静安大悦城给我的感觉，一直都像是一扇 「新潮生活任意门」 ，每一次推开都会有不一样的惊喜，似乎在这里开盲盒般遇到一些奇妙的故事，是再平常不过的事情。
比如，在屋顶上「加装」一座 摩天轮SKYRING ，让 「名侦探柯南」 远道而来开出 官方授权主体咖啡店 ，带来从2011年的 几米完美小世界 到2022年的 JOJO的奇妙冒险 等一系列 超级IP的国内首展 ，以及，在长达12年的时间里，凭一己之力撑起上海苏河湾的一片天。
新场日新月异的今天，大概很少有人会记得，第一个引入沉浸式文化大展 「乾隆号」 、第一次有人把 LINE FRIENDS、蛋黄哥、美少女战士、魔卡少女樱、TSUMTSUM装可爱等国际知名的次元IP展 落到线下的，都是静安大悦城。
*2015年静安大悦城首次举行沉浸式文化原创大展——《乾隆号 下一个江南》，好评如潮 | 图据网络
2022年底，这座持续领衔国内新兴潮流文化生态圈的静安大悦城迎来12周年，除了近3年来最大的品牌招调成果逐步释出之外，这座充满奇妙磁场的场子也继续大刀阔斧地调整物业结构，更 对9层原有的业态与空间进行了颠覆性的调整 ，祭出了 「夜食天台」 这一全新的夜消费空间。
其实，12周年这个年份的数字本身就很奇妙，有一种轮回重生的「错觉」。
而这座12年后的「老字号」大悦城，正在迎来崭新时代里属于自己的新纪元。
01
12年间一直在「变」的
不止商业内容，还有空间结构
最近，静安大悦城不仅北区的户外大屏启动了全新改造计划，而且9楼天台还迎来了史上最大的「改变」：
拆掉原有的大喇叭， 让北区屋顶更加通透；并对原本利用率相对较低的9楼天台进行大面积焕新， 化身为一个名叫 「夜食天台」 的全新空间—— 静安大悦城屋顶空间改造调整，“老法师”再度“整活” 。
在此次调整中，南北区9楼总计 调整面积达到近1.5万方 ，引入了 朱光玉火锅、北丐先生、富天添牛腩煲、乌苏烤、MAGNET 共计5家全新/升级的品质餐饮。
加之既有的 刘栋梁大排档、御魔地法式下午茶、EQT、猫抓烤肉、杜哈夫、 以及南区的 海底捞 ，一起组成了9楼夜食天台的 11家主力餐饮阵容 。
如果再叠加上北区的 KTV 和 影院 ，便在整个9楼天台场景之中形成了 跨时段的夜间消费业态场域， 从宵夜到笙歌，从酒吧到电影，一应俱全。
而随着后期 「当夏天台节」经典原创IP的内容延续， 整个屋顶天台就真正变成了一个近乎「全时段」的社交场域，让这座以摩天轮著称的「魔都爱情地标」再次升级，成为城市核心区域最具代表性的 「All-Time-Roof Landmark」 。
相较于国内目前多个「屋顶餐饮系」项目，「夜食天台」除了有摩天轮的IP流量加持之外，品类更丰富、空间场景与氛围营造的力度更大，因此，直观的客流拉动也比较显著。
当然，对于冬天的天台而言，这仅仅只是一次小试牛刀。
随着疫情防控全面放开和群体免疫的逐步建立， 「天台上的夜生活」 这一极度稀缺的城市生活场景， 拥有着毋庸置疑、短期可见的巨大潜力。
从这一次的调整中我们可以明确看到，静安大悦城基于对未来夜经济市场复苏预判而提前介入规划的主动姿态，以及 对于激活高层冷区、进一步协同摩天轮客流边际效应的积极状态。
今年另外一则主要的调改看点，集中在北区5层的儿童业态楼层。
从空间结构上， 静安大悦城将5层的边铺统一改为岛柜，将之前「堵在」扶梯口的框架整体打开，使整体场地在视觉上变得通透
从内容结构上， 将5层定位调整为年轻家庭客群，提供一站式亲子服务，涵盖 娱乐、体验 和 零售 3大类业态：
-娱乐类： 引入「和它交个朋友」（狗咖）、「淘杰克」（挖矿体验）、「芝麻街」（海洋球玩乐、小汽车玩乐）、「汤姆熊」（漂流玩乐）等。
-体验类： 引入「爆米花」（儿童理发）和「克芮斯」（音乐培训）等。
-零售类： 引入「泰兰尼斯」（童鞋）、「芭乐兔」（童装）「Little Hong」（童装）等品牌。
