引言：上市已有3个多月，但探界者月销量仍在5000辆水平徘徊，这对于等待探界者“救命”的雪佛兰品牌来说，远不及预期。

都在自主品牌和一线合资品牌夹缝间生存，雪佛兰比韩系车和法系车的衰落，似乎来的更早。

2015年，雪佛兰在华销量为63.65万辆，同比下滑17%；2016年，中国车市整体实现超过两位数的增长，但雪佛兰品牌销量仅为53.87万辆，同比下滑15.3%。

于是，从2016年开始，雪佛兰开启一系列品牌重塑行动，包括加速新品投放、调整产品结构、品牌口号更新等，以挽救销量颓势，而其在2017年销量回暖，被认为是雪佛兰自救，初见成效。

2017年上半年，雪佛兰销量为21.34万辆，同比上涨5.4%。但雪佛兰艰难回归“正增长”，却是建立在去年同比大幅下滑基础之上，并且主销车型仍是相对低端的车型。雪佛兰多次宣称产品结构向好的趋势，似乎没那么明显。

目前看来，雪佛兰销售形势依然不容乐观，去年投放多款新车至今成效不大，而被雪佛兰寄予厚望，甚至当成“救命稻草”的探界者，也仍未见起色。

结构调整成效不大，低端车仍是主力

2016年，雪佛兰接连投放迈锐宝XL、全新迈锐宝、科鲁兹、科沃兹等多款新车。“双科”家族的出现，结束了此前科鲁兹两代同堂的销售局面；而迈锐宝家族，则开启迈锐宝“两代同堂”的销售局面。

上汽通用希望通过高低搭配的结构，以此实现雪佛兰销量上涨和品牌向上，但实际情况却并不如意。

今年上半年，迈锐宝家族销量为4万辆，虽然同比增长51.6%，但仍与主流中级车有不小差距。其中，全新迈锐宝销量为2.8万辆，迈锐宝XL销量为1.2万辆，售价较低的全新迈锐宝销量，是迈锐宝XL的两倍还多。

“双科兄弟”销量情况同样如此。上半年科沃兹销量为7.3万辆，全新科鲁兹销量为3.1万辆，科沃兹销量也是科鲁兹的两倍多。

值得注意的是，科鲁兹曾是雪佛兰的销量支柱，而如今“双科兄弟”加起来，也未能企及科鲁兹当年的数字。

从销量结构看，雪佛兰依然以低端产品为主，终端销售情况也能佐证这一点。据笔者调查，目前科沃兹终端优惠在1万～1.5万元左右，科鲁兹优惠在2万～3万元，全新迈锐宝和迈锐宝XL优惠则均在4万元左右。

优惠过后，“双科”家族和迈锐宝家族的实际售价区间，与此前科鲁兹多代同堂，以及老款迈锐宝销售时，无太大差别。

尽管拉高整体售价区间，但消费者最终买帐的仍是雪佛兰较低端车型，而并非其煞费苦心搭配之后的“高端”车型。雪佛兰结构调整，可能并未对品牌向上有明显帮助。

探界者未达预期，雪佛兰向上之路遇阻

目前，雪佛兰销量结构仍以轿车为主，因此一款热销SUV车型对雪佛兰非常重要。今年4月初上市的探界者，无疑成为雪佛兰的“救命稻草”。

雪佛兰品牌市场营销部部长吉祺炜曾表示，对探界者的预期是达到主流SUV销量水平。从探界者所在细分市场来看，这个主流销量水平最少要保证月销量过万。

不过探界者上市已有3个多月，月销量仍在5000辆水平徘徊。据官方数据，探界者4月-6月销量分别为5693辆、6278辆、5377辆。雪佛兰官方曾表示，探界者目前处在产能爬坡期，是产能影响销量表现。

言下之意，如无产能问题，探界者将有更好的表现。但笔者对终端的调查却与这一说法有些出入。

笔者致电、走访了北京、上海等多家雪佛兰4S店，销售人员均表示探界者目前全系现车较为充足，并有1.2万元左右的现金优惠和不同的优惠礼包。

北京一家4S店的销售人员坦言，探界者自上市起订车一直不需等待太长时间。从终端情况来看，探界者似乎并不存在产能不足的问题。

若无产能问题，那么探界者只能从产品和品牌上找原因了。

作为与别克昂科威同平台，但更“新”的车型，无论定价还是配置上，探界者都表现了足够的“诚意”，可其销量却与昂科威差距巨大。这大概只能归咎于品牌力羸弱。

平心而论，雪佛兰近两年动作频频，产品结构的大调整和品牌宣传的大投入，雪佛兰都拿出了诚意。

然而，雪佛兰自以为既能保销量、又能提升品牌的产品结构，反而让消费者感觉混乱、无所适从，更丰富的产品线并未形成合力，而是出现内耗，不少对科鲁兹有意向的消费者咨询过科沃兹之后，转而购买科沃兹就是个例子。

不仅如此，让消费者混乱的除了雪佛兰各种花样的产品结构，还有其模糊的品牌形象。在家用标签下过了多年好日子的雪佛兰，终于决定重拾品牌里的性能和全功能基因，但这与德系品牌相比显然是以卵击石，而与其在消费者心目中的既定印象也有着明显的差距。

因此，雪佛兰这场品牌重塑之旅，恐怕是漫长且艰难的。