月饼，历来是中秋必争之食，始于唐、兴于宋，流传至今，月饼已经成为中秋不可或缺的元素。高达60%，甚至80%的毛利，使得月饼成为各大商家掘金中秋档的有力*器武**。数据显示，从2011年至2018年我国月饼销售从125亿元增长至157亿元，涨幅达到25.6%。2013年至2014年，由于相关调控月饼销量出现下滑，在经历整顿之后，月饼市场急需创新。
2015年前后IP市场爆红，月饼也开始走上IP跨界之路。近年来，各路脑洞大开的月饼，简直堪称中秋节的一场商家大秀。小V研究了数十家月饼“秀场”，发现今年玩转IP月饼市场的大神们主要有四大类。
一、食品厂家：IP国潮国风牌
对于食品品牌来说，正月十五出元宵、端午节出粽子、中秋节出月饼是再正常不过的，不过与元宵节和端午节相比，中秋的竞争则更加激烈。
1、老字号：IP+月饼，洋气又国潮
各大月饼界传统老字号纷纷打起了IP牌。
位列2018中秋节月饼综合指数排行榜TOP1的美心月饼，可以说是老字号里的IP跨界典范。曾经和《变形金刚》合作跨界的美心月饼，今年更是在“IP+月饼”上下足了功夫，推出多款IP合作产品。2019年中秋，美心月饼与迪士尼强强联合，推出了“迪士尼公主音乐城堡礼盒装”与“复仇者联盟礼盒装”。
圆形月饼罐内，隐藏着白雪、茉莉、贝儿、木兰四位公主，随着罐身设的旋转，公主们依次亮相，搭配礼盒装搭配的美心香滑奶黄月饼上的皇冠模印，公主与月饼完美结合。今年4月《复仇者联盟4》大火，美心月饼与漫威英雄们联手打造了两款礼盒，集合了钢铁侠、美国队长、雷神、变型侠医、黑寡妇、奇异博士及蚁人7大超级英雄。
▲美心×迪士尼公主&漫威
除了国外超级IP，美心月饼还走起了国潮路线。今年，美心月饼还携手POP MART泡泡玛特推出Molly嫦娥造型款月饼。普通版Molly×美心嫦娥造型系列月饼248元，限量1000件；典藏版Molly×美心嫦娥造型系列月饼448元，限量8000件，其中包含Molly嫦娥吊卡1个。
▲美心×Molly
除了美心，还有很多老字号月饼品牌玩起IP跨界也十分得心应手。早在2016年，华美月饼就与郭敬明小说改编的玄幻剧集《幻城》合作，推出独家定制版月饼。今年，华美与知味观、杏花楼、广州酒家、稻香村、五芳斋、金樽、嘉华、金九联合，九家食品界老字号与3名国际奢侈品设计师合作，推出月饼包包礼盒。
此外以粽子闻名的老字号诸老大，那个曾经推出比脸还大的月饼品牌，也走上了时尚路线，今年与知名IP吾皇万睡合作推出了月饼，成功跻身国潮圈。
2、休闲零食：国风IP的秀场
近年来，休闲零食的IP之路渐趋明显，各大休闲零食品牌也盯紧了中秋这个吸金时期。
凭借《三生三世十里桃花》大火的百草味，今年联合颐和园推出了「月华升平」中秋礼盒，以“宫灯”为灵感的礼盒，通过巧妙的内盒搭配，“圆月东升”的中秋画卷徐徐拉开。
良品铺子近年来也是各大影视剧的常客，今年中秋，更是成为首个和敦煌博物馆合作的零食品牌，联手打造了“良辰月”系列国风礼盒，选择“中秋团圆”“嫦娥奔月”等元素，还原敦煌壁画的最初色彩。不仅在口味上下足功夫，如推出如麻薯、琥珀龙井、清凉柚柚、藤椒牛肉等口味，还将礼盒与公益相结合，“每卖出一盒，捐助一块钱”，捐赠金额将用于敦煌保护传承，吸睛与共情同在。
号称休闲零食第一股的三只松鼠，从食品界到影视界，近年来在IP市场也是风头不小。今年中秋，三只松鼠不仅盯上了月饼。这一次，三只松鼠挖出了历史上的吃货文人，通过文人朋友圈造势自家产品，并且跨界年轻人喜爱的“这！就是……”系列，一阵猛烈的国风刮来。
