人物简介
李剑锋
去野民宿创始人，十二年互联网行业经验。虎嗅/钛媒体/旅界/民宿圈/迈点等数十家行业媒体专栏作者。
操盘案例：青暇山居（2022年抖音人气榜及热销榜第一，小红书全国推荐榜第一）
解析
“去野”的商业模式
——李剑锋访谈录
李剑锋/ 圈长
房券的“坑”
圈长：
先介绍下自己以及“去野”的具体商业模式。
李剑锋：
2011年，我开始进入互联网行业，最开始是做互联网行业媒体，那个时候在成都做创业者社区有点类似于36氪。大概做了4年的创业媒体，之后做了2年的创业孵化器。后来又去其它公司上了1~2年班。做孵化器时刚好又在做投资，我们的孵化器有自己的基金，我主要负责调研具体项目，全年大概会调研1000多家公司。
去野民宿项目最开始是做高端民宿一分钟的宣传视频，但是做了半年左右后，发现一个问题，在去给民宿做宣传视频时大部分民宿都没有预算，只能置换房券。
圈长：
对，一般都没有现金支付预算，只能用房间置换。
李剑锋：
我们置换了几万元的房券，发现有个问题：我既给民宿做视频内容，同时自己还要去找客户变现，而且周期长，这就很严重，因为我们是专注做内容的，突然要去做销售，那就有点做不通，我们有团队成本，自己也要生存。
置换的房劵平均销售周期大概两个月，最长三个月，所以我们必须转型，我们发现中高端民宿单体投资都在几百万甚至一千万以上，但是依靠的仍然是传统的OTA渠道，但是这个市场的竞争又特别激烈。因此，我们从最开始的视频拍摄转型给中高端民宿做新媒体代运营，主要是抖音和小红书。
尤其是在疫情阶段，我们就找到了曾经合作的民宿，其中一家叫青暇山居，我说我来给你做新媒体代运营，民宿也表示现在抖音和小红书都非常火，于是一拍即合我们做起了新媒体代运营。
所以我们的第一个业务是高端民宿视频拍摄，第二个业务是新媒体代运营，当然也是针对中高端民宿，现在主要做民宿垂直预定平台。这个平台跟其它平台有一些区别，一讲平台大家会认为规模肯定很大，并且需要很多供应商，但是住宿领域的OTA已经强大到无法撼动，我们做的不太一样。
我们只是在做一个细分赛道，确切的名称应该叫度假民宿。我们把自己定位为度假民宿预定平台，这个市场尤其区域市场，度假民宿的产品其实偏少。比如成都市场能拿出手的度假民宿可能不超过30家，单价高，产品好，客户群体也有消费力。事实上我们在做一个小众的度假民宿产品预订平台，大平台还没有注意的一个细分赛道。此外最近的2~3年，从2019年开始，西南市场陆续出现一些度假型产品，比如说2019年的坐忘森林，路之青城，青暇山居，都是最早的一批度假民宿产品。而民宿也慢慢往更高品质、更高单价发展，我们刚好迎合这个机遇，就做了去野民宿预订平台。
青暇山居
民宿品牌孵化器
圈长：
什么时候进入这民宿行业，当时进入行业的契机是什么？
李剑锋：
大概在去年年初，我感觉互联网行业的竞争和工作压力太大，走访了几家民宿之后，觉得民宿有生活气息，生活节奏和工作节奏没那么快，就尝试要不自己也来做一个民宿项目，所以就有了“去野”项目。
圈长：
“去野”的品牌含义，定位以及服务内容，为什么选择这个角度切入市场？
李剑锋：
起步阶段，我理解的度假型民宿一般都在山里，当时的一些高端民宿也在宣传野奢的概念，既然大家都自称野奢民宿，大家都想去野奢高端民宿那就叫去野。
圈长：
我也了解类似新媒体代运营的公司也好，个人也好，市面上还是蛮多的，鱼龙混杂，口碑可能已经被有些人做坏了。你们在西南片区做得非常优秀，你觉得“去野”的核心竞争力是什么？
李剑锋：
最早开始和青暇山居合作时，我们有一个明确的定位，“去野”不是一家营销机构，营销追求的是短期流量和粉丝数据。我接触的一些新媒体，比如抖音更多和你强调的是做到多少粉丝，多少流量，而很少说带来多少订单。我们很明确不是一家营销机构，而是一个品牌公司，给民宿做品牌，这是两个完全不同的方向。做品牌和营销不一样，营销是短期的，做品牌是长期的，我们在和民宿合作时，对产品有一定要求，而不是只要给钱，我就去做，这也是为什么去年能把青暇山居做成行业标杆，甚至行业代表。
