也卖出夜总会的高价，你肯定会肺都气炸，觉得自己上当受骗了。
更厉害的商家，把原本的交易花费变成了“投资”，让消费者在掏钱的时候，认为这是投资账户的钱而非消费账户的钱，掏钱就会痛快很多。
比如，亚马逊公司提供一项年缴纳99美元成为“金牌会员”，享受“免”运费的服务。亚马逊成功地把买会员费这件事情，变成了一种对未来的投资，而非购买商品的成本，消费者非常买账。
“*家庄**的钱”和心理账户，在大额投资上更是屡见不鲜，这也是引发金融问题和经济动荡的很重要的原因。
塞勒以美国上世纪90年代为例解释道：随着股票市场的长期走强，个人投资者在赚了一些钱之后，都习惯把自己的本金拿回来一些，然后把赚到的钱都投入到股市中去，在他们看来，这些钱即便是损失了，也是赚到的钱。这样的热钱盲目地涌入，加速了股票市场从繁荣走向崩盘。
塞勒在研究时还发现一个更可怕的问题，那就是：人在面临重大损失的时候，即便是保守的人，也会倾向于铤而走险，承担更大的风险，甚至孤注一掷，希望能够翻盘。
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