此外，像喜茶、奈雪の茶等知名“奶茶”类品牌，也纷纷推出自家中秋礼盒。2018年喜茶第一次推出月饼，插画风包装赢得不少粉丝喜爱。今年喜茶的月饼包装也结合了国风元素，嫦娥和玉兔的插画颇有古早味。
二、传统文化IP混搭网红style
最近两年，以博物馆为代表的各大场馆成为各行各业IP跨界的热门选择。中秋这一天然带有文化底蕴的时节，使得各种文化场馆成为了炙手可热的合作大IP，而走上网红之路的故宫永远是聚光灯最青睐的对象，今年与故宫相关的月饼主要有三款。
首先是故宫博物院推出的“中秋万事礼”礼盒，灵感来源于故宫博物院藏的清代《岁朝图》缂丝精品，这也是故宫文化和万事利丝绸围绕“故宫中国节”为主题的产品之一，“中秋万事礼”礼盒配有一块精美的双面异色小方巾，火红的柿子寓意长寿，方巾以此为灵感，象征吉祥如意、幸福美满，寄托了温暖人心的中秋祝福。
其次是故宫食品推出的系列月饼礼盒，灵感源于乾嘉时期流行的“万花不落地”瓷器纹饰，三款礼盒是“朕的心意”，而其中的“锦绣万花瓶”朕的是可以用来当花瓶的存在。
再次就是自带热搜体质的故宫淘宝，今年故宫淘宝推出了“玄色”月饼，也就是俗称的黑月饼。不过这次颇为高级，礼盒名为“入眼秋光尽是诗”，月饼图案取材清乾隆御笔题画诗墨，馅材和饼皮的选取则是基于传统“五色观”，配以红酒蔓越莓、玄米抹茶等新式口味，推出不久后该月饼就进入脱销状态，小V了解到，该月饼大概在中秋一个月前开始销售，目前显示销量7000+，经过几轮补货，距离中秋半个月的时候就售罄且停止补货。从评论来看，这款月饼口碑在线。
今年，除了故宫、敦煌博物馆、颐和园外，南京博物院、苏州博物馆等众多文化场馆也加入到中秋月饼PK大战中，很多博物馆今年都是首次推出文创月饼。
南京博物院以馆藏“大雅斋”瓷器为灵感，首次推出文创月饼“和雅·五季禧月”，从包装到饼罐，都是皇家元素，传统的湖绿色（又叫“慈禧绿”）清新淡雅，不过主打产品是“苏式五仁月饼”，选角清奇，据了解为了“五仁”也好吃，这次加入了碧根果、山核桃、杏仁等。
同在江苏的苏州博物馆，今年选取了五款苏州博物馆馆藏*物文**——鹿禄、禅蟾、祥象、欢獾、师狮，打造了“兽宠糯晶”月饼礼盒。五只神兽化身软萌可爱的卡通形象，美好又乖巧。
金沙遗址博物馆今年也首次推出了文创月饼，这款号称“山海经”奇幻传说的月饼，不仅将自家最具代表性的“太阳神鸟”图案印在月饼上，融合《山海经》中的人神、异兽、鱼鸟等元素，妥妥滴打造了一个上古神话世界，可能吃了会飞升上神。
今年博物馆扎堆出月饼、拼创意，着实让消费者惊喜。成都博物馆、三星堆博物馆、中国扇博物馆，以及艺术机构朵云轩等，都借着中秋走了一场文化IP秀。
▲成都博物馆&三星堆博物馆中秋礼盒
▲中国扇博物馆文创月饼
与此同时在网络上走红的网红名人，比如李子柒、钟薛高等人也开始试探中秋市场。李子柒与《国家宝藏》合作，钟薛高则自创品牌，通过只送不卖试水月饼经济潜力。
三、互联网科技新贵：自带IP属性的月饼，吸睛就好
如果说食品界的月饼是用来吸金的，那么互联网界的月饼则是用来吸睛和贡献话题的。
每逢中秋佳节，各大互联网公司纷纷给员工、媒体、合作方等送上祝福的同时，也趁势被曝光，BATJ等互联网公司，本身自带IP属性，比拼无处不在，这些新贵们寄给客人们的月饼礼盒自然成了对比素材。
