在外卖和健康观念的冲击下，方便面如今已不再“方便”，而高端面的强劲表现，为低迷的行业带来曙光。
作者 | 王宇航
方便面突然又好卖了。
据第18届中国方便面大会发布的数据显示，2018年上半年，中国方便面行业销量增长4.5%，销售额增长8.6%。康师傅与统一作为方便面行业两大巨头，8月先后发布的中期财报显示，营收、利润都有上涨。
研究两家的财报可以发现，主要数据的上升与中高端市场表现密切相关。
在康师傅所有品类中，销售额增幅较大的都是售价较高的产品。高价袋面销售额较去年同期增长14.83%，容器面增长7.01%。与之相反的是，中价袋面销售额同比下降2.32%，干脆面等低价面的销售额更是出现了23.95%的断崖式下跌。
统一定位中高价位的“汤达人”保持了两位数的高位增长，年初开始实行的涨价策略也取得一定效果，为财报的数据做出贡献，缓解其多年来的下滑趋势。
高端方便面市场，还有一个必须提及的企业，那就是日清食品（以下简称日清）。去年年底在香港上市，其半年报披露的销售额同比增长了15.72%。
高端面的崛起，可以说弥补了方便面市场，因为消费升级产生的需求缺口。人们很好奇，短短两三年时间，一个整体衰落的行业，如何通过一块市场的开发，又重获新生？日清、康师傅、统一在这场探索里，又有哪些相同与不同？
产品变革：健康理念VS多元探索
从低端到高端，对于市场来说，最直观的感受就是产品变化。去往高端的变革路上，三家各有侧重。
日清一直定位高端，但国内市场消费者对方便面“不健康”存在集中焦虑，日清选择了在配方上进行改变。
2016年9月，日清时隔45年后首次改变产品配方。在公告中，日清称本次调整基于消费者反馈，新配方想在口味基本不变的前提下，让杯面更加健康：
去除国内消费者特别不待见的味精；去除所有人工调味品，加入了酱油、番茄、红辣椒等天然调料；将3个最流行口味配方中的钠含量减少20%以上，其他口味则减少15%。
调整后，新配方里的钠含量达到成年人一天建议摄入量的45%，比原配方下降15%。日清CEO Multari称配方调整后杯面成本上升，但日清想通过新配方，重新吸引因杯面不健康而减少消费的人群，从而提高产品销量。
更健康的产品确实让日清销量、品牌溢价能力得到再次提升，其营收连续多个季度保持15%以上的高增长，在香港等城市的市场占有率提升了近10%。
康师傅则选择为产品个性化赋能，打造差异化人群消费。针对95后消费人群，“黑白胡椒系列”被打造成炫酷、潮流型品牌；针对家庭消费人群，“金汤系列”讲究高汤营养和复合酸健康的创新融合，透过亲子平台－妈妈团“超级妈妈+熊孩子”沟通；针对白领人群，“豚骨系列”诉求熬制高汤、汤浓味鲜的卖点，以能量补给、加班餐为定位受到市场欢迎……
2017年，康师傅方便面业务实现收益226.2亿元，同比增长4.91%。康师傅精准定位中产消费人群，让5元以上高端产品市占稳步提升。
统一围绕产品升级，价格向上探索。2015年，自统一汤达人推出7.5元日式豚骨拉面以来，陆续研发出“革面”“冠军榜”“都会小馆”等多款在10元价位的高端方便面。
2016年3月，统一更是拿出售价29.9元的“满汉宴”，产品采用可提式碗盖、清宫黄袍底色的精致包装，每月限量发售6 000款，被调侃为“方便面中的爱马仕”。
从统一近年的财报看，定位高端市场确实有效。从2015年上半年开始，统一旗下5元以上方便面都是其业绩增长重点。统一在2017年营收达到212.96亿元，同比微涨1.48%，实现自2014年以来营收的首次正增长，方便面业务净利润创下历史新高，达到了4.12亿元。
对比三家在产品改革方向可以看出，日清高端产品成熟，选择的是优化方案，力度较小；而康师傅、统一受制于多年低端方便面的固有印象，不得不全力探索品类可能的边界，试图开辟出新市场。
市场侧重：准一线城市VS电商新零售
高端面又是通过哪些渠道被消费者购买？
日清的市场主要集中在一线城市。中国杯面市场日清占有 60 ％，其中又以香港市场为主，其产品已实现较高渗透。内地市场，日清的分销渠道主要集中在华东、华南的一线及二线城市，如上海、杭州、苏州、广州、东莞、珠海、汕头及厦门。
在这些市场中，日清采用两种销售模式。一种是以批发方式销售产品予第三方分销商，然后是二级分销商、零售商，再触达客户；另一种为直销给零售商，如超市、卖场等。截至 2016 年 12 月 31 日，日清共有 595 名分销商、62 名零售商，及 512 名其他直接客户。
日清计划 2020 年将中国联络处的数量增至 70 个（目前 58 个），并格外强调日清在华北、西部地区的销售及渗透。
为了聚焦高端产品、一线市场的定位，2015年日清结束了与“侧重二三线城市”定位的今麦郎为期10年的合作，以亏损8 500万港元的代价，清仓了其所持股份。
准一线城市是高端面人群聚集的主要区域，日清侧重这类市场的高渗透，获得了大量稳定消费者。