最大原因在于我们开始做这件事的时候，是冲着去做品牌的，产品要好，而且产品要有内容，只有好的产品才能出好的内容，产品一定要有自己的品牌调性，不要去低价营销或低价竞争。而当时也包括现在，多数民宿仍然在追求价格竞争，但是我们追求的是民宿产品竞争甚至品牌竞争。如何把产品做更好，品质做更好，服务做更好，把产品转化成内容，而不是单纯铺量。比如可以在2月份邀约100个达人，他们会在2月份带来很高流量，这种流量称为瞬时流量，瞬时流量看着感觉不错，但是不会有任何的品牌沉淀和用户认知。
假如说这100个达人卖了500份民宿套餐，核销率大概是30%~40%，如果是中高端民宿，而购买的是讲究性价比的客群，和产品本身不匹配，反而是一件伤品牌和增加成本的事。品牌是第一生产力，内容围绕着品牌来做，所以“去野”放弃片面追求粉丝量、流量和营收。而现在市场上大部分代运营还是在追求粉丝量，追求流量，追求营收。
民宿片面去追求这三个指标就会变势利，就想如何获得更多的流量，更快出单，这就代表更低的价格，明明可以卖500元，代运营忽悠卖399元。一旦价格体系崩坏，民宿的服务品质也会下降。
目前，大多数新媒体追求的还是一些表面数据。今天我和同行交流，假如抖音从0做到10万粉是不是就代表做得很好？他说肯定，但是我告诉他，10万粉丝买假粉只需5000元，这10万粉丝没有价值，抖音的算法是根据内容来匹配用户，和粉丝量没有太大关系，更多是和内容的关系以及产品的关系。我们做代运营，一定会对合作民宿重新梳理，去理解民宿，而不是说我有一套营销策划方案，能够在短期内拉升流量和销量。这就是为什么我们能做到成都民宿抖音热销或者小红书第一，核心是我们追求长期效益。
这是我们和其他服务商的主要区别，市场上不少人把代运营做成“韭菜”生意，核心原因是只注重短期瞬时利益，为了一年几万元的服务费，第二年可能就终止合作，虽然数据上也满足合同要求，比如说增加10万粉丝，拍摄100条视频，获得100万的曝光，但是民宿可能没赚到钱，在市场上面也没有获得品牌竞争力，这是我们的主要区别。
圈长：
我听下来觉得“去野”更像一个民宿品牌孵化公司，而不是一个营销策划公司，也不是代运营公司，它是在帮民宿做好品牌，讲好故事。
李剑锋：
最开始定义基本上就是品牌孵化，把一家我们觉得还OK的民宿做成一家品牌民宿。
坐忘森林
产品是内容更是生产力
圈长：
“去野”是怎么选择合作民宿的，应该需要符合一定标准，这个标准我觉得还比较高，你能简单介绍一下吗？
李剑锋：
会有几个标准。首先，民宿的地域性，比如说成都民宿地域性最强的是青城山，雅安可能距离偏远；其次，民宿周边环境，有没有自然景观，民宿的首要卖点是所在地的自然环境；第三，建筑特色，民宿有没有建筑风格和特色；第四，配套设施是否满足中高端民宿的基本配置，使用的马桶、洗浴洗漱用品等等一系列产品是否符合高品质要求；第五，民宿主理人的沟通和认知，是否对所做产品有自己的理解，是否对现有市场有了解，比如说小红书或抖音；最后，也是我认为比较重要是民宿主到底是做生意还是做产品，做生意就左手进右手出，造房子交给渠道卖，但是做产品不一样，做产品做到一定程度，一定会把产品做成一个品牌，民宿的未来预期和规划也是我们在乎的。
圈长：
嗯。接下来一个比较实在的一个问题，哪些民宿适合做抖音或者小红书，除了你刚才提到的“去野”选择合作民宿的几个标准以外，其它哪些民宿也比较合适自己在抖音或者小红书上进行宣传？
李剑锋：
从品牌角度讲，我认为现在最合适抖音或者小红书的这类民宿可以称为度假型民宿。度假型民宿比较贴合内容平台现有的客户群。此外，抖音和小红书是两个不同的平台，抖音对中高端度假民宿侧重点是声量，而不是销量，做销量容易使民宿陷入价格竞争。而小红书侧重点是经营品牌。
