近日，Tech 星球报道称，抖音外卖将调整经营策略，主攻60元以上套餐。有分析认为抖音外卖此举或为避开与美团、饿了么外卖平台直接竞争。
就在半月前，抖音外卖刚刚被曝放弃今年达成1000亿元GMV（交易总额）的目标，GMV也不再是团队下半年最看重的指标。该业务当前的重心已转为：尝试用更多方式跑通业务流程。其中一个重要方向是，在顺丰、达达等第三方配送平台之外，借更多的本地生活服务商之力做配送。
两个消息关联起来看，大抵有两个初步结论。一方面说明抖音外卖拓展并不顺利，仅靠流量的打法在到店场景还能获得一定成效，但在外卖业务上效果并不明显；另一方面，外卖最核心的壁垒是配送服务，最大的成本压力也在于配送，抖音现在想效仿高德在打车市场的打法，通过聚合配送模式来做外卖，转向高客单价是为了抵消第三方配送成本，从而为自己争取更多利润。
理想很丰满，现实却很骨感。让抖音眼馋的高客单价外卖订单，也是美团的利润大头，想在短时间撕开一条口子难度可想而知。当然，本文我们会更加聚焦抖音转向品质外卖的原因，以及探讨做成的概率到底大不大。
转攻高客单价，抖音不适合中小商户？
如果从外卖商户结构来看，大部分其实都是中小商户。据美团发布的《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》显示，外卖平台中的中小商户数量占比超8成，这部分商户的订单价格基本都要低于60元。这也意味着，如果抖音重点转向60元以上客单价的订单，其实是避开了与美团的全局性战争，商户的数量和丰富度上都会大打折扣。
抖音放弃低客单价商户，一方面是因为短视频外卖的玩法，对于中小商户要求有些高，最初需要投入的成本可能也会高一些；另一方面，低客单价外卖订单并不赚钱，无论是对美团饿了么等传统外卖平台，还是对短视频平台来说，这部分订单只能带来规模效应，但是就订单本身的收益来讲并不高。
虽然很多商家都看到了抖音巨大流量红利，但经营过程中却发现并不是所有商家都适合，在上线抖音后，商家可以选择自己拍摄视频吸引用户下单，但这对小商家来说不仅要消耗大量时间，同时本身拍出来的视频内容不够精美，也很难达到获客目标。另外，商家可以选择和达人合作，通过达人专业制作能力来带动品牌影响力，但这也要支付给达人一定比例的佣金，综合看下来，平台佣金+达人佣金的成本并不算低。
“高门槛+高成本”吓退了小商户，同时对于平台来说，这部分商家订单也是赔本赚吆喝。据接近美团人士了解，美团外卖的利润主要也来自于高客单价订单，而低客单价一般是不盈利甚至是亏损的，这就需要用高单价订单补贴低单价订单，才能实现盈亏平衡。
以美团为例，在进行了费率透明化改革后，平台从商家收取的固定费用一般包括两部分，一个是6%-8%的佣金，一部分是大约12%-14%的配送服务费（对于单价过低的订单，平台会有保底费用）。其中，平台在服务商家的过程中，最大的成本就是支付给骑手的配送费，每一单成本大概在6-8元左右（根据城市不同，会有上下波动）。无论是10块钱低价订单，还是100元高价订单，这部分配送成本相差不大。
我们不妨详细算一笔账，如果是一笔10元订单，平台和商家收取的佣金和配送费都按照保底收取，佣金保底一般1元，配送服务费保底假设4元，那么这一单和商家收取的费用就是5元，这也是很多商家抱怨平台佣金高的原因，如果直接简单来看，那确实平台收费已经高达50%了。但是即便如此，这5元仍然不足以支付给骑手的配送费。可见，这些低单价订单是并不赚钱的。
如果是一笔100元的订单，平台收费6-8元佣金，收取12-14元配送服务费，而这一单骑手成本仍为6-8元，可以看出平台收取的费用要远远高于需要支付的成本，平台自然也是有利润的。
对于平台来说，无疑会更喜欢高客单价的订单，而这部分订单一般又来源于品牌商户。这也就不难理解，为何抖音要重点发力60元以上订单了，因为这部分订单对于平台是真正赚钱的订单。
抖音发力品质外卖也可以看做是商家和平台的一次双向选择，其中既有小商家出于成本考虑放弃短视频外卖的因素，同时也有平台需要盈利的考量。
聚焦品质外卖，会不会步“百度外卖”后尘？
抖音想要聚焦高客单价外卖，这不得不让人想到了曾经主打品质外卖的百度外卖（后更名为星选外卖）。在外卖发展早期阶段，百度外卖曾经主打差异化发展路径，以城市白领对品质外卖的痛点需求作为切入口，来重点发力高客单价外卖。
在百度早期做外卖过程中，一方面是重点吸引大批高端品牌商户，重点做好这部分商户群体的服务体验；另一方面，重点发力建设外卖配送系统，通过技术手段提升配送效率和体验，缩短配送时间。正是得益于这两方面的努力，使得百度在早期抢占了白领外卖市场第一的份额。
