伴随着经济结构的不断转型，作为经济三驾马车之一的消费，对经济增长的贡献已越发重要。 2021年，消费对经济增长的贡献已达到了65.4%。2023年，伴随着防疫措施逐步优化，经济活动逐渐放开，扩大内需战略的细化政策落地与居民资产负债表的改善，消费对经济增长的贡献或将再创新高，背后也将孕育着消费行业新机遇。
消费行业的本质就是人的衣食住行娱。那么，为什么消费行业永远不会沦为夕阳产业、永远存在机遇？ 因为随着人们生活水平的提高、科学技术的进步、生活环境的变化，新一代主流消费人群的出现，会不断衍生出新的消费行为特征及新需求。作为中小微企业而言，抓住核心目标用户的新需求及核心消费痛点，便能抓住消费行业的新机遇。
一、用户迁移：“两端人群”的新消费行为特征
从需求侧来看，近几年有“两端人群”的新消费需求空间正在打开。一端是Z世代， 中国当前最主流的消费人群就是Z世代，也就是1995年到2009年出生的年轻消费群体。这一消费群体有2.6亿人，已占据中国整体消费力的40%以上。可以说，抓住Z世代，那就抓住了消费行业的未来。 具体来看，Z世代人群有什么消费特征呢？
我们系统性研究过Z世代这一群体，也曾经找过近1000位95后、00后的同学做过调研， 总结了这代人最具代表性的3个特征：
第一个特征是网络共生，Z世代从记事起就是伴随着互联网和移动互联网成长起来的。 所以他们的兴趣与爱好更加个性化，并且只愿意跟志趣相投的人社交，沉浸在各自的圈层里，不同圈层间是割裂的，形成了一个个的“流量孤岛”。所以往往企业所生产的产品很难获取所有Z世代的欢心， 只能先圈定一部分人，进而提供更加细分和垂直的产品与服务。
第二个特征是拒绝大众化，喜欢标签鲜明的事物，前提是他们感兴趣的标签。 这个特征也是从第一个特征中提到的“流量孤岛”，进一步衍生出来的。因为Z世代的兴趣足够多元化，他们会基于各自的兴趣爱好，找到与其相符的圈层以及产品。所以，一个产品想要吸引到Z世代的用户，一定要有调性鲜明的标签。如果一个产品想要做到普适性、让所有Z世代都喜欢，基本上是很难，如果产品诞生之初没有特别调性鲜明的标签，那么它很有可能被Z世代所抛弃。那么什么叫调性鲜明？例如某产品面世之初，就打着"0糖、0脂、0卡"的标签，这无疑吸引了一群有着“朋克式养生”特征的Z世代消费者。
第三个特征是“希望确定性的同时，又享受不确定性”。 很多Z世代在父母的“代际积累”下，生活条件都不错。从小的成长、学业都是按部就班的，生活充满确定性。所以，某些方面的不确定性常常能够带给他们新奇和惊喜。例如，盲盒机制的快速兴起，便是因俘获了Z世代消费者对“不确定性”消费的新需求。
具备新消费行为特征“两端人群”的另一端便是60岁以上的老年人，这一人群在中国同样有2.6亿人，我常用“新银发经济”来定义他们。
“新银发经济”之所以“新”，是因为其最大的特征与Z世代类似，当前的老年消费群体也是在互联网时代下成为老年人的， 他们具备之前老年消费群体所不具备的使用互联网平台工具的能力（这也是拼多多实现快速崛起的一大原因）。
从具体数据来看， 截止2022年6月，中国互联网用户已经达到10.51亿的规模，其中50岁及以上网民群体已达2.71亿人次。
此外， 根据《中国发展报告2020：中国人口老龄化的发展趋势和政策》预测，中国将于2022年进入深度老龄化社会，2050年老龄化达峰。根据《中国老龄产业发展报告》，2014-2050年间，我国老年人口消费规模将从4万亿增长到106万亿左右，占GDP比例将增长至33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。
