12年磨一剑的《大鱼海棠》上映两周终于打破了5亿大关。然而，《大鱼海棠》在故事架构上却遭黑粉诟病，有网友这样总结到——“情怀营销敌不过剧情单薄”。
但无论IP本身如何，对于品牌商来说，拿到IP后能发挥主观能动性的部分更多是自身产品的开发。反转的是，同颇具争议的口碑不同，《大鱼海棠》的衍生品在微博上被业内人士评为比电影靠谱。上映两周后衍生品销售总额超过5000万元左右，对于这部制片成本仅3000万元的动画电影来说，《大鱼海棠》不仅靠衍生品就能收回成本，也拿下国产动画电影有史以来衍生品销售的最高纪录。
阿里鱼此次从光线传媒和彼岸天拿到《大鱼海棠》的线上独家授权，并通过天猫、聚划算、淘宝众筹等阿里系电商平台售卖100多款产品。不同于《大圣归来》上映两周后开始售卖周边，《大鱼海棠》的周边从电影上映首日便同步发售。所有品牌除了在新媒体上做了含有“大鱼海棠”元素和新品信息的倒计时海报，也在淘宝众筹上进行了销售。
百雀羚大鱼海棠衍生品首发两日引发250万元的销量，天堂伞120万元的销量也超过了之前梵高周边的众筹。淘宝众筹方面，从整体上看，在开启众筹的两周时间里，《大鱼海棠》通过众筹共完成了300多万元的周边销售，吸引了超过两万人次参与众筹。以老北京布鞋品牌内联升为例，相比其之前迪士尼系列2万众筹金额，故宫淘宝系列10万，此次《大鱼海棠》衍生品以40多万元众筹支持大幅突破。
尽管销售数据不错，但这一些中小卖家在IP带动产品销售的同时也遇到二次设计、生产周期方面的一些问题。
综观其淘宝众筹上的销量，同传统老字号、传统工艺在人群上面契合与抓住女性受众成为此次IP开发中品牌商们的两大利器。而这也告诉我们，关注IP本身同产品的结合点，把握人群的调性或许能够为动漫IP衍生品找到出口，甚至反哺整个产业链。
周边卖不出去，别光抱怨IP
从事动漫及形象IP运营的北京漫漫淘科技，是由曾任新浪、阿里、东映动画的核心成员组建的围绕IP进行游戏、动漫、周边产品开发和海外IP运营的公司。其市场部经理Sarah在动漫IP产业浸淫多年后，对于动漫衍生品的开发这样概括，“对于动漫行业来说，故事和动画造型两个元素可以说起了决定性的作用”。而《大鱼海棠》显然在动画造型上于12年前已经被接受，观众失望之处在于其故事情节。
理论上，电影遭黑势必影响衍生品销售，但品牌方却在产品的选择上有回旋余地。不过，有一点可以肯定，错误产品的结合必然是致命的。“哪怕是奥飞，每年都有成功和不成功的案例”， Sarah所言的奥飞动漫作为目前国内知名的动漫文化产业公司，曾经在2014推出一款周边产品魔方，却遭遇几个亿库存的窘境，连带着压倒了渠道商和代理商。而同样的事热门IP《十万个冷笑话》也曾遭遇，上亿票房神话背后是手伴销售的无人问津。
“不同的IP其衍生品天然有自己合适的类目”，《大鱼海棠》IP项目开发的小二张智淇（花名啊不）表示。对此漫漫淘的Sarah告诉记者，“服饰是最容易切入成人市场的”，而排在其次的是3C配件包括充电器、手机壳等。
阿里鱼某种程度上在进行着产业链上的市场教育。利用大数据进行了突破，即确定IP关键词决定版权属性，再与品牌调性及受众人群进行匹配，最终选择契合度较高的品牌进行合作
