区县药店表现高潜力的背后，也体现着竞争的加剧。抓住区县顾客特征，才能创造新的增长点。
文 | 阿巽
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内卷已经下沉到区县药店
中康药店通数据显示，截至2022年年底，我国药店门店数量已经超过61万家。全国药店在走过去年年底管控放开之后的爆发增长之后，又开始重新面临生存压力的问题。相较趋于饱和的城市市场，区县市场因其具备更大潜力，正获得越来越多的关注。
中康CMH数据显示，2022年县域药店市场增速12.3%，比全国增速高2.1个百分点。其中，OTC、保健品及健康食品占比分别以38%、6%高于城市的35%、5%，各细分类增速均高于城市。
区县市场的机会潜力有目共睹。不过，在发掘区县市场潜力的同时，一些企业也提前看到区县药店因争抢蛋糕而带来的竞争加剧，甚至走向内卷的趋势。
近期，在海南举办的第八届中国健康商品交易大会（西鼎会）上，一心堂药业集团股份有限公司营销总监段四堂在他所作的《区县药店的内卷与挖潜》演讲中指出， “区县市场的药店获得高速发展，但同时也面临着增长乏力、利润变薄、成本增长的压力。”
段四堂指出，这是竞争加剧导致的内卷下沉到县城、乡镇的体现。他认为，其实内卷并不可怕，关键是要找出内卷的原因之后再对症下药，才能为区县药店的发展找到方向。
究其背后的原因，段四堂指出主要有四点。其一，当下区县药店的增长主要来自于存量市场，必然出现增长乏力的结果，而门诊共济导致大量客流回流，进一步摊薄了利润；其二，药线品类面临同质化。很多药店在原有品类里打转，新兴品类没有新城规模，而增量品类才是增长核心；其三，租金、人工等成本上升，导致药店经营成本上升，利润上升空间有限；其四，药店服务专业化不足，品牌价值感弱，无法形成差异化的服务价值。
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抓住爱美惜命缺爱的顾客
诚如段四堂所指出的，区县药店因为竞争内卷而变得很难，但是另一方面，区县市场的空间仍值得挖掘。根据统计部门发布的数据，我国县域市场包含区县数量1839个，县域人口8.85亿人，占全国总人口63.2%。
“面对这样一个大的空间和容量，我们需要更多思考这个市场究竟是如何的。”段四堂说道。经过对区县市场的考察，他发现，当下县域多个正在发生的进程，为区县市场创造机会点。
首先，城镇化建设为县域经济带来扩容，特别是健康美丽事业的扩容，为区县药店市场带来增量机会。其次，返乡潮从业趋势，为区县药店带来存量市场回归。再者，区县本土化消费升级，带动顾客在药店的需求也追求更高价值。
特征明显的县域经济进程，为当地塑造了相应的消费群体。段四堂指出，区县药店必须针对细分的顾客群体做好经营，才能赢得市场。
而区县药店需要经营好的细分顾客主要有三类。第一类是小镇宝妈，“这部分人群原来是我们的顾客，但是现在慢慢被分流了，怎么让她们回来，是我们需要面对的。”第二类是小镇金主，包括公务员、个体工商户、老师等。“这个人群是县域经济里最核心的部分，他们的收入最稳定。”第三类是赶集流客，这类顾客在农村赶集时会大量聚集。
段四堂发现，这几类顾客的特征也很明显：爱美、怕死（爱惜身体，惜命）、缺乏关怀。“来到药店的顾客，除了解决健康问题之外，也是有交流需求的，也是需要被关怀的。”段四堂认为药店要学会“以存量做增量”，把握这些精准的客流。
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区县药店学会价值创造
有效抓住上述区县客群，药店所需做的还有很多。而这些年来，随着行业竞争加剧，关于药店从简单卖药向专业服务升级的讨论被反复提起，这样的要求也逐渐来到区县药店。“不管做什么品种，一定要回归到药店的价值创造上，因为药店的存在取决于对社会所创造的价值。”段四堂说道。
他接着指出，接下来药店要做好多个转变以提升自身价值。包括：从零售走向服务；从社交走向场景，亦即场景化营销；从促销走向营销，不再是简单的买一送一；从价格走向价值；以及最重要的，让营业员成为健康管理顾问。“区县药店的专业价值体现在提供专业知识上，而情绪价值包括了健康百科、养生百科、美肤达人、情感专家在内多个方面。”
关于这一话题，北京药赋能科技有限公司总经理邵清则向《第一药店财智》表示，区县药店要提升服务能力肯定是没问题的，但是搞清楚提升的是什么样的服务同样很重要。他指出，一直以来很多人陷入一个误区里，一谈到药店的转型升级，不管是大连锁还是中小连锁，都默认它们的路径是一致的，但是这样的想法是错误的。
不同区域的发展存在着巨大的差异，具体到药店也是如此，区县药店的转型升级也不能一概而论，而是要因地制宜，要考虑消费者的需求和感受而进行。 可能大城市有利于开展慢病管理和私域服务，而区县药店做好定期体检和讲课也有很好的效果。好比O2O是公认的药店赋能的典型，但是，目前看主要集中在前30名的城市，三四线市场的O2O医药占比依然不高。
邵清进一步举例分享，“娄底有一家连锁，虽然只有十来个门店，但是人家有一半的店员是医师双证，既是药师又是医师。每个门店都很大，相当于一个二级医院，专攻服务，把服务做得非常好，一年下来也有几个亿收入。”
“基于中国区县的广阔性及差异性，不同药店在提升价值的前提下，找到合适的发展道路是最重要的。”邵清说道。