同时，考虑到宝妈们的需求，该楼层还引入一系列「妈妈配套」品牌——艾维庭spa、丝域、京世沙龙、蘭LANNI（泰式按摩）等。
作为曾经很长一段时间「霸脑」的次元潮流文化场，此次调整有些意料之外又情理之中。
意料之外在于， 定位于青年引力场的上海次元潮流文化第一把交椅，竟然开始关注家庭客群了；
情理之中在于， 随着主力客群的成长，日常消费也随之发生变化，90后们也逐渐为人父母，项目自然应该有所洞察并主动求变。
这两个区域的调整，都是静安大悦城在12周年节点上的一次规模较大的「自我焕新」，也是12年以来多次结构性调整的「冰山一角」。
2015年底，静安大悦城二期北区正式开幕，南北两座彻底打通，形成了一座业态品类相当完成的综合型购物中心；同时，项目 最大的两个原创IP —— 「摩坊More Fun166主题街区」 和 摩天轮SKY RING 也同期正式面世。
*摩坊第一层含义摩天轮脚下的街坊，166则是这里的门牌号；同时，英文More Fun则是大悦城打造轻主题街区的愿景。
2017年8月8日，总面积约1000㎡的 中国首个二次元实体商业空间 八吉岛i-LAND 正式亮相，与 手作人街、霓虹街、未央街 一起 ， 在总体量为2万方的摩坊166街区 内，形成了 「三街一岛」 的完整格局。
这也是摩坊166自2015年底面世以来的一次全域完整升级。
随后的2019年，静安大悦城再次对霓虹街焕新，推出原创国潮青年文化街区，通过饕餮及锦鲤等神兽形象贯穿始终，形成丰富内蕴的故事线。
街区内利用软装、品牌招商和活动打造方面，持续强化摩坊166 「人·情·趣·味」社交场的品牌内核。
如今，伴随着夜食天台的亮相，未央街和霓虹街恰好可以组成业态丰富的 「高区夜场」 ，为夜间消费需求提供更加丰沛的选择与场景。
到了2020年，恰逢项目十周年。
静安大悦城进一步调整核心策略，将南北两区以独立氛围的方式进行打造，南区以 年轻时尚潮流生活方式 为核心定位方向，北座以 精致生活方式 为核心定位方向，形成了崭新的业态分布格局。
不得不说，在「爱折腾」这件事上，静安大悦城的确相当出挑：
不仅保持了常规招调的节奏和频率，还「大动干戈」地对场内空间进行持续的机构性调整与焕新。
12年来，始终与 新兴的潮流文化 和 日益变化的市场需求 站在一起， 一边高频地原创高热度IP，一边争当IP首展收割机， 多年来能持续保持声量与存在感不减，值得手动点赞。
我认为，取得如此「稳固的江湖地位」，静安大悦城最大的优势，胜在「足够坚持」——
12年间，其一直坚持引领新潮生活方式核心运营主旨从未动摇，也令其在打造以多次元文化为核心突破点的潮流文化生态圈上，取得了业界最优异的成绩。
02
12年间密集的IP首展+原创IP
以次元场景为触点裂变出无限可能
业界公认，静安大悦城的 外来IP吸附力 和 自主IP原创力 都相当惊人，也成为这座项目最大的特色标签与市场记忆点。
而作为在细分领域 泛潮流文化的内容输出型场景体验空间 ，其在泛文化领域的商业势能，在这些以次元内容为触点的场景之中，裂变出项目运营的无限可能。
我们分两部分来看。
首先，是IP的引入。
自2010年以来，作为业内「第一个吃螃蟹的人」，静安大悦城保持每年展览+活动200场以上的高频率，共计举办了 2300多场活动 ，其中 大型IP主题展超过200场次 （基本1年IP主题展览及快闪就有近20场） ，成为名副其实的 「IP首展收割机」 。
2010-2016年， 泰迪熊、漫威、小王子、变形金刚、捉妖记、超级马里奥、魔兽、CandyCrush、 LINE FRIENDS、航海王 等重量级IP大展陆续落地。
2017年至2021年， 静安大悦城的活动即使在遭遇疫情的情况下，也保持了相当的可观的频率
这些高频率快节奏不断迭代的IP展览，不仅极大地丰富了项目的传播内容、提高了UGC内容的曝光量，还实实在在为商场带来了非常可观的客流和销售的提升。
