2023年收官之际，不同品类的食品消费赛道上呈现出的新趋势正在变得“趋同”——饮品赛道上，瑞幸咖啡与库迪咖啡的“9.9元”价格战在今年引爆，刷新了消费者对国内现制咖啡价位的新认知。随后9月奈雪的茶也将9.9元的引流策略带入新茶饮市场，将高端品牌价格拉至中端市场的水平线；
在零食赛道，近日，新任良品铺子董事长、总经理杨银芬“新官上任的三把火”也是引燃了“价格战”，即将良品铺子旗下300款产品平均降价22%，最高降幅达45%，涉及坚果、肉脯等多个品类；
而在零售端，盒马开打“移山大战”、永辉超市启动“正品折扣店”，都希冀以低价模式重新吸引消费者走进线下店……
无论在哪个赛道，“低价”、“折扣”都是这些新经营模式的关键词，换言之，“价格下沉”、“市场下沉”已经成为当前大食品赛道的主流发展之势。
“9.9元大战”，新茶饮争下沉
2023年，新茶饮的头部品牌主要做了这三件事情，降价、开放加盟以及品牌下沉。
今年年初，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”活动，70余款的热销产品全部9.9元起促销，还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。
低价促销和加盟策略，帮助库迪短时间内实现大规模扩张。5月底，库迪的第3000家门店在北京开业。
6月初，瑞幸推出“万店同庆”活动，用户一周可领一次单杯咖啡9.9元优惠券。活动首周，瑞幸就售出3900万杯。活动首月，瑞幸付费用户数就突破5000万。
咖啡低价促销的竞争，吸引着消费者的投入，也推动着咖啡市场的快速发展。《2023中国城市咖啡发展报告》显示， 2022年中国咖啡产业规模达到2007亿元。该报告就国内咖啡市场发展形势预计，到2025年中国咖啡产业规模可达3693亿元。
接下来，“9.9元”就像是“芝麻开门”的进阶暗语，很快从咖啡市场卷向新茶饮。9月，奈雪的茶正式在全国启动“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动；同一时间段，CoCo也发布了会员专属活动，每日指定饮品9.9元，并推出9.9元及12.9元单次卡，可免费核销一杯指定饮品，古茗也凑起了“9块9”的热闹，纷纷推出相应的活动……
而另一位新茶饮巨头喜茶的下沉策略更为“激进”——当新茶饮越来越普及，品牌间的内卷式竞争也越来越激烈时，喜茶在去年年底推出了进一步的扩张计划：开放加盟，进入三线及以下城市。
在降价和进入下沉市场后，这些头部品牌开始变得更接地气。
但挑战仍然艰巨。对这些头部品牌而言，下沉的最大优势是对成本的控制：头部品牌或自建供应链，或通过谈判压低上游价格。同时，下沉市场的租金和人力成本相对较低，因此它们仍有利润空间。
不过，如果这些品牌把一、二线城市的定价照搬到县城，可能影响消费者的下单意愿；如果在下沉市场持续进行促销折扣，又可能会引发进一步的内卷式价格战。
因此，从规模上来讲，任何一个品牌或许都很难复制蜜雪冰城的奇迹，但在下沉市场消费日渐多元化、消费升级与降级两种趋势同时存在的当下，新茶饮品牌仍有通过差异化经营、成本管控和提升品质在下沉市场实现突破、成功掘金的希望。
零食量贩店让良品铺子们“放下身段”
11月29日，良品铺子新任董事长、总经理杨银芬发布了一封内部全员公开信，打响“降价不降质”的第一枪。信中明确提出，开展良品铺子成立17年以来规模最大的一次调价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，折扣商品集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。
“不走这条路，就是死路！”杨银芬在公开信中提到，竞争让公司更清楚地认识到自身存在的问题，即消费者认为良品铺子的产品价格较高。因此，公司决定要回归“大家的铺子”，让消费者觉得产品“好吃不贵”。
为了“活下去”，良品铺子把变革的第一刀对准了价格。据三湘都市报报道，降价的单品包括牛肉干、鸡蛋干、烤香肠等，烤香肠从84.9元/斤降至49.9元/斤，鸡蛋干从39.9元/斤降至29.9元/斤，巧豆皮、烤面筋、脆辣片等从1元/袋降至0.8元/袋，成了店里少见的“几毛零食”。向消费者提供的零售单上，也用应收、实收凸显降价的幅度。
事实上，放下身段以低价“引流”的不止良品铺子一家。据财联社报道，在媒体记者近日实地走访批发经销商、传统商超、零食量贩渠道等，能明显感受到价格更“亲民”。
“盐津铺子烘焙系列这周惊爆价16.8元/斤，平日促销价19.8元/斤，正常售价25.8元/斤。”一家温尔登超市的销售人员告诉记者，“这是超市搞店庆，全店打折，他们要求品牌厂商都拿出几款产品打特价，因为现在（超市）生意难做。”