随着《十四五规划和2035年远景目标纲要》中对养老体系建设的进一步规划，“新银发经济”已成为新的产业风口。 下面我拿三个行业来举例：
一是保险业。 在快速增长的老龄人口、越来越重的赡养负担下，养老需求越发旺盛，推动了商业养老保险的发展。一些大型保险机构比如中国人寿、太平人寿等，投资建设了多个养老社区项目，分布于北京、天津、上海等地区。
二是与老年人相关的一系列娱乐服务。 比如老年旅游、老年健身、教育培训等。国内养老产业市场广阔，还有很大的挖掘潜力。小微企业主可以针对老年人的各种需求，生产特定的消费品或服务。
三是根据老年人的日常生活需求发展零售业。 比如，日本是人口老龄化非常严重的国家，东京都一家著名的老牌百货公司新宿京王百货就是凭借聚焦于老龄群体的独特市场定位得以生存发展。商场内的通道更加宽广，字体更大、电梯速度较慢、卫生间配有扶手等，他们关注老年群体的细化需求，在零售这片红海中找到了蓝海。
二、场景重塑：共创式、数字化
身处消费行业的小微企业主应该都知道，消费行业最重要的三大核心便是“人、货、场”，下面我们来重点讨论“场”，也就是消费场景。
1、与用户共创已成为线下消费场景的“必杀技”
这里讲一个我在疫情期间所经历的线下消费场景案例。 在2020年疫情刚刚缓和的时候，我和几家我们所投资的企业约在北京望京新开的一家咖啡店聊下一步发展计划，本来认为疫情刚刚缓和，应该不会有太多人，结果到咖啡店门口的时候发现排起了长队，而且都是年轻消费人群。后来我们和店长沟通，才知道在开店之前，店长便找了很多爱喝咖啡的年轻人，问他们，“你们希望的咖啡店场景里有什么元素，你们才愿意进来”等等一系列问题，此外店长还邀请艺术院校的学生来参与店里的设计、装修等。 店长很自豪的和我们讲，“这家咖啡店的场景，从根本上并不是我创造的，而是我的目标用户创造的”。
讲完上面的案例，相信小微企业主们都可以理解与用户共创场景的价值。 但是，与用户共创说起来容易，做起来并不容易，这不仅仅是简单对用户进行调研就可以实现的。根据我们对成功案例的分析， 需要做到以下三点：
第一是要清楚谁才是你的目标用户，明确你的用户画像。 这里有两层含义：首先需要合理定位自己的目标用户，有些市场是否值得进入，需要提前规划好；其次，确定好目标人群后，精准分析和把握这一人群，设置有效的场景去链接他们。
第二是要做好选址，做好选址是线下消费场景成功的大前提。 而若要实现与用户共创，选址的逻辑并不一定是要去人流量多的地方，而是要找到与实现共创的用户画像相同的人群常去的地方。
第三是要在共创场景中不断修正。 调研不是“一蹴而就”的，而是一个持续性的“工程”，要做到对目标用户的喜好时刻了然于胸，对场景不断修正，才能使与用户共创的消费场景长期立于不败之地。
2、实现数字化已成为线下消费场景创新的“基础设施”
同样，我先讲一个我们调研过的一家生产鞋的企业案例。 大家都知道在移动互联网时代来临之前，消费行业一直是线下销售渠道为王。那个时候这家企业在全国线下有近200家门店，但伴随着后来电商的崛起，这家企业开始逐渐衰落，平均一周关两家门店。 但当企业对线下门店进行数字化转型后，再一次崛起了。那么它是如何做的呢？
例如，它在鞋内安装智能芯片进行监测分析，发现他们的一款新品鞋子，试穿率排名第一，但转化率只有不到5%。试穿率第一，证明这款鞋子的样式应该是极受欢迎的，但购买的人很少，则极有可能是舒适度的问题。经过企业对这款鞋的研究，确实发现出它鞋型不适合中国人的脚型，并且鞋带过长导致穿起来不舒适，经过回厂改造后，这款鞋的转化率增长到25%，销售额也大幅提高。