例如，2016年，为期66天的 「LINE FRIENDS丘可驾到」全球首展 ，实现观展客流 35.4万人次 ，展览销售 1077万元 ，同时还带动商场客流环比 提升20％ 、销售 提升41％ 。
2017年6月17日至8月20日的 「蛋黄哥懒得展」 ，观展客流 28万+人次 ，展览销售500+万元，带动客流环比提升8.4％、销售提升12.7％。
又例如，继2018年12月美少女战士首个快闪店 以40平米的店铺创造出300多万业绩 之后，2019年12月6日至2020年2月6日的月光罗曼史美少女战士主题展中国首展，跨越了疫情黑天鹅最严重的初始阶段， 整体业绩200万+ 的成绩。
2020年6月20日至9月6日，疫后市场快速复苏，魔卡少女樱原画展中国首展迎来了 5万+观展客流 和 6万+快闪店客流 ，门票销售和快闪店业绩 分别达到500万元 的超级数据
2021年市场进一步稳定向好，8月开始的 MINDSTYLE&FUNKO艺术快闪店 更为强势， 开业当日的销售额就突破了百万 。
同年9月的 迪士尼TSUM TSUM「装」可爱主题快闪店 ，更是达到了单日最高销售额62万元、整体收入 758万元 的成绩，带动客流环比提升10％、销售提升12％
拉通来看，我们不难看出这些IP展览与活动资源的引入遵循了 5个核心逻辑：
1. 紧扣当时最热门的潮流内容，比如捉妖记2、旅行青蛙等；
2. IP本身的能级与粉丝号召力足够强，且IP文化延伸产品足够丰富；
3. 以「中国首展」的角度去为那些具有高能发展潜力的IP赋能，比如若来；
4. 以20年前影视流的IP为主要发掘对象，即当下的90后、95后成长过程中印象最深刻的影视类IP，比如魔卡少女樱和JOJO的奇妙冒险等；
5. 以大悦城自身的平台能级为小IP提供平台，帮助他们进行孵化和传播，比如taki和吾皇万睡等。
因此，这套用高能级内容高频输出的市场内容打法，也被静安大悦城定义为 「超级IP战略」 。
这一战略可以说引领了静安大悦城乃至整个业界的推广模式的深刻转变：
持续带动客流和销售增长的同时，也带来了大悦城高频的话题露出，成为霸屏上海潮流文化线*体下**验的领跑者。
其次，是原创IP。
静安大悦城的两大原创IP，是迄今为止已经举办过4季的 「告白气球」 和 「当夏天台节」 。
从2017年始发的这两档原创IP活动，密切紧扣当时项目「魔都爱情地标」的定位，充分利用主题概念的提炼+质感美陈+多元内容进行组合，每年一次进行迭代，早已深入人心。
其中， 「告白气球」 用气球的元素，打造梦幻的告白场景，成为年轻女孩的拍照圣地，开创了购物中心采用大规模气球做梦幻浪漫美陈的先河。
在2017-2020年的4年间，持续成为每年春季魔都梦幻浪漫季的代名词：
2017年：观展总人数7.5万人次，日均接待2206人次，同期客流提升5%，销售额同比提升38.5%；
2018年：延续告白气球艺术展1.0的少女心主题设定，将三大展区升级，展期24天，观展人数7W+，日均客流3000+人次；
2019年：打造「星空约定」和「爱的龙卷风」两个告白场景，观展总人数达8.2万人次，并在6月16日举办气球雨活动 ，全场客流同比提升22%；
2020年：打造「爱情宫殿」和「爱情密码」两个告白场景，观展总人数达6.3万人次，打卡参与人数1500+。
而每年盛夏时节的 「当夏天台节」 ，则围绕摩天轮和天台，通过展览+活动的场景体验形式，调动上百家品牌参与，融合潮流、艺术、文创、音乐、美食等元素，通过不同的兴趣圈层抓取消费者，打造属于青年人的潮流文化狂欢，可以说是 最早在常态闲置区域做「生活方式市集」的购物中心。
作为静安大悦城直正意义上的大型自有IP活动，当夏天台节迄今为止已经跨界合作了 100+个品牌 ， 30+参展艺术家 ， 50+明星艺人 ，完成了 140+场落地活动 ，观展总客流 35W+人次 ，单日最高收获了 近万名观众 。