作为在国内市场耕耘了20多年的康师傅、统一，线下渠道建设不仅早已完成，而且两家的渠道高度重合。
但强大的传统渠道系统，并不是一个高效的高端面销售体系。受制于既有的品牌印象、消费购买力等因素，两家的高端产品并不能顺利在全渠道铺货。
不管是高端面的市场尝试还是日常销售，两家都需要一个反馈及时的渠道，康师傅和统一均选择布局电商。
康师傅在2012年便启动了与天猫的合作。2016年，康师傅开通了天猫数据银行，基于大数据对后台人群进行分类，康师傅想知道哪些人喜欢哪些面，然后再根据不同的人群标签，采取差异化的触达方式和营销工具。更了解消费者的康师傅，在2017年的天猫618上，其旗舰店也交出了一份销售额同比增长964%的答卷。
统一也在天猫、京东、1号店等主流电商平台形成了体系化的线上布局，给更多产品品牌、供应商提供与市场有效沟通的机会。
两家目前在电商渠道已取得一定成就，但与线下80%的渗透率相比，线上仅个位数的渗透率还显得不足。
但高端面往线上走，是行业发展的方向。
据凯度消费者指数显示，相较传统渠道，中产阶级更倾向于在大卖场和电商购买物品，而高收入家庭也更偏爱在大卖场和电商购买方便面。
据一财发布的《2017线上方便面相关消费系列研究报告》显示，2016年4月至2017年3月期间，方便面线上整体销量较上一年同期增长两倍有余。
日清立足于强大的高端面产品印象，做深做透一线市场，收割目前消费升级的线下红利；康师傅、统一发力线上渠道，是为抓住新零售为方便面企业带来的商业机会和广阔未来蓄力。它们能做的应该还有很多，比如如何充分利用线上渠道，实现与消费者的互动，使渠道承担起与消费者对话的功能。
品牌营销：IP打造VS内容植入
产品、渠道之外，高端面能不能受到市场欢迎，离不开品牌营销。
现在在国内出现的消费升级，其核心是消费者迭代，日本市场也曾经历过这个阶段。50年代时，日本人对于方便面尚未有深刻认知，等到七八十年代，方便面在餐饮市场的份额便开始受到连锁餐厅和便利店便当的冲击。
日清食品宣传部次长米山慎一郎对此感触颇深：“20岁左右消费者的父母、祖父母见证了方便面的诞生，他们了解方便面，但对于未来要继承品牌的年轻消费者来说，日清和他们的共同话题太少了！”
在步入平成年代之后，日清尽一切可能吸引年轻人的目光，贡献了大量经典营销案例。
2016年《最终幻想》的三十周年线下纪念活动中，Square Enix与日清进行合作，在游戏中添加了寻找最美味的杯面这样的任务；2017年，日清成功说服宫崎骏，以1989年经典动画电影《魔女宅急便》为蓝本，拍摄了一支讲述实习魔女琪琪青春校园生活的广告片《HUNGRY DAYS》，一度在社交媒体上引发热烈讨论。
除了广泛联动热门“二次元”IP之外，日清在品牌塑造方面也着墨颇多。1999年，日清在池田市建立了“日本方便面博物馆”，后又在方便面的发明者安藤百福诞辰100周年之际在横滨开设了第二家。
众多方便面在博物馆内展出
在外界看来，日清力图营造出一种百年老店的企业形象，以此提升自身的产品品质认知；同时还通过联合年轻化的内容IP，来塑造年轻的品牌形象，从而重新获得90后甚至是00后这批年轻的消费群体。
在品牌营销方面，康师傅与统一在近年也开始加码内容植入，不过手法远不如日清。
康师傅在多年前就与大火的电视剧IP《爱情公寓》合作营销，推出了广告网剧《爱情公寓番外篇：辣味英雄传》，获得剧迷的广泛关注，爱情公寓里的方便面甚至一度成为当年的热搜。初步尝到了甜头的康师傅又相继与手游“王者荣耀”、热门影视IP“功夫熊猫”合作营销。但吃方便面获得积分，兑换游戏里英雄皮肤的营销思路比较老套。
统一则在2017年的热播电视剧《深夜食堂》进行了强势植入，当吴昕以夸张的表情捧着那一大碗方便面说出“这个面也太好吃了吧！”的时候，相信在屏幕前看剧的观众们都为这个硬植入不约而同地尴尬了几秒。的确，统一在年轻群体中的曝光度提升了，但效果却适得其反。
在匹配高端面营销的方法上，国内两巨头明显与历史更悠久的日清存在距离。但这类差距正在随着高频尝试而缩小。可以预期的是，高端面市场未来的品牌营销将更丰富。
2013年以来，中国方便面市场持续下滑，很多舆论将其归结为消费升级和人口红利的消失。然而，从整个消费市场来看，不论是在俄罗斯、东南亚等发展中国家和地区，还是在日韩等发达国家，方便面产业都处于稳定和快速发展阶段。
据中商情报网《2017-2022年中国方便面市场发展前景预测报告》数据统计，估计中国方便面市场的零售额将于2021年增长至937亿元，2016年至2021年的复合年增长率约为2.9%。
行业还很有希望，需要企业做的是充分挖掘消费潜力。高端面的崛起，正在让这个60年的老产业重新焕发活力。三家在高端化的各环节做了很多探索，但从商业本质来说，方便面行业的复苏其实来自于企业技术和理念的创新。日清、康师傅、统一通过调整供给结构，跟上消费市场变化，这才是它们成功的关键。
