文 | Eric Wang
“很多人会因为错过了2009年第一次双十一感到遗憾，而今天就是为大家填补错过的遗憾。”阿里巴巴集团CMO董本洪在11月6日天猫国际“网紫大道”活动现场表示。
董本洪在演讲中指出，“网紫”，实际上是对网红概念的一次升级，简单来说：红的发紫，才叫网紫。“网紫大道”将集聚具备进口消费引领力与国际影响力的明星、达人和网红。
以“网紫”带货为核心的玩法，将成为未来天猫国际生态布局中的重要组成部分。
这并不是天猫国际在2019年的第一次动作。实际上在利好政策的推动下，2019年的跨境电商市场全面爆发，阿里内部对天猫国际的支持和期待是显而易见的，斥20亿美元全资收购网易考拉，让行业震动的收购案或许只是天猫国际今年获得支持的冰山一角；更多的努力实际上发生在品牌与天猫国际的谈判桌上。截至目前，共有全球78个国家和地区22000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖了4300多个品类。
“天猫国际一直在蓄势。”一位电商行业从业者在网紫大道现场接受Morketing的采访时指出。过去的一年里，天猫国际在内功的修炼上达到了全新的高度，但他们始终没有找到一个合适的突破口去将势能彻底的释放出来。
从本质上讲，在今天的中国市场环境中，消费者的消费能力相较过去有了显著的提升。同时，政策的开发同样也让整个进口电商受益匪浅。因而对于天猫国际来说，正如11年前他们尝试用“双十一”盘活整个电商生态一样，如今的进口电商，正差着这样的临门一脚。
“网紫大道”能成为他们一直等待的那个契机么？
解读“网紫大道”： 网红生态的再升级
“网紫大道，将会是天猫国际在接下来五年乃至十年时间里的一个重要概念。在计划中，它包括一个健全的网紫生态和内容生态，并由对内容方式的引领反过来帮助我们实现2000亿美元的小目标。”天猫进出口事业群总经理奥文在天猫国际网紫大道的活动现场表示。
从奥文的解读中不难看出，“网紫大道”尽管将“网红”的概念升级成了“网紫”，但其背后的核心玩法实际上与网红营销是大同小异的。
据奥文介绍，网紫大道计划在5年的时间周期内，陆续招募共计2000名“网紫”。这是一个有门槛的“网红”群体，从董本洪公布的几条遴选标准来看：达人的带货能力，尤其是针对全球好物的带货能力；是否熟悉海外生态，能否成为新生活方式的引领者是最核心的两大标准。甄选出的“网紫”将在直播带货这一核心玩法的基础上，通过达人网店、综艺内容以及达人自建品牌等升级后的新玩法来构建生态。
从营销的维度去审视，“网紫大道”的体系远比看上去的要复杂成熟。天猫国际不仅看到了用户的需求，同时还用了非常完善的体系去填补了过去网红营销体系的一些漏洞。
需求侧： 下沉市场成为消费新风口
毋庸置疑，消费社会正处在迭代的进程中，以90后和95后为代表的核心群体，正在走上消费社会的主力阶层，而与过去的消费者不同，90后和95后是更贴近互联网的一代。在互联网的帮助下，他们能够接受到更多的信息，从而也使得这一代人有着更开阔的视野和更开放的心态，这意味着他们有着更强的意愿去接受新鲜的消费潮流。
更重要的一点是，下沉市场正在成为进口电商的新风口。
阿里研究院和德勤的联合调研显示，更小的生活压力、更多的信息渠道以及更利好的条款让小镇青年正在成为进口电商的消费主力。他们并非缺乏消费能力和消费意愿，恰恰相反，他们更多是对全球好物缺乏认知。
营销侧： 网红营销，用更有亲和力的方式放大需求