在今年的2022年第五季中，当夏天台节还携手 音乐厂牌 、 精品咖啡 以及 顶尖篮球赛事 一起在现场呈现。活动期间，快闪店 销售破1000W、创5季之最 ，活动首周周末客流 环比提升26% 。
从这些数据中我们可以清晰看到全球诸多IP活动对于该项目的倾向性，叠加项目自身的原创IP内容，让静安大悦城在细分领域成为了 泛潮流文化的内容输出型场景体验空间 ，而其在这些 多元化、极富时代贴近性的泛文化领域的商业势能 ，也在这些以次元内容为触点的场景之中，一步一步裂变出项目运营的无限可能。
03
12年间多次调整项目定位
持续打造青年引力场
现在回头去看，我们发现静安大悦城的项目定位「标签」，经历了三个阶段：
2010年南座开业，1.0时代的定位为 「我的约会主场」 ；
2015年底北座开业，2.0时代定位于 「魔都爱情地标」 ；
2022年，经历了上半年的上海疫情与年底的全国解封 ，伴随着年底9楼「夜食天台」的启幕，3.0时代正式来临。
很显然，以12周年为一个重要节点，静安大悦城正式开始从「爱情地标」开始走向更广阔的「青年引力场」。
我们分别来看。
1.0时代， 仅南座正式投入运营，初期的品牌组合与活动铺排，都围绕着 「我的约会主场」 来开展，这在彼时是一个颇为大胆的尝试：在传播上主动将范围收窄，以约会场景为核心主线进行市场宣发。
这里有2010年南区开业的品牌清单可以直观回顾一下
2.0时代 从2015年底北区正式打开起算，以 精神地标摩天轮SKY RING 和同年诞生的 上海首家屋顶轻艺术街区摩坊166 为核心主打空间内容，着力构建「魔都爱情地标」这一定位，将约会场景扩大到告白场景和纪念日打卡场景等。
这一阶段，不仅 南北区的业态定位和品牌组合发生了显著变化 （南区潮流文化、北区青年生活方式），活动方面也开始逐步出现「告白气球」等原创IP，逐步锁定「爱情地标」这个全新的定位。
3.0时代 ，严格追溯起来大约从2020年疫情发生之后逐步开始切换，到今年北区5楼亲子楼层的调改结束和夜食天台的亮相，基本成形。
这一阶段，伴随目标客群的成长，静安大悦城也在自身的业态规划与分布方面进行了重要的版图调整，形成了以 摩坊166+夜食天台 为主的 夜间消费场景 ，以北区5层全新 亲子+宝妈服务业态 为主的 小太阳家庭消费场景 ，以及即将在2023年开展的南区2楼 国潮运动青年品牌 区域的 国潮青年消费场景 三大全新的业态模板。
客观地说，这样的定位标签变化过程始终是在静安大悦城既有的项目定位至上，与市场发展变化紧密结合产生的结果，所以每一步的变化都「立得住」——
过去，静安大悦城拥有大量成功IP合作经验，对于次元文化有着深度探索，且始终不改初心，延续至今——2022年年底引入的「偶像梦幻祭」和年底的「JOJO奇妙冒险展」都激发了高忠诚度用户的参与。
其中偶像梦幻祭在疫情之下逆势爆发，开展 仅18天破静安大悦城全展期最高销售记录 ， 一个月便突破1500万销售额 。
在此基础上，项目明年还将持续引入 首店潮流零售品牌 ，聚焦新生代客群的体验需求，丰富整个潮流文化生态。
尤其值得关注的是，在打造潮流文化生态的过程中，无论品牌合作还是活动落地，静安大悦城都特别注重融合中国文化元素，输出来自中国的潮流新思路，引领Z世代新文化消费趋势。
如果说绝大部分的购物中心是以招商能力带动整个项目的可持续运营发展的话，那么静安大悦城一定是 国内首屈一指 的， 以高能级、高频次、高流量的IP活动内容 推动项目发展的购物中心。
时至今日，12年沉淀下来IP势能，我相信，通过次元文化及国潮文化的探索，静安大悦城不断种草新潮生活方式，逐步成为一座以「青年引力场」为肌底的、更聚焦泛潮流文化的项目，而这座「IP首展收割机」也必将随着时间的推移变得越来越有看头和盼头。
-THE END -
