「家居」是一个非常好的研究性行业，因为有大量的细分领域具有某种行业属性的典型性，是大量研究模型的脚本，比如定制化家居领域的竞争格局，与可标准的床垫市场就完全不同，组织形态与规模量是两种发展模式下的产物。所以对于行研，具有规律性的总结意义。
那么「家居」属于一个典型的地产后周期行业，什么叫地产后周期产业呢， 地产后周期又称竣工周期，竣工产业链涉及建材、装修、家电、家具等行业： 简单说，就是依附于房地产开发完成后的周边配套衍生性产品，不计其数。
就像一旦鲸落（鲸鱼走完生命旅程死去后的自然现象）会形成一个非常庞大的生物群落，依附其中，正所谓： 一鲸落（竣工），万物生（建材，家具，家电等）。
如果从房屋场景上来说，可分为3个重要阶段，每个不同阶段们都有不同细分产品的介入时机，比如：
自房屋封顶起 ，电梯、门窗即入场，涂料、外管材等需求明显增加，施工期一般为6-12个月。重点跟踪电梯产量、玻璃销量及价格等指标；基本与竣工周期保持正相关性，是判断行业周期的领先指标。
进入室内硬装阶段 ，瓷砖、地板、卫浴五金、橱柜、厨电等部品行业B端订单放量；硬装周期一般为1-3个月。瓷砖、地板等板块格局较为集中；重点跟踪各板块的销量等销售指标及头部公司业绩；精装房的硬装需求一般在竣工后集中释放，具有一定滞后性。
软装阶段 ，带动家具、家电、装饰品等板块需求。家具&家电行业需求主要集中在房屋竣工交付后，（若精装修房，装修发生在竣工前）。
行业增长逻辑就在于竣工后3个阶段不断扩容的逻辑：房屋竣工——后周期行业的B端、C端需求增加——渠道去库存，制造端供给增加——后周期行业市场扩容。
第二、房地产增长周期下的长期红利
地产后周期行业，在过去20年，也充分享受到了城镇化率（30%到60%的过程）背景下，房地产快速增长的长线红利。
但是近几年伴随需求端”地产政策“收紧，地产后周期产业链，遭受增长瓶颈， 行业竞争面临更加严酷的挑战，增量竞争转为存量竞争。
地产行业本身的集中度大大提升的同时，家电，家具，装修，建材也会面临同样的系列问题。 那些小规模、现金流较差，渠道优势不明显的企业，越发难以生存，且竞争格局较差的细分领域，头部企业差距也很难拉开。
只有那些竞争格局较好，容易通过规模优势拉开竞争差距的细分行业， 比如规模化产生的成本优势，反向加速推进规模化进程，提升市场占有率，才会享受到行业集中度提升带来的利好。
第三、精装房崛起带来工程渠道的利好，改变地产后周期行业竞争格局。
基本逻辑是：房屋精装修交付率提升>>大宗渠道主导增量需求>>大宗渠道占比逐步提升>>头部供应商大宗订单承接能力，B端业务快速提升>>行业格局进一步向龙头集中， 最典型的案例就是家居木门领域的江山欧派，依赖工程渠道的标准化规模化优势，逐渐拉大差距。
随着住宅全装修政策推进，住宅精装房交付占比提升，后周期行业大宗需求增长，进而推动行业的需求和供给格局发生改变。
实际上家居板块，已经出现很多大牛股了，全是精装修领域的行业龙头。
今天我们要着重谈的也是 「家居」行业，橱柜，衣柜，软体沙发，床垫，全屋定制，这个行业细分领域无数，如：
整装定制领域有：欧派家居（橱柜起家）、索菲亚（衣柜起家）、尚品宅配（家装软件起家）、志邦家居、金牌橱柜
床垫双雄有：梦百合、喜临门
沙发软体有：顾家家居、敏华/芝华士
木门龙头有：江山欧派
家具卖场有：美凯龙、居然之家
等等……
行业属性带来不可改变的竞争格局，是企业需要意识到，并且要想办法*局破**的关键。