围绕的核心点是产品和内容，比如冬天有没有私汤，功能配套能否满足，是否具备一定的打卡属性，能否提供一定的度假感或者舒适感，度假型民宿的这一系列配置可以把产品转化成内容，但是其他产品做不到，酒店或城市民宿在空间以及配套设施上都有一定局限性。
圈长：
简单归纳起来：民宿如果具备内容属性就进入了抖音或者小红书的门槛，具体怎么做还要看主理人。
李剑锋：
民宿做新媒体的前提是产品能否内容化，小红书或抖音的本质是内容平台，而不是销售平台，更不是OTA。既然是内容平台，民宿产品一定要有内容，这个内容不仅仅体现在房间的配套设施，更在于用户在使用这些配套设施后结合场景转化出来的内容。为什么有的民宿适合做小红书，有的民宿适合做抖音，还有一个区别，如果民宿本身不是度假型民宿，只是一个小型的中端民宿，我觉得就是做人设，做人设包装自己，但是不适合小红书，抖音可以做人设，小红书没办法做人设，小红书适合做品牌。
我也经常刷到不管是大理还是其它地区，有一些民宿非常擅长做人设，擅长包装民宿主人和管家，记录管家的日常生活，通过管家人设来传递民宿产品，但是这种操作很考验经营者的个人能力和策划能力。
圈长：
要写剧本，要拍摄剪辑，确实很有挑战。
李剑锋：
我们的打法不太一样，我们的理念是产品就是生产力，产品可以转化成内容，内容也是生产力。
圈长：
我经常刷到特别是大理和丽江的民宿老板喜欢自我包装和出镜。相反江浙沪地区，特别是莫干山地区，民宿老板自我包装的现象就偏少，也是和这两个地区经营民宿的不同心理状态有一定关系。
李剑锋：
我个人对这两个地区的理解是大理民宿偏个人化，个体老板偏多一点，莫干山民宿偏专业化，运营团队更多一些。两个地区在需求层面不太一样。个人追求的是自己在抖音获得更多展示来获取流量，莫干山民宿除了获取流量以外，更多是获取产品的品牌声量，让更多人去了解它，而不是直接转化成订单。
圈长：
下一个问题，你们在代运营小红书或者抖音的时候，观察到民宿在经营这两个平台过程中遇到最大的问题或困难是什么？
李剑锋：
首先是对平台的了解，是一个什么样的平台，比如说图文平台难道就只能拍照打卡，只能发照片文字吗？要了解每个平台的规则以及内容的需求和导向。其次，民宿行业的主理人年龄有些偏大或者思维偏传统。
圈长：
因为他们有资本实力去投资民宿，有一定经济实力，年龄上可能稍微偏大一点。
李在峰：
这会影响他们对市场上新兴渠道和新的营销方式以及新客群的理解，获取的信息受到限制，甚至不见得去接触这些平台。比如我们这边接触抖音会多一点，年龄稍长的基本不会使用小红书。他们在运营抖音或小红书时，首先跨越的是自己对新兴市场变化的接受度和学习力，只有自己先去接受新兴事物，并且去学习，才会了解原来抖音是这样的，小红书是那样的。
圈长：
就是说要给他们进行持续不断的“ *脑洗**”，让他们接受行业里的新鲜事物，新鲜的宣传手段或者是新兴渠道。
李剑锋：
我和很多这种老板沟通，更倾向于既然他们已经到这个年龄层，收入各方面不会太差，专业的事情还是交给专业的团队。也不是非要他们去学习，他们的人生经历或者财富积累，包括对民宿的心态，一定不是非要赚多少钱或者成就一番事业。民宿的单体投入比较大，他们大部分是拿自己结余的钱去投资了自己的副业和一个养老方向。因此，我们去谈判遇到比较大的问题是跟这些老板的沟通过程比较痛苦，但是如果你打算去教育市场，成本会更高。
圈长：
还是要找合适的有缘的民宿进行合作。
李剑锋：
我们最终聊下来还是业主对民宿到底是什么样的想法。我们遇到的包工头比较多，建筑行业跨界做民宿，我们就问他为什么做民宿？他说为了自己有一个养老的去向。
圈长：
你接触过或者合作过的这些民宿主里设计师行业的多吗？
李剑锋：
基本上是传统行业，做建筑、做传统生意的多一点。
圈长：
我观察到设计师出身的民宿主，他们是所有行业里面沟通最困难的，你要把自己的理念跟他们解释清楚，要说服他们按照你的想法来实施是很难实现的。
李剑锋：
对，他们自己有一套固定的思维模式。
看好成都度假民宿市场
