系列文章原标题：已经落下那么多，靠追？恐怕你也是赶不上的
作者万夏，基于在*草烟**行业实际工作经验，以大格局的观察视角，从品牌定位、产业政策、市场变化、消费趋势等几个方面，结合众多品牌案例，分三篇内容：差距篇、思路篇、路径篇，系统阐述她对于国内*草烟**品牌营销的理解，简而言之，即差距蛮大、思路要变、途径还多。
为了方便用户阅读，深蓝智库分三期进行连载。本期发布第一篇内容，总结分析国内*草烟**品牌营销与国际巨头之间的三大差距。
PART 1 差距篇
差距一：格局进化的程度
这好比你好不容易背下了九九乘法口诀还在班里炫耀的时候忽然发现校门外人家都在玩儿微积分。举个栗子，2012年“贵烟·国酒香”系列产品逐步问世，把握分化趋势，通过构建了中式卷烟一个全新品类而吸足了眼球，成为了国内*草烟**行业营销模式创新的典范，一时间业内争相前往学习效仿。
而其实早在2004年艾·里斯和劳拉·里斯的著作《品牌的起源》中，作者就已以营销达尔文主义的哲学观念以及一系列过去已发生的商业成败案例（苹果、宝洁、可口可乐等）佐证了“商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树”的理论，并在里斯定位理论的基础上提出了一系列的品类营销方*论法**，例如分化和跨界。
第一个差距产生了：格局进化的程度。我们习惯性去关注的世界太局限，而现实是我们并没有要去关注的需求，因为敌人的*弹子**再先进也打不穿专卖的盔甲。然久而久之，我们的肌肉和思维都在退化。
差距二：培育品牌的环境
如果跨行业对比先进概念的风向标还是觉得太遥远，不如我们来聊一聊美国奥驰亚集团。听起来或许有些陌生，但至少不会让人萌生反感吧？
把时光追溯到12年前，2003年的1月。为了确立一种多元化的经营结构，菲莫正式更名为奥驰亚集团。集团业务领域被清晰地划分为*草烟**、食品和金融服务三大块。其中，*草烟**方面分为菲利浦·莫里斯美国公司(Philip Morris U.S.A)，及菲利浦·莫里斯国际公司(Philip Morris International)，另有卡夫食品公司及菲利浦·莫里斯金融服务公司。
改名为奥驰亚只是菲莫规避矛盾激化的权宜之计，因为一直以来，其最核心的发展驱动力仍然是*草烟**业务。2004年，占集团总资产60%的食品业务，只带来了30%的营业利润；而只占总资产27%的*草烟**业务，却贡献了69%的营业利润。菲莫公司更名为奥驰亚集团虽然花费不菲，但收获亦相当巨大：股票升值，在公众心目中的信任度与支持率增加，同时获得了更大的政治、法律和社会影响。最重要的就是奥驰亚寄希望在菲莫*草烟**公司与菲莫的其它公司之间制造一层区隔，以逃避由*草烟**带来的法律与道义后果。
说到公司更名，不由得让人联想起2014年2月云南中烟通过“两统一、两整合”, 重新布局“云烟系”的格局，以推进在未来最终实现“二变一”的整合焦点事件。自此之后，红塔集团和红云红河集团的集团品牌概念将被弱化，逐步被“云南中烟”所取代。然而在依靠资产重组和资源整合将云南中烟做大做强的同时，将有相当数量非常有价值的品牌无形资产被损耗，被“和谐”。比如曾连续7年蝉联“中国最有价值品牌”称号的红塔山品牌；再如曾经拥有稳定细分客群的国宾、石林、小熊猫等。相当数量的通过这几十年辛苦构建起的消费者记忆也将被干扰（强调云南中烟“合和文化”的构建，而弱化了“山高人为峰”等经典话语）。
这是第二个差距：培育品牌的环境。无可厚非，政治稳定是基石，政治导向是灯塔。但另一个事实是：可惜了品牌巨大的无形资产。
差距三：创意原点与需求牵引力度
看过广告狂人（Mad Men）的人一定会记得“It’sToasted！”这句经典的广告语，正如背过单词书的人准忘不了“Abandon”一样。故事追溯到上世纪六十年代的纽约，美国广告业处于黄金时代也存在残酷的商业竞争。在麦迪逊大道(Madison Avenue)上，Don Draper是广告业的天才，他就职于斯特灵库柏广告公司。在“吸烟有害健康”禁烟高压环境下一家*草烟**公司来Don就职的公司求解，最终一个漂亮的双关“It’s Toasted！”恰到好处，既清楚地传达了卷烟工艺为消费者带来的升级物理感知，又赋予了产品性格、灵魂与情怀，使之成为了任何环境中的有灵魂的活跃体和情感传达介质。
而其实，这个故事和“It’s Toasted！”的正是LuckyStrike 1917年的推广语。
1917年！1917年！
对比那些至今为止依旧还在死磕“对仗要工整，立意要深远”，却和消费者需求毫无链接点，横向随便替换无bug的大部分的国内*草烟**新品广告语还真是让人心梗。（当然也要向少数极其精彩的作品致敬，比如芙蓉王“传递价值，成就你我”的品牌理念；云烟（大重九）“方便亲切交谈”的单品广告语等）。
第三个差距：创意原点与需求牵引的力度。有句话是这么说的，“You never get a second chance to make a firstimpression。”你永远没有第二次机会给人留下第一印象。如何利用有限的时间和介质来传达我们对产品的敬畏和品牌予客户需求的尊重与回应才是创意的原点。
结 语
不容置疑的是，近几年中国*草烟**行业品牌营销的发展快速，与中国整个国内品牌营销的大趋势是相符的：主要体现在适应能力强、复制能力强、创新能力强、变通能力强。然鉴于起步晚，起点低，加之*草烟**专卖法的保护对品牌竞争意识的削弱，控烟高压对营销主体创造力的抑制，以及少数个人审美对品牌发展航向的佐力……
国内*草烟**品牌成长的外围环境一直是一个封闭而畸形的怪圈，因为缺乏市场经济的自然调节功能，政策风向标牵引着各大品牌在一波又一波、高速高浓度的混战中相互厮杀，看似风生水起，到头来却不过是茶杯里的风波。所以，更应抽身出来，看见差距，理清思路，选对路径。