首先来看看最近因为马爸爸“退休”引来不小关注的阿里。去年的月饼礼盒有一个旋转不太灵活的玩具，今年则推出了阿里20周年特别款，这一次阿里将旗下品牌的动物logo化身成棋子，推出中秋礼盒“在一起”，意在“棋乐融融”，棋盘上102是阿里愿景“活102年”。不过马爸能眼光长远点不？“还想再活500年”吼出来！
另一位马爸，腾旭今年主打科技风，以“表情”为灵感，推出“面带明月”礼盒，传递科技向善，整体上中规中矩。
同样热爱科技的还有百度，大佬界颜值担当李彦宏，近年来真的是挚爱AI，本着“AI虐我千百遍，我待AI如初恋”的诚意，2019继续以AI为主题，推出音乐小木盒。百度旗下的视频平台，爱奇艺则创意十足，今年打造了一款月饼扭蛋机，颇具娱乐性。
京东则是出动了狗子天团，月饼、音乐盒、钥匙链，都是齐齐整整的狗子团队，而且不同的小狗配着不同的乐器，可能是要上演一场乐队的秋天。
为发烧而生的小米，今年则将懒人便利店全家福搬上封面，活泼的橙色搭配懒人卡通与米兔，采用今年流行的“盲盒”营销，可能吃了就能躺着赚钱。
美团的月饼，因为logo太大、月饼太小，被有的网友称为“最抠门”的中秋礼。不过礼盒的折纸设计，也是让人回忆起一种名叫“贺年卡”的物品。
携程的月饼礼盒可能演绎了距离美，月饼、杯子、折纸地球仪，搭配黑色画风，高级感十足，四块月饼还能单独拼成团，也被网友称赞创意满满。相比之下，同程艺龙则不那么出彩。
自带魔性的字节跳动，今年的中秋礼盒则是中国风十足，一副正儿八经的样子。
作为二次元大佬，B站这次也算别出心裁、整体宇宙飞船+变形金刚的设计还是很亮眼的，加之为数不少的衍生产品，也是让粉丝期待；同为二次元世界的游族网络，这次的设计也获赞不少，三国场景的立体设计，值得游戏迷收藏；网易游戏则将游戏手柄和分类垃圾桶融入礼盒，创意可圈可点。
最后，再来看看上知天文下知地理的“知乎”大神。这一次主打“向月球旅行”，包装层层打开，终于，月饼不是只有圆形了。
……
四、舶来品：入乡随俗
中秋生意，不仅让中国市场热闹，也吸引了不少舶来品牌，在它们眼里，中国是一个潜力无限的掘金市场，中国人钟爱的节日更是不能错过。迪士尼、LV、爱马仕、*博兰**基尼、星巴克等国外品牌也都“入乡随俗”，在月饼经济的“诱惑”下大开脑洞。
比如今年星巴克中国与爱马仕旗下“上下”品牌合作，不仅联合打造了星情、星悦和星奕三款精美月饼礼盒，还推出「星月霁茗」和「玉兔揽月」两款甄选限量礼盒，这两款礼盒不仅是礼盒，还是一款包包，网友调侃，这可能是性价比最高的爱马仕包包了。
LV今年推出了“蓝色热气球”，不过这一次热气球携带的甜蜜不是月饼而是巧克力；*博兰**基尼酒店则推出了三款月饼礼盒，除了经典的奶黄流心，还有桃山皮榛仁巧克力、鲍鱼莲蓉 XO干贝等新晋口味，上市半个月就进入热销状态，不过听听名字就感觉一般买不起，可能需要二班的才行。
迪士尼，这个超级大IP公司，早已在中国掘金多年，深谙中国市场，除了与老字号合作，自己也推出了月饼礼盒，比如唐老鸭系列。
结语
众商家齐聚，就连快递公司和衍生品还在路上的《哪吒》都加入了月饼混战，然而脑洞大开的月饼生意，只是中国节日经济的一个缩影，这背后则是中国文化影响力的彰显。
不过小V想知道的是，如今月饼销售均价趋于平稳、理性，能不能喊话自家公司来一套大大大大大的中秋祝福（礼盒）(✪ω✪)。
-End-
本文系「IP价值官」原创，侵权删除。