股票不是彩票， 投资股票其实就是在投它的生意。 所以我们得先看它的业务，确定它是个好生意，再去分析它的估值和财务。那么怎么才算是一个好生意呢？我们得想想这个行业或者这家公司是否符合未来的发展趋势，是不是解决了大家生活中的问题，他有没有护城河保护。
首先，一家公司的业务最好一句话能说清楚，这点其实很重要 。一般伟大的企业基本一句话就能说明白它的生意。比如可口可乐是卖饮料的，微软是卖软件服务的，苹果是做智能设备的，谷歌做互联网广告和手机系统，腾讯主打网络社交和游戏，阿里是电商，茅台卖白酒，格力卖电器。这些好业务基本几个字就能说清楚，而有些公司你都闹不明白它到底主营什么的，可能哪块都有涉及，哪块又都不突出，说明自己都还没有找准定位和方向，那估计很难产生伟大的生意。
其次，我们最好再想想，这个公司未来10年还会不会存在，它的产品是否依然有市场竞争力。 这个判断其实也是挺难的，对于一些弱周期消费类企业可能还好说，比如云南白药，同仁堂这种老字号，估计再过100年也问题不大，所以医药行业的估值相比自身增长率，往往会略高一些，就是大家认为他们的生命周期较长。而对于一些科创企业来说就不一定了，上周我们也说过，科技行业最大的特点就是不确定性，现在进入互联网时代技术革新速度太快，搞不好哪天一个新技术出现，就把之前的逻辑都*翻推**了，一下把你所有的护城河都绕过去了。所以我们也建议大家，投资这种行业最好通过指数，或者直接投创业板更稳妥，因为10年后创业板肯定是存在的。
第三，看下公司业务是否符合大趋势。一个阶段的牛股往往都是反应一个时代的东西，经济发展都是有阶段的 。比如90年需要服装时候，服装企业成为了市值第一。97年电视普及，四川长虹当了回老大。到了2000年之后，加入WTO是最大背景，经济高速发展，能源需求强烈，石化双雄各领风骚。2010年之后是大消费，格力、茅台成了最爱，股价大涨。那么下一个十年大趋势又是什么呢？肯定不是房子和能源了，一定是科技创新、人工智能、高端制造、新能源、包括消费升级等等，这些才是未来大趋势。
第四，看看公司的业务驱动模式 。这是啥意思呢？其实这里用的是杜邦分析体系思路，这个我们在后面财报内容中会讲到，这里先铺垫一下。一般来说，公司可以分为三种驱动类型： 第一种是茅台型 ，也就是卖产品，以高利润为驱动力，对于这种公司我们要看它的毛利率，净利率。 第二种是沃尔玛型 ，主要提供渠道服务，这种公司利润率可能不高，但周转快，卖的多，也就是说做流量生意，薄利多销。 第三种就是银行类型 ，靠钱赚钱，自然也就没有毛利和周转一说。主要看资产规模和利差，钱越多赚的也就越多。所以先要给公司分类，我们才能知道公司到底应该比什么。
第五，假设是茅台型，那么我们就要看看公司的毛利率 了。啥是毛利率？就是不考虑其他成本因素，卖货价-进货价之后的利润率。比如我是一卖盒饭的，不考虑场地、人工，也不管进货这钱是不是借来有利息的。就只算买卖差价的利润率。巴菲特给出的指标是， 毛利率至少要大于40%，才算一个好生意。 当然仅看毛利率肯定是不够的，高毛利就一定是好生意么？也未必，还要看看它的净利率，毛利率和净利率有啥差别呢？这个我们后面也会细说，举个简单例子大家就能明白，比如我还是卖盒饭的，10块进的货，卖20，毛利率高达50%【（20-10）÷20】，但其实我这10块是管人借的，到期得支付利息，而且我还是开着大奔去卖的，最后赚的钱都不够油费，那么这个生意尽管毛利高，最后也是一个赔本的买卖。 巴菲特给的净利率标准是最好大于4%， 而且要稳定。这基本就是一个比较好的商业模式了。
最后，业务都分析清楚了，就可以看看它的估值水平了。 历史高低点都在哪？增长率大概是个什么水平，增长是否稳定？能不能跟现在的估值相匹配，也就是PEG大概是多少？除了和自己比，也要跟同行其他公司比比，看看相同的业务，估值是比别人贵了还是便宜了。
当然今天说的这只是简易的评估方法，市面上上市公司上千家，很多公司未必都能跑通，其实 重点就是想告诉大家这种思维方式。有些公司如果看不明白，不投就好，天下没有必须要投的生意，看不懂的，千万别勉强自己 。所以想做好投资，尽量谦卑一些，不要过度盲目自信，有时候你以为自己都看懂了，其实可能根本就没有懂。守住能力圈，最重要。