网红的带货能力在过去已经得到体现，从薇娅到李佳琦，网红们能够通过向消费者输出原生态、真实有趣的内容，直接刺激用户的购买欲望。以网红生态为核心，可以将已经产生的需求进一步的释放。
而“网紫大道”推出的新玩法，恰恰在放大网红优势的同时，努力填补网红生态本身的劣势。简单来说，网红一直以来是一个非常“短命”的职业：他们的背后并没有艺人经纪这样的严谨体系加持，而镜头又迫使他们成为舆论和关注的焦点。而“网紫大道”提出的综艺IP、达人店等计划，正是在为生命周期短暂的网红们保驾护航。
从死磕“购物节”到死磕“IP”和“生态”
成熟、完备的“网紫大道”体系的背后，实际上是阿里过去十余年在营销方*论法**探索进程的一个缩影。
打造购物节是电商行业非常普遍的一种营销玩法。购物节不仅能够在短期内刺激用户的消费诉求，提振整个平台的活跃度，更能在长线的时间周期里，培育用户在平台消费的习惯。因而，在2009年“双十一”购物节大获成功之后，阿里一直沉迷于制造购物节。
到了2019年，阿里的零售生态中已经打造了覆盖全年的多个购物节。除了“两新一促一节”的四大核心活动“3月上新”、“618年中大促”、“8月新风尚”、“双十一”之外，还设置了淘宝周年庆、腊八年货节、新势力周、开学季、十月保暖季、99大聚惠等购物节。
但除了四大核心活动之外，其他的购物节的声量都略显不足。
简单来说，购物节的玩法在如今竞争激烈的电商行业，显得太过单薄了。购物节玩法的本质就是折价促销，这使得模仿购物节、制造购物节玩法的成本非常低。在“双十一”的尝试成功之后，国内的各大电商平台都开始试水双十一，而天猫目前的6月年中大促玩法也是有京东首创。在各方模式本身没有突破的情况下，各方的竞争只能沦为最直接的价格战上，这样的局面对于各方来说都是不愿意开到的。
突破的关键在哪？在于品牌，在于内容，在于生态。
在“网紫大道”的现场，除了天猫国际主色紫色之外，天猫国际还布设了许多有趣的细节：身着空乘人员制服的工作人员，签到处的猫机长和飞机布景以及如同舱门般缓缓开启的舞台。用董本洪的话说：“如果说国内的网红经济是数字经济的一条地面上的赛道，那网紫就是数字经济的一条天空中的航道。”这与天猫国际本身的品牌定位高度契合，“网紫”代表着其实是国际化，它如同一班飞往世界各地的飞机，将全球好物送到消费者面前。
董本洪进一步指出：“天猫国际做到了两点，引领趋势、好货不贵。”天猫国际上能够找到全球流行趋势最前沿的东西，同时好货不等于贵货，而这些品牌形象层面的东西，往往很难被消费者直接的感知到。
而“网紫”们输出的内容，能够帮助平台实现高维的心智占领，减少营销漏洞转化过程中的损耗。而“网紫”们的超强带货能力，则完成了带来转化的最后一步。“网紫大道”恰恰成为了让不可见的品牌形象可视化、让彼此割裂的生态系统整合起来的重要纽带。
结语
刚刚落下帷幕的双十一，恰好成为了“网紫大道”的出道的第一战。
数据显示，天猫国际在预售首日，整体预售首日成交翻倍，其中近 100 款首发新品成交破千万，实现了新品首发即售罄。其中，7家美妆品牌预售开启 10 分钟销售破亿，雅诗兰黛品牌仅仅预售 25 分钟，便实现交易额近 5 亿，超越去年双 11 全天的成交额。天猫国际的数据显示，预售首小时交易额同比增长113%， 1 小时 47 分钟超过去年全天的成交。
我们无法将天猫国际在今年双十一成功的所有原因都归结到“网紫大道”上，但它却能证明，进口电商市场上升空间巨大，“网紫大道”的IP营销玩法还大有潜力可挖。“网紫大道”的未来表现是值得行业期待的。
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