也是今天要探讨的主题之一；
以定制家居为例，三家头部企业，老牌大哥”欧派家居“、作为行业领头者， 长期无法拉开与追赶者 索菲亚 的差距，反而是后面的志邦、尚品宅配、金牌厨柜等竞争者越来越多，为什么这个行业的早期领先者无法扩大竞争优势呢？
今天我们就来聊聊这个行业属性的问题，试图找到这个领域带给我们的商业启示。
本文目录：
01 定制家居的行业属性
02 为什么定制家居竞争差距无法拉开
03 定制家居的未来在哪里？
01
行业属性（行业空间，竞争格局，商业模式）
作为家居行业消费升级的典型代表，定制家居行业中的公司享有较高的毛利率水平。
（业内头部企业毛利水平）
定制家居一般是指按照个人喜好、空间细节等定做的个性化家具配置，定制家居主要集中于 定制橱柜、定制衣柜等领域，随着大家对生活品质追求的提高、对家具消费理念成熟，以及家具企业生产技术的提高，定制家居已从定制橱柜、定制衣柜等领域逐步拓展至书房、儿童房、客厅、餐厅等全屋家具领域。在大量尚品宅配的线下展厅内就有独立的儿童房展示厅。
定制家居行业的上游是板材、铝材、五金材料等行业，中游是定制家居的制造企业，下游则为渠道商以及终端消费者。 上游的板材、五金配件等原料占定制家居企业的成本比例最高， 定制家居企业处于行业的中游位置 ，承包从设计到生产制造再到直销，部分品牌力强的定制家居企业享受的产品溢价较高，因而盈利能力较强，毛利率多在30%-40%之间。
1、先谈谈行业空间（发展阶段，周期性，永续性）
定制家居经过20多年的发展，已进入稳定发展期。
从早期（2000~2011）的地产红利背景下，快速发展了10年，期间有大量企业崛起竞争，年增长达28.1%。
到中期（2012~2017）消费端需求不断个性化，促进行业内企业的加速分化，营收增长亮眼，“全屋定制”成为家居行业的热点项目。地产商，家装公司，家电企业的入局使得定制家居行业竞争的赛道更加拥挤。
目前从2018至今，地产进入存量房时代， 定制家居行业增速放缓，行业集中度依然很低，竞争更加激烈，头部依靠多元化渠道，品牌，规模等优势，有望进一步提升市场占有率。
因为与地产销售的景气度高度关联，行业带有明显周期性属性。 目前住宅销售套数呈现下滑态势，家居行业在寻求二手房市场的途中，也不可避免地进入增速放缓下行通道。因为南北方天气原因，也具有某些季节性的业绩影响。
业内经验来看，下半年度的收入占比较高。其中，东北、西北、*疆新**、*藏西**等地区每年 1 月至 2 月、6 月至 8 月属于淡季，每年 3 月至 5 月、9 月至 12 月属于旺季。华东、华北、华中、西南、东南、华南等地区每年 6 月至 8 月属于淡季，每年 3 月至 5 月、9 月至次年 1月属于旺季。
对比发达国家（美国，日本）精装房渗透率情况， 我们依然处于较低水平线，长期来说，精装房渗透率依然有50%的提升空间，所以行业永续性仅次于必选消费品。
2、再看看竞争格局
2019年统计的数据显示，定制家居行业CR9占比仅12.71%，因为家具行业进入门槛较低，参与者众多（2020年家具行业企业数量达到6400家）行业竞争态势分散，集中度较低，是典型的“大行业，小企业”的特点。
具体到定制家居的上市公司来看，目前欧派家居以920亿的市值远超其他竞争对手，尚品宅配163亿第二、索菲亚157亿第三，属于第一梯队；志邦家居，金牌橱柜、好莱客处于50亿~100亿之间，直接属于第二梯队。