“大鱼海棠这种画风优美的IP，有几个类目特别适合”，张智淇介绍，除了家纺家饰、3C数码、服饰等这些衍生品标配之外，护肤品、食品类目也成为了此次IP开发的新领域。“衍生品是电影另外的表达方式，只是不用电影语言，而是用商品语言来表达世界观。”
如果说日成交2200万元的《大圣归来》是全年龄、全性别的，那么《大鱼海棠》无论从情节、画面、销售数据上看相对来说是一个女性IP，张智淇告诉记者，此次IP在美妆、护肤品上销售表现最为突出。
通过采取多元化战略主推4款护肤产品，其中一叶子面膜、百雀羚三生花面膜主打18~25岁年龄年轻市场，京润珍珠、阿芙精油则针对年龄层稍大的人群。根据人群划分，大鱼海棠会有两套图库，一套Q版卡通造型，一套则是电影中真实的写实风格。
相较于护肤品、美妆在包妆上作结合的传统营销方式，食品类目和服饰类目在营销上则涉及到产品本身的二次设计。线上绿豆糕销量破万的食品商家知味观，此次就将其绿豆糕、红豆糕的产品做成鱼和海棠的造型。
中小卖家靠二次设计反超
对IP进行二次设计、改造，方能将产品在一众周边产品中脱颖而出。这个过程中，选准产品，掌握产品设计、生产、营销的节奏，找准发力点，都是商家需要关注的部分。据了解，阿里鱼此次也尝试授权一些中小卖家。
而对于这些小卖家来说，没有大牌铺天盖地的流量资源，在产品上做突破便是他们弯道超车的机会所在。
郑竹就是众多贩卖大鱼海棠周边的商家之一。他此前同弟弟一起创立的潮牌THE THING，离开后单独创立潮牌主营T恤。针对此次大鱼海棠的IP，团队在短时间内一口气开发了12个款式，但销售效果不尽相同。
从最终整体销量来看，相比直接使用IP素材图，此次大鱼海棠系列中一款融入动画中鲲变鹏的进化概念的再设计款销量反而是最好的。相比之下，另一款走卡通路线的主角Q版T恤月销量却仅有25件。“看来在调性风格上面要做很多的转化才行，”郑竹说道，这样喜欢我们的用户就会比较能够接受。”
图为LETSTEE的鲲变鹏系列
“大鱼在突破，特别是影片最后主张的要冲出自我安全区的精神，和品牌核心的内在精神上契合度很高。”郑竹告诉记者。销量较高的鲲变鹏款，反应了鲲从小到大，形体的变化，只使用了动画片中鲲的形象加入进化的理念，而这一切同LETSTEE的受众相关。郑竹将T恤看成是“Body Media”，强调T恤承载的强文化属性。品牌通过一次次IP的使用逐渐圈起了属于自己的一众粉丝。团队同日本作家村上春树的新书出版社合作开发了T恤衍生品，和导演岩井俊二自建的乐队开发周边乐队，同ZANK合作表达对同性恋群体的支持，以及同CULT艺术家合作做令人毛骨悚然的“怪趣味”系列…….处于对多元价值观的尊重，品牌主张向上的“up精神”。
不过，郑竹也总结了此次IP项目中的不足之处。为了保证T恤在上映当天有现货，团队决定秋衣用淘宝众筹的方式进行销售。但一半T恤一半卫衣的策略却使得卫衣成为了不合时宜的滞销品。
“现在这个时间点，夏季已经是扫尾阶段、秋装又要开始了，交接期货品的开发有点尴尬。”对于服饰品牌商来说，产品生产周期同季节更替紧紧相连。然而，“选择做秋装众筹有点失策，当季货品做众筹会比较好。”
去年才开始分季度主题开发产品的LETSTEE，很难做到像大牌一样提前半年做服装规划。如今提前2季做企划，一般产品开发周期需要3~5个月。产品中一部分是同季度主题相关、提前做好准备的常规款，还有一部分便是同大鱼海棠这类IP结合的款式。然而这部分款式因为需要经过版权方审核，在开发效率上还有很大的提升空间。而这个问题在8月初阿里鱼上线的平台上将会得到解决。