还例如，它将线下门店每一次用户进店后在一个场景驻足停留的时间数据进行采集分析，将用户在不同场景停留的时长作出排序，之后对鞋柜摆放进行更加合理的设计与优化，这也整体提升了其线下门店的销售额。
所以，线下消费场景想实现创新，首先是要场景实现数字化，通过数字化进行更加精细化的分析，从而提升线下消费场景的价值。
三、 周期再造：提高产品或服务使用生命周期，加强私域流量运营
很多小微企业主都希望提高自身的产品和服务的使用生命周期与复购率，至关重要的就是加强私域流量的运营。
下面给做线下消费的小微企业主分享一个可以适用于自身的案例，这个案例也是源于2020年疫情阶段我的亲身经历：
在疫情发生之前的2019年，我和几位投资人朋友到北京的后海去吃一家小龙虾小店，当我们交谈甚欢之时，店长突然走来要加我们微信，我们便找各种理由推脱，店长说如果可以加微信，送我们一盘毛豆，我们说点的已经够了，店长又说这次餐费打九折、或者八折也可以，看店长如此坚持，我们便加上了微信。后来，每当深夜，都能看到店长在朋友圈里“放毒”，发出一盘盘刚刚出锅的小龙虾视频。
再往后就到2020年，当疫情到来后，我被困在家中，再一次刷到店长发出小龙虾的视频，已经一个多月没有堂食的我便立刻下单了。下单后我就问店长，疫情期间生意应该不太好吧？他的回复是， “不仅没有不好，而且销售翻了三倍”。 我便追问是什么原因，他告诉我，他有6个微信号，共3万多常来他家吃小龙虾的客户，这次疫情，很多客户都在微信下单了。
我继续追问，如果客户想吃小龙虾，为什么不选择在美团、饿了么等平台下单呢？另外，这么多微信你如何操作呢？ 他说，“不一样的，我有这些客户的微信，我可以主动将我的产品发到朋友圈让客户看到，并且做打折等活动，是主动的销售行为，而如果在美团、饿了么等平台上，我只能被动等着”。
下面关于微信如何操作的问题是这个案例的重点，店长给我的回答是，“ 这些微信虽然都是我的头像，我的姓名，但其他的都是我的店员在标准化的运营，此外， 我之前是允许有“我”微信的客户来店里吃小龙虾打9折的”。
当店长回答完后，我也更加理解了私域流量运营的价值， 第一， 私域流量运营可以让你主动“进攻”你的客户，这其实大家都知道的。
但第二点我认为是值得做线下消费的小微企业主学习的，就是让私域用户享受到公域用户享受不到的“超级VIP”服务。 小龙虾店长的做法是给私域用户“里子和面子”，“里子”就是实打实的打折，“面子”是私域客户可以带朋友去的时候说，“我和店长认识，店长给我打折”，而这也是提高复购率关键中的关键。
最后，我们对中小微企业主需要注意的新消费的三大趋势再做一个总结：
第一，用户迁移， 便是要在Z世代和新银发用户中找到自己的产品或服务“阵地”；
第二，场景重塑。 第一要将消费场景更加细分，对每个场景“精耕细作”，与用户共创场景，使用户通过兴趣、标签产生自连接。第二要将纯线下的销售模式通过数字化的手段，将线上与线下，生产与销售环节实现创新融合；
第三，周期再造， 加强私域流量运营，让私域用户享受到公域用户享受不到的“超级VIP”服务。
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*本文作者张奥平系知名经济学家、创投专家，增量研究院院长，同时兼任人民网人民创投专家咨询委员会特聘专家、山东省青企协特聘经济顾问、山东省私募股权投资基金业协会特聘经济顾问、山东省财金投资集团研究院特约研究员、广州市天河区促进民营经济发展服务中心顾问、中关村数字文化产业智库专家委员、越南建设证券中国区首席经济学家、正和岛资本服务中心顾问等，2021年获南开金融首席经济学家论坛青年经济学者。