然而，百度外卖最终的结局却证明了“品质外卖”这条路并没有走通，主要原因还是当时的消费习惯还未养成，主要用户都是校园学生和上班白领，对于外卖需求主要还是果腹，因此这也让百度外卖很难获得用户增长，用户增长缓慢的背后是流量价值下跌，而这对于品质商家来说也是后续逃离的一个重要原因。
当然，抖音手握巨大的流量，可以很好解决商家在这方面的顾虑，但却忽视了用户消费能力的变化，刚刚步入职场的年轻人可能并不受抖音欢迎，但是这部分人在工作多年后消费能力是在提升的，多年养成在某个平台的消费习惯是很难短时间改变的，从这个角度看，其实抖音是放弃了很大一部分未来的潜在消费者。
此外，对于习惯消费高客单价外卖的用户而言，对于服务体验要求无疑也会更高，而影响外卖体验的最关键一环无疑是配送，是否能将外卖准时送到消费者手中，也会成为影响复购的重要因素。目前抖音是采用与第三方配送服务商合作的方式开拓业务，第三方配送的体验相比于平台专送体验来说，无疑会大打折扣。
因此，对于抖音来说，想要抢占高端外卖市场，需要补齐的功课并不少，一方面就是不断给品牌商家更多流量，只有这样才能让商家有信心留在平台；同时还要不断提升配送和服务体验，从而将短时间依靠优惠获得顾客真正留下来。
聚合配送模式，能复制高德在打车市场的成功？
经过多次试点，抖音外卖的发展策略逐渐清晰，即发挥自身巨大流量优势吸引品质商家入驻，将配送服务交给第三方服务商，从而快速扩大规模。其实，抖音做外卖的发展路径，和高德抢占打车市场的方式很像，都是通过聚合模式来撬动市场需求。
在网约车市场，滴滴的领先优势非常明显。调研数据显示，2021年，滴滴打车在中国网约车市场的市占率达到了85%。此前四年，滴滴也稳稳地占据相关市场90%左右的份额。然而，这一切都在其被处罚下架的关口发生了变化。包括高德打车、美团打车等顺势发力，想要抢夺市场。
从结果来看，高德打车无疑是最成功的。早在2017年，高德就上线了网约车业务，没有走重资产的直营路线，而是走轻资产的聚合模式。聚合模式很像是“中介”，高德自身不直接下场培训司机、精细化运营打车业务，而是基于自己平台数以亿计的流量，“撮合”乘客和第三方打车平台，抽取“中介费”。
该模式的优势是可以快速提升运力，快节奏地扩张，但劣势也很明显，那就是很难类似滴滴，对平台内的司机进行强监管。而根据近期多方公开数据显示，高德市场份额已经接近30%，成功从滴滴的虎口中夺食。
从公开资料看，目前抖音在外卖市场的打法与高德非常像，将配送业务完全交给第三方，自己充当一个流量中介，本身并不参与对线下配送团队的培训，而是基于自己平台流量，撮合商家、用户和配送服务商交易，从中收取佣金。
聚合模式本身没有问题，但是抖音却忽视了一个非常关键的因素，就是服务错配。高德的聚合模式能够发展起来，其实是满足了一部分价格敏感型用户的需求，很多用户对于车辆品质和司机素质要求相对没有太高，无论是专车还是快车，对于乘客从出发点到目的地的消耗时间相差不多。
但抖音想要做高客单价外卖，也就是想要做品质外卖，这部分用户对服务要求是非常高的，尤其对配送时效和售后体验都非常挑剔，而聚合模式下平台并不能约束配送服务，这也为抖音的外卖探索埋了雷。显然，聚合配送模式更适合低客单价订单，即贪图便宜对服务容忍度更高的顾客。
小结：
抛开外卖本身，如果从美团和抖音做本地生活业务的整体来看，也许更能发现互相之间的影响。美团掌握生活服务消费的最大入口，拥有到家和到店的各种消费场景。然而相比于直接盈利，外卖对于美团更大价值是流量入口，能给到店业务带来源源不断的新客，而到店才是真正的利润牛，利率润远远高于到家业务。
过往，外界评估美团的壁垒性也正在于此，那就是通过外卖建立起了整个生活服务业务的护城河，使得其他人很难染指到店业务。但是抖音在短短几年便打破了这一定律，通过短视频种草+拔草的方式，迅速抢占一部分到店市场份额，这也让美团十分焦虑，不得不用直播的方式来进行防守。
对于抖音来说，外卖并不需要起到为到店业务导流的作用，这也就不难理解为何抖音敢于放弃需求巨大但却并不赚钱的订单，转而聚焦真正有盈利能力的高客单价订单。对于美团来说，这部分高客单价外卖订单也是最为急迫的，毕竟如果只把外卖当作流量入口，价值会大打折扣，想要盈利同样需要紧紧抓住这部分高值订单。
当然，抖音做外卖已经喊了多次，具体能否撬动品质商户，还有待时间检验，但是无论如何，对于美团的盈利能力都会形成一定冲击和考验，在强监管的背景下，丢失了二选一的*器武**，美团能否守住这部分高品质商户，也是一个十足的看点。