2018年我国定制家居行业CR5仅为10.3%，市场份额排名前五位分别为欧派家居（4.0%）、索菲亚（2.5%）、尚品宅配（2.3%）、志邦家居（0.8%）、好莱客（0.7%）
在这样的竞争格局中，一般有几个现象，我们可以进行论证一下，就是 只要是竞争格局不好的行业，一般即使是营收不断增加，但是净利却没有提升，增收不增利，或者ROE下行，这是典型的竞争格局导致的问题。
（整装定制家具领域的龙头企业业绩水平情况）
从实际的考证来看，也确实如此， 营收不断增长，净利率水平没有提升，很简单，规模量上升，并没有带来成本上的递减效应。
目前行业处于洗牌期，2018年后，行业转冷，因为定制家具非标属性强，不容易直接比价，未来行业的利润率水平基本可以维持，但业内企业竞争分化会加剧。
伴随地产进入下行通道， 房企的集中度提升+对比海外市场的集中度程度，也会带来整装全屋定制领域的集中度提升，等待行业出清后，头部企业市场份额的提升，从而拉大竞争差距，但是目前行业属性带来的问题（标准化限制），会很难拉开头部公司之间的差距，后面分析。
3、最后看看商业模式：
从完整的用户场景出发，定制化家具的基本购买流程是， 客户通过下游家装公司或经销商门店找到品牌，谈好价格后，商家派设计师做方案，量尺寸，然后定好安装时间，商家会向工厂下单，最后是安装。
所以在定制家具商业模式中最核心的两点是“ 经销商门店覆盖量+门店的服务质量”上，是决定用户最终选择的重要因素。
而目前以橱柜起家的欧派家居、以衣柜起家的索菲亚，最后比拼的还是早期消费逻辑下的渠道覆盖量，目前 欧派家居拥有全国5124个经销商，7112个经营门店，具有行业渠道的绝对化优势。
索菲亚拥有全国3629家经销商，4409家门店，仅次于欧派家居，行业第二的宝座，很大因素来自于此。
后起之秀，全屋定制的提出者， 尚品宅配，目前也拥有全国2326家门店，无经销商，因为公司主要以直营+加盟的模式运作。
虽然门店覆盖量稍有弱势，但其主要经营策略是 在一二线重点商场内，铺设直营门店，直营店是利润来源的重点，加盟店都是非一线城市，以及互联网新媒体获客等方式，弥补了很大的渠道劣势。
比如 前几年尚品宅配以免费给客户出设计效果图的方式，迅速赢得部分口碑和市场份额，随后竞争对手一样开始免费提供设计图，加大竞争。
（尚品宅配的新居网新媒体服务）
但是尚品依然优势，因为 尚品建立以“新居网”为载体的新媒体矩阵营销方式，比没有互联网基因的欧派和索菲亚，更快的抢占了互联网端的获客优势，口碑优势。对比线下宣传获客成本，尚品更有宣发渠道优势。
浓缩起来讲，定制家居的商业模式，有两种类型，一种是以欧派、索菲亚为代表的传统经销商渠道模式，一种以直营+加盟模式为渠道方式，强调C2M+O2O的数字化服务模式， 前者重渠道，后者更重消费者服务。
02
为什么定制家居竞争差距无法拉开？
2018年定制家居企业市场份额中，前三位：欧派家居占4%，索菲亚占2.5%，尚品宅配2.3%。
欧派家居作为家居领先者、长期无法拉开与追赶者 索菲亚 的差距，反而是后面的志邦、尚品宅配、金牌厨柜等竞争者越来越多，为什么这个行业的早期领先者无法扩大竞争优势呢？
核心就在定制化带来的“非标”，因为只要“非标”，就无法快速利用规模优势来挤压竞争对手，早期的渠道规模优势，无法被充分放大。
我们知道一般企业想要突破发展瓶颈，必须进入一个叫“ 正反馈放大 ”的机制中，比如：