圈长：
设计师本身是一个比较傲娇的群体。我再向您了解一下2023年春节成都民宿的大概情况。
李剑锋：
春节前整个市场偏冷淡，临近春节前一周入住率只有50%左右。很大部分原因是今年春节早，很多个人和公司刚开完年会还没来得及思考去哪里玩。其次，大家一方面刚刚“阳康”，一方面着急回家，因此春节前不太好。但是在春节期间出现了很明显的两极分化，度假型民宿的入住率基本上都达到了90%以上，单价高的反而出租率高，中低端民宿反而出租率偏低。
圈长：
这个现象的原因有分析过吗？
李剑锋：
我是这样理解的，疫情三年，真正的消费降级针对的是普通人群，回家的回家，收入下降的下降，这部分人逃出了春节市场。但是有资本积累的人，疫情对他们的影响并不大，而且这部分人对生活品质要求更高，对高品质产品的需求更加强烈，原始资本积累足够多，放开后可以立即享受，所以高端民宿卖的好，中低端民宿反而卖的不好。度假型民宿市场会是下一个大家都会去突击的市场。
圈长：
2023年成都片区的民宿市场你怎么看，是持续向好，还是会上下起伏波动，或者还会出现灰犀牛事件？
李剑锋：
我个人认为今年1月份到5月份基本是调整期，春节这波行情大家都觉得有报复性消费的因素，而从2月份开始整个市场回调下降也比较明显。我会把民宿分为几个产品类型，从城市民宿来看，成都市场肯定向好。旅游市场回暖，成都本身属于旅游城市，但是下放到周边地区，对中低端民宿或者农家乐可能是一个不太友好的市场。
圈长：
两极分化会更加严重。
李剑锋：
逻辑上还是中低端民宿的消费人群经历了三年疫情，本身收入在下降，2023年最大的目标是挣钱而不是消费，但是对于度假型民宿，反而有一个很好的上升空间。这部分人在三年中已经对周边度假市场有一定的认知和接触，以往可能一窝蜂的省外游或出国游，现在发现短途游也不错，比如两天一晚去周边度个假，这个需求在不断呈现，以前成都的度假民宿市场份额很小，甚至没有，比如去青城山玩，就是住一晚，目的地是青城山景区，而不是景区的某个民宿。但是度假型民宿出现后，很多客户群体开始把民宿当作了目的地。现在成都有一个很明显的现象就是两天一晚去青城山泡私汤，这是市场的很大变化。以前冬季到青城山一般是爬山，但青城山的冬季很冷，成都人又很怕冷，正因为怕冷，希望找一个地方能泡私汤，度假型民宿刚好满足这个需求，从而激发市场的活力。
因此，我认为成都度假型民宿肯定有上升空间，客群需求也会越来越多，反而中低端民宿市场份额会不断减少。
圈长：
从另一个角度来讲，成都哪些片区市场会回暖的更快一点？
李剑锋：
从成都现在几个主要的民宿区域来看，青城山、都江堰肯定是第一波回暖比较快的，然后是大邑、彭州，再远一点就是雅安，再晚就是川西线。成都周边绝大数的的度假型民宿或者高品质民宿都集中在青城山跟大邑，还有彭州这三个地方。
如释青尘
最终还是自己做产品
圈长：
你们团队现在有多少人在做这件事？去野民宿未来有什么样的规划？
李剑锋：
我们团队人数还比较少，5人团队，处于创业初期，去年基本上把整个成都做了一次摸底，完成了区域民宿基础平台的搭建。同时，我们也确定了去野民宿的产品合作对象，以度假民宿作为主要产品对象进行合作服务。2023年我们准备开始走出成都。
圈长：
还是要走出成都，走出西南，走向长三角，走向全国。
李剑锋：
对，今年的计划就是往长三角跟珠三角发展。
圈长：
你们朝这两个区域发展，肯定要有专门团队驻地，因为区域非常大，跨越的距离也很远。
李剑锋：
还不太一样，去野民宿其实是一个小众的度假民宿平台，全国的供应商可能都不超过500家。我们在每个区域内一定是选择最好的民宿合作，而不是说在这个区域，比如莫干山可能有几百上千家，我们只会合作前50家，而第二年合作的50家可能变成30家，最后合作20家，我们和大家理解的平台不太一样，大家感觉平台追求的首先是体量，但是我们追求的首先是民宿品质，其次是价值客户。这就明确了我们的产品合作对象：品质民宿，尤其是品质民宿中的度假民宿，整个市场本身也是刚刚开始发展，目前这类产品也比较少。