IP续航力不足，衍生品反哺
Sarah告诉记者，国内动漫产业电影票房占比整体收入的95%，授权衍生品则仅占5%。而日漫的电影票房和衍生品则各占30%，并且从漫画、电影、延伸品再到游戏“有一个很完整的链路”。
尽管国内很多IP也会到百万级，例如《熊出没》、《喜洋洋灰太狼》、《猪猪侠》等，但相对日本、欧美成熟的IP产业链条来说，中国的整个动漫IP产业尚在起步阶段。
日本在动漫IP产业上可以说是世界领先。在日本，没有IP公司，每个公司有自己的版权股东。“相比他们，国人心态很难把握。”Sarah介绍到，由于同日本东映公司长期合作，对于其动漫IP产业链她十分熟悉。“日本人很愿意为周边品花钱，一旦消费习惯养成会有固定的一套模式和参考数值”。
由于长期产业链的形成和打磨，日本形成了相对健康合理的IP运营环节，“一般新的IP之前会做市场调查，市场调查的数据和实际销售的数据误差并不会很大”，Sarah介绍道，国内的情况是消费阶段尚在培养期，在购买时更倾向于他们比较熟悉的日漫或者美漫周边。
2016年注定是中国二次元产业迅速发展的一年。从以“Yuki动漫”为代表的二次元电商悉数拿到融资，再到二次元IP产业从IP源头到IP服务商再到被授权的IP商家，产业链逐渐完善的同时，IP本身在故事情节上依然有极大的提升空间。
“国内一些衍生品往往是很表面的东西，没有感受到IP核心多重要。” Sarah告诉记者，在业界对IP的好坏判断的标准之一是其续航力。“喜羊羊和灰太狼前期花了12年时间，在2、3线城市电视台不停*放播**，而这正是这些城市3～12岁小孩的主要观看途径，对他们产生了潜移默化的影响。”Sarah介绍到。
然而《喜羊羊和灰太狼》问题在于传播渠道较为单一。据了解，2011年上海东方传媒集团有限公司SMG连续同《喜羊羊与灰太狼》签下5部电影，“第一部就破亿，最高峰被授权商高达300家，”Sarah回忆到，从2010年到2013年，连续3年铺天盖地都是喜羊羊。“靠动画去提升产业成本很高。”再看如今，曾经被津津乐道的喜洋洋与灰太狼便再不如从前了。
可见，一部动画片即使在电视台传播动辄上百万费用，但其持续能力却依旧差强人意。而回顾经典，迪士尼从推出到如今96年依旧被市场追捧，HELLO KITTY 65年依然囊获少女心，机器猫也在观众心中占据了30多年。这也证明衍生品除了是动漫IP续航力的结果之外，反过来也会成为增强产业续航力的动力。
张智淇透露，此次手机淘宝上尝试了智能化搜索的变形。也就是说，过去在手淘键入“大鱼海棠”的关键词出现的都是商品，而这一次显示的则是开场动画的彩蛋和《大鱼海棠》角色形象，点击进入则是同角色相关的一些周边，下拉商家展示一些货品和做秒杀。
图为手淘键入“大鱼海棠”关键词得到的搜索页面
数据显示，通过组织品牌宣传以及外围宣传，大鱼海棠在淘宝上衍生品的搜索数相比电影刚上映时涨了45倍，并且超越了百度同期搜索量。
“契合的品牌和IP做合作可以把电影的粉丝转化为品牌的粉丝，同时也可以把品牌的粉丝转化为IP的粉丝，形成双赢”，张智淇表示，IP帮助品牌拓宽消费人群，品牌带动电影票房，是一个相辅相成的关系。
文/ 电商在线记者王晨露