比世间万物更多的，是天上的繁星；
比繁星还多的，
是星巴克玩杯子的花样.....
今天给大家开扒可能是粉丝营销鼻祖的星巴克，半个世纪以来，他们是如何用杯子来玩粉丝营销的。
为什么星巴克的杯子能有如此魅力？
星巴克最重要的的产品营销理念之一，在于赋予其杯子“经典属性”，着重于年轻品牌的塑造，笼络了一大批具有极大消费能力的新一代消费群体。其最大的经典属性莫过于其杯型的叫法Grande 与 Venti。
这种文化的形成具有40多年的历史渊源。
1971年成立后的很长一段时间里，星巴克业务只有销售咖啡豆；然而，自20世纪中叶起，碳酸饮料带来非常强的竞争压力，而咖啡消费却开始下降。
因此，时任经理的霍华德·舒尔茨（Howard Schultz），开始为星巴克探索新的发展思路。舒尔茨渐渐发现，随着人们富裕程度的不断提高，美国人越来越渴望超越家庭与办公室的精致生活。
为了营造这种“经典”的氛围，星巴克在店面设计以及咖啡成分上都尽量保留了意大利元素，就连咖啡的杯型也没有全部翻译成英文。
经典品牌元素与新型经济消费文化的融合，契合了世界范围内中产阶级群体的激增，星巴克靠着其杯子的“经典感”，迅速笼络了一大批新兴消费群体。
无论是追寻生活品质的白领，还是追求年轻新潮流的Z世代，这些新时代的不同消费群体对于星巴克而言都有共通之处。
大多数时候，人们去星巴克并不仅仅为了喝一杯咖啡，而只是想去享受片刻的精致生活。
星巴克赋予了其杯子仪式感
通过发布各种限定款杯子，与大众记忆结合，星巴克赋予其杯子仪式感，增强了顾客的购买意愿，提升了顾客黏性。
例如，圣诞专属杯：自1997年以来，星巴克每年在圣诞季推出一款圣诞专属杯，以庆祝圣诞节。
为了突出节日气氛，大多数圣诞限定杯主要采用圣诞树、麋鹿、雪人等圣诞元素设计，以红色和白色为主色调。
星巴克也尝试过改变。2015年，星巴克推出了“极简主义”圣诞红杯。为此，星巴克也遭到了不少粉丝的抗议。
星巴克原本希望通过这种“空白”的极简设计，欢迎消费者自己动手制作自己的故事。不过，由于往年的圣诞杯设计太过惊艳，消费者并不买账。
在一个惨淡的圣诞节之后，星巴克再也不敢冒险了。
2016年，星巴克高调回归其圣诞专属款，推出了13款不同的圣诞限量版纸杯，所有纸杯都回归了红色背景+圣诞特色的设计。
除了节日限定款，星巴克的主题限定款，城市限定款，季节限定款等杯子都是“星迷”们收藏的对象。
可见，大部分星巴克的消费群体已经对星巴克产生非常大的产品依赖。
除了将杯子与各种节日*绑捆**，星巴克还不时触及社交热点，将杯子与社交活动联系起来。
2016年圣诞节前，星巴克率先发布了一款绿色的圣诞限定款。
有趣的是，这款杯子的发布日期正值2016年底美国总统大选。
为了反对川普，CEO霍华德·舒尔茨任性地把杯子变成了绿色，并通过镶嵌的手法在杯子上一笔勾画出132位拥有不同文化背景、不同种族的人物形象，号召人们团结起来。
将各种不同风格的杯子与相宜的大众记忆点结合，借助与节日等*绑捆**价值，在这一点上星巴克可谓是越玩越熟了。
如何用杯子来玩粉丝营销？
星巴克知道，如果只卖杯子，消费者迟早会感到腻歪。只有不断将自己的杯子与社会热点联系起来，发展出更多更新的价值标签，才能让消费者保持新鲜感，引导消费者继续购买。
只要有圣诞节、情人节和各种节日，星巴克总会有喝不完的杯子；作为消费者，你会有无数理由购买他们的杯子。
杯子结构简单，表达形式有限，这是一个弱点，也是一个利器。
星巴克的另一个粉丝营销噱头是利用自身弱点进行营销，打出“情感牌”。
星巴克和一家名为Closed Loop Partners的投资机构联合发起了一项收集可回收咖啡杯的挑战，奖金高达1000万美元。
之所以这么做，是因为其杯子有一个非常非常大的缺点：星巴克杯子的材质90%来自原木，只有10%为再生材料，造成了大量资源浪费。这些纸杯的回收成本极高，只有少数大城市才有能力对星巴克的杯子进行回收。
然而，即便是自己最大的致命点，星巴克还是能够施展出“乾坤大挪移”，利用自己的弱点进行营销：2017年，韩国星巴克发起了一次“用外带咖啡杯做一个小花园”的活动，既大大解决了其在环保方面的“硬伤”，又乘机吸了一大波新粉丝。
韩国也是星巴克的消费大国，随之而来的便是丢弃大量一次性纸杯所造成的环境污染及资源浪费。
于是星巴克便发起了“用咖啡杯做花园”的活动。在韩国掀起了一股养花热潮。照料自己的花花，成为了许多人的日常。还号召大家把自己的“杯栽”po到社交网络上，形成了一股“晒花”的全民浪潮。
每个企业都有弱点，但优秀的企业会将弱点转化为优势。
星巴克的方式是将致命的伤口变成让消费者感到怜悯的工具，并借机进行营销，从而进一步增强用户粘性，吸引顾客。
至于资源浪费问题是否最终得到解决，没有人会更加关注。
像他的杯子一样，星巴克将其品牌文化融入到其产品和服务的每一个细节中。每一项活动、每一项服务和每一杯咖啡都会让你逐渐忘记星巴克的企业理念，并将其与你的生活联系起来。
项目推荐
市场营销：顾客不再是上帝
导师介绍
Rajesh导师是帝国理工学院商学院营销学的终身教授。他的主要研究领域是消费者行为领域。
他的学术成果曾发表在多个全球顶级学术出版物中，包括《消费者研究杂志》、《营销研究杂志》、《消费者心理学杂志》、《组织行为与人类决策过程》、《心理科学》和《人格与社会心理学杂志》。
项目介绍
该项目将会带领学生探索消费行为学和消费心理学在当代市场营销策略下的应用与研究。导师将会着重剖析消费者在执行消费行为背后深层次的心理学逻辑和思维。
该项目将会从多维度出发，阐述消费行为在不同阶段的具象研究，其中包括：
a 消费者在初期的购物信息收集阶段
b 消费者对获得的信息价值评估并且将判断结果应用于决定
c 消费者将判断和决定最终演变成消费行为，完成消费
该项目最大的特色在于市场营销和心理学行为学的交叉研究，为商科管理的学生提供了强有力的心理学交叉学科支持。
同时，导师还会充分利用现实企业的案例和模拟训练给学生提供充足的实践机会，学生在项目结束时，将提交项目报告，进行成果展示。
项目大纲
·消费行为和消费心理 Introduction to consumer psychology and consumer behavior
·消费者情感和认知 Emotion and cognition
·态度和消费说服 Attitudes and persuasion
·消费行为决策 Decision-making
·消费者个性化趋势 Personality and identity
·消费行为成瘾和动机 Motivation, habits, and planned behavior
·项目回顾与成果展示 Program Review and Presentation
·论文辅导 Project Deliverables Tutoring
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