圈长：
度假型民宿说起来比较抽象，我还是想问的更加精确一点，什么样的民宿是度假型民宿，直接给一个标准，比如说平均房价在1000元以上，或者以什么样的指标来衡量度假型民宿？
李剑锋：
我们在成都合作民宿的客单价至少在800以上，其次，民宿的公区占到1/ 3以上，房间只占2/3，甚至3/5，客人在民宿公区体验和休闲，而不是回到客房内部，民宿能提供超大公共空间让客人去享受空间带来的配套服务，而不是花上千元去预定一个室内客房。
圈长：
客人在室外公区更容易为民宿生产内容，在房间内就很难产生内容。
李剑锋：
对，客房毕竟属于私密空间。对于度假民宿，首先得看为客户提供了什么样的公共空间，比如游泳池、无边游泳池或者泡池、温泉或者酒吧、休闲厅，其实都是在为客户提供更好的休闲度假服务。要把客户从房间里拽出来，就是要给客户讲，只有睡觉时才需要回到房间，其它时间都可以在公区里玩耍。
圈长：
你们未来有没有计划自己投资民宿，除了代运营和做平台，未来考不考虑直接投一家或几家民宿？
李剑锋：
“去野”的最终的目标是自己做产品。我认为国内的度假民宿现在都还在初级阶段，我们对度假产品有自己的理解，代运营还是有局限性，我把合作民宿的品牌经营得很好，把需要的客群也输送到民宿，但是没办法保障服务，当服务没法保障时，就是砸自己的招牌。
“去野”未来有两个方向，首先做一个属于自己的线下产品。其次，现在国内的度假型民宿还是在做住宿产品，没有做度假产品，我们希望通过对市场的观察，以及走访和合作各类度假产品，形成一套度假体系给到合作方，一个是偏线上的一套度假产品体系，一个是偏线下的实体度假民宿。
圈长：
我听下来，感觉您对这个行业的认知，包括度假民宿这个行业认知，还有新媒体的认知，高于我以前经常接触的这些民宿老板。这也可能和你之前从事互联网或者金融行业的背景有关，这个背景在你二次创业的过程中应该是起到了很大的帮助作用，对吧？
李剑锋：
是，我以前在互联网行业，互联网行业有一个很明显的特点就是它变化特别快。其次是追求创新，但是当你回归到传统行业时，传统行业有传统行业的规则，这个规则短时间内没法变动。而一个产品或一个行业一定要持续创新，规则要有，但规则一定不是一成不变的。比如“去野”，到底要做什么样的产品类型？民宿分为乡村民宿、城市民宿、高端民宿、度假民宿等等，到底做什么样的产品才具有创新，现在的客户又需要什么样的产品？一方面原因是我以前做互联网媒体出身，对于整个市场的观察调研会更全面，我很多时间都是在观察国外产品，基本上每隔一段都会研究Airbnb的民宿，包括东南亚的、日韩的、台湾的或是欧美的，我研究那些产品是什么样的产品形态，视角相对会更宽一些。
第三，我之前做互联网，非常关注客户体验。
第四，我之前做过基金，一年大概要观察几百上千家公司，这也会给我经验和启发。虽然民宿属于传统行业，但是基于我之前的工作经验和经历，可能会产生一些新的创意或灵感，也是因为我不是做住宿产品出身。
圈长：
我也接触过互联网或媒体行业跨界做民宿的，不知道您有没有了解民宿会员制，也算行业一个非常大的创新，比较近的是成都的“寄居蟹”？
李剑锋：
我认为这些人不是在创新，而是在割韭菜。直接讲就是用互联网那套传销模式来诓用户，比如一张会员卡666元或者888元，可以任意住民宿，但是这里有大问题，旺季住不了，淡季不想去或者没时间。这是个伪命题，导致一大批玩这种模式的平台基本都爆雷了，包括成都的“寄居蟹”。当时做天使投资，就接触过类似的项目。这种会员模式，我认为它不是创新，反而用了互联网的马甲欺诈消费者，基本上属于圈钱，所谓的降低了住宿成本，实现了民宿自由，但实质上并不自由。
采访者简介
圈长，民宿行业资深从业者和观察者，民宿圈（新媒体）和宅村网（ZCUNS.COM）创办人，乡创学院培训总监，蓝莲花开、还朴等民宿前营销顾问