规模优势型 ：规模扩大>>成本下降>>盈利能力上升>>规模再扩大（大部分重资产、成本曲线陡峭的行业的龙头）
研发驱动型 ：强研发>>技术突破>>盈利能力上升>>研发加码投入（半导体设计行业的优势赛道龙头）
品牌规模型 ：规模扩大>>品牌投放规模上升>>消费者基数扩大>>规模扩大（大部分的大众消费品龙头）
很明显，家居作为非必选消费品领域，属于第一种的规模优势型， 只要规模上量，就一定能形成成本优势，快速超越竞争对手，但是定制化作为家居发展的主要趋势，"非标"打破了这个正反馈机制。
龙头的优势没有得到充分的释放，差距自然无法明显拉开。
所以i即使在地产景气度下行，家居行业遇冷，行业内企业大量被洗牌，头部企业的市场占有率差距，依然很难有大的差距，即使行业整体集中度提升。
03
定制家居的未来，在哪里？
刚才提到，定制化家居市场内企业差距较难拉开，那么 有没有比较核心的因素是竞争中较为重要的属性，是业内企业所更匹配的呢？
比如经销商门店模式，销售成本更低，但是在越来越重视用户体验的时代， 终端服务的质量，越来越成为购买决策的关键因素，而传统经销商模式是企业无法掌控的。
目前传统行业内，有一种声音，就是：未来传统企业的绝大多数增量出路，除了管理水平的差距，很大一部分来自 数字化带来的增效降本。
调研发现，尚品宅配更有这样的基因优势：（早期靠互联网软件起家）
它的实际做法是， 在需求端 ，让用户体验到在虚拟世界中 1:1 地完整建设消费者的家，并提前模拟家装的全过程，通过可视化让消费者实现“ 尚未动工、却已竣工”的体验。
尚品宅配因为是直营店模式为主，虽然成本很高，但是其用户体验，用户服务的质量更好掌控，服务质量提升的同时，也能做好服务质量的标准化复制。因为更多是 数字化服务带来的本质提升，解决了很多人的问题，比如设计出图不需要专业设计人员，门店销售人员就可以解决。
在供给端 ，将装修的细节数字化、信息化后融合在数字化系统里，通过AI优化模拟，提前发现及规避在实际施工中可能存在的隐患，避免返工和延误，并能精准统计用量，减少材料浪费。
基于数字化技术，进一步推动装修构件的精细化智能制造和透明化的施工调度管理，不再完全依赖于施工工人的个人能力，让室内装修走向工业化、装配化成为可能。
正如以软件起家的尚品宅配董事长李连柱所说：
真正的整装应该是供应链整合，而不是简单的供应商整合。
行业变革要成功，最终要解决的是需求端的痛点。
整装模式要走通，必须要 解决消费者在装修环节中的诸多痛点。
虽然 供应商整合可以提升装企前端的接单能力，效果图软件能解决设计端表现形式的问题，但本质上并没有解决装修环节落地交付的问题，也没有提升消费者的满意度。
只有 在数字化的前提下，通过供应链整合，才能更好地管控施工材料质量以及施工工期，保证设计效果与交付效果的一致性，真正做到“ 所见即所得”。
所以，在定制化家居成为主流趋势的背景下，业内企业朝向数字化的发展方向， 由需求端的服务为导向，改变内生的企业上下游关系和组织形态，才是未来竞争的必然出路。
或许只有数字化之路，才能弥补因行业格局的缺陷带来的估值折价。
尚品的估值溢价（动态pe64）应该是来自于，与企业基因、组织结构，营销模式，供应链管理等环节相匹配的数字化能力。
今天谈了竞争格局较差，导致无法给业内企业打一个很好的分数。后续会以行业内其他企业为例，为何可以*局破**获得高增长，以及可预期的未来。