对此，头豹研究院分析师郑紫炯表示：“休闲零食进入平价时代，一方面是居民消费观念逐渐转向高性价比的产品；另一方面，休闲零食行业从增量市场转向存量市场，众多企业为在存量时代实现突破，纷纷采取战略调整，其中降价是效果较为明显的战略之一。”
而值得关注的是，随着经济增速放缓，消费者的消费习惯也在发生改变，具体表现为电商销售规模持续下滑，下沉市场零食量贩新渠道应运而生。而当前拉开零食行业差距的关键因素，也在于渠道转型速度。
如盐津铺子、劲仔食品、甘源食品等提前铺捉到了这轮渠道变革的风口，在零售量贩渠道享受到了“薄利多销”的红利。
但良品铺子等头部玩家则需要付出更大的勇气去革新自我。在过去的三个月时间里，有246家良品铺子选择了闭店，包括直营和加盟，新开291家。这意味着，三个月，良品铺子在国内仅新增45家。
而反观以零食很忙、赵一鸣、零食有鸣为代表玩家的零食量贩店赛道正处于扩张阶段，迎合多快好省的消费新趋势。11月，零食很忙和赵一鸣零食进行战略合并。合并之后的门店总数达到6500多家。而两个月前，万辰集团将来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋四大零食品牌合并。
因此在门店数量上，以良品铺子的零食巨头们不具备优势。但他们在零食赛道有着供应链积累。当他们及时转向后，零食行业正重新进行新一轮的“低价战”——价格下沉只是手段，而非目的。
但相比于一味的“卷”低价，如今的价格战更是追求极致的性价比，考验的是每个玩家的综合能力以及对各个环节的极致把控。
零售端：“低价”欲让消费者重回线下
近年来，随着电子商务的高速发展，超市业态遭到了巨大的冲击。如传统零售巨头永辉超市，在2021年和2022年，永辉超市的净利润分别为-39.4亿元、-27.6亿元，亏损的原因不外乎关闭亏损门店产生资产减值、线上业务探索烧钱、电商平台竞争影响等因素。
为了应对这种挑战，零售巨头们开始寻找新的生存之道，而以价格引流、开启折扣店模式便是部分玩家的霹雳手段之一。
盒马早在7月底推出“移山价”，8月跟山姆会员店就榴莲蛋糕拉扯了数个回合。从10月13日起，盒马鲜生事业部（盒马鲜生、盒马mini）业态全面启动折扣化变革，从盒马鲜生线下门店开始，覆盖全国超过350家门店。此次调整主要涉及盒马成品部全系列标品，门店绝大多数商品价格将下降20%。
盒马方面称，打折的商品集中在标品领域，比如饮料、零食、生活用品，这些商品好比价，消费者能有直观和切实的认识。
同时，零售端的下沉不仅是商品价格的下调，还有店型的调整。
截至10月底，盒马已在上海开出超60家奥莱门店，按官方规划，年底会完成100家门店目标。2024年，盒马奥莱还计划进入北京、杭州等地，将开出500家门店。而奥莱，也是“低价”的另一种说辞。
值得注意的是，盒马奥莱店并不需要成为盒马会员，消费者可以直接在店铺内购买任意商品，使用盒马App付款即可。
“从目前的状况来看，盒马未来一段时间将会以线下奥莱为主，而X会员店的发展预计将要放缓。低价虽然不是长期发展之路，但也不失为短期优选，尤其是在近两年全球经济下行而造成中产阶级减少的情况下，电商的发展需要不断做出调整。”互联网行业分析师丁道师认为。
同在10月，永辉超市开设“正品折扣店”，在超市内开“店中店”，永辉方面称，开设折扣店可以加快永辉商品的汰换效率，打破营销环境与日常环境下的高低价差异，同时也能够进一步丰富商品的种类，为消费者带来更多高性价比的选择。
据了解，永辉“正品折扣店”中的商品是基于永辉供应商系统、YHDOS数字化系统等数字化手段，每日从新品、网红商品及常规商品中选择的，根据具体情况按照其原价的七折、五折及三折进行销售，商品SKU（SKU是指一款商品）在500-1000支左右。折扣商品覆盖休闲食品、生活用品、米面粮油等多品类。
在试水折扣店模式之前，永辉超市此前曾尝试过各类可能带来新鲜血液的业态，如小型店铺模式、仓储店模式等。
不过它们都没有成功。仓储店新业态在2022年的财报中没有进一步更新的数据，目前对外披露的数据仍停留在2021年年末的53家；而小店铺模式的尝试也最终以关闭了上千家“mini永辉”门店而告终。
这次永辉超市采取店内折扣店的形式，这看起来试错成本更低，产品调整也更为灵活。
不过折扣店这种形式也有挑战。除了降低价格，折扣零售这一模式最为核心的关键是超强的供应链话语权。在折扣行业，找货能力、供应链整体衔接能力都决定着零售商能否在折扣店模式获取成功。
由此可见，在大食品领域，每个赛道都对下沉市场投入了越来越多的注意力，而这也将是2024年新一轮“下沉之战”的前兆。
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来源：食评方