“面对突飞猛进的电子商务、快速扩张的商业市场和消费行为的变化，为了稳固自身的市场地位，各大实体购物中心都开始了有关主题、跨界、体验、智能的探索和转型，这也成为了购物中心行业发展的‘新常态’。”7月7日，在中国购物中心与时尚零售发展论坛上，北京新燕莎商业集团总经理武杰表示，作为已经开业12年的中国最早运营的大型SHOPPING MALL之一，北京金源新燕莎MALL为积极应对“新常态”，重新确立了新一代家庭生活MALL的经营定位和打造中国最好的家庭生活MALL的企业愿景，其中，家庭、生活、互动和社交是新燕莎MALL发展的关键词，而营造情境氛围、搭建O2O商业模式和开展体验式营销是新燕莎的“三叉戟”。
武杰认为，当下消费者的消费需求已经从衣食住行的基本需求向新鲜、刺激和解压的精神享受所转变，对体验和感受更为关注。“对于现代消费者来说，他们需要一个平台享受生活，感受新概念、新潮流，购物中心恰恰就是这样一个平台，一个提供情景氛围的平台，是包含着所有生活、社交的元素，让消费者愿意与朋友和家人分享时光的地方。”
因此，新燕莎MALL以满足消费者需求角度出发，营造情景式氛围，完善了各项服务，并从品牌、功能、环境、氛围等各个方面做出了积极的调整。力争从细节上抓住消费者的心。据悉，新燕莎MALL每年都要进行数万平米的品牌调整和氛围提升工作，同时，增加消费者所喜爱的时尚街区、互动体验项目、创意绿植设计、Wi-Fi提速升级，还设置了国内最大的互动屏等。这些氛围的营造体现出新燕莎希望给消费者创造惊喜感动，从而强化金源新燕莎MALL家庭生活MALL的标签。
同时，面对消费行为的变化，购物中心的发展趋势也发生了巨大的变化，新燕莎MALL也成为全面搭建O2O商业模式的先行者。武杰介绍，新燕莎在业内率先推出专属APP，深化了六大新媒体营销平台，如微信、微博、官网、APP、互动大屏、融易网、视频等，开展全渠道营销，同时新燕莎还自主开发了购物中心CRM系统，并以此为基础打造全渠道客户体验的管理体系，取得了良好的效果。
通过全部打通会员体系和与移动支付全面对接，完成线下引流、线上关注、线上兑付、线下领取、线下消费、线上再循环的O2O闭环，2015年新燕莎MALL的客流量显著提升，2015年的会员量增加到24万，2016年上半年电子会员量又增加了25万。截至6月底新燕莎MALL电子会员的数量已经接近60万，会员消费额稳步提升。
“随着购物中心的功能发生变化，由最初以购物为主逐渐向具有社交、文化、家庭等方面的复合功能所转变，购物中心的营销策略和重点也已发生了变化，从商品营销逐步转化为体验营销和创意营销，以及从售卖商品向吸引客流转变。”武杰说。
对此，新燕莎MALL充分利用公共场地的优势，开展特色营销活动，增加消费者体验，全年数百场场地营销活动增加了现场氛围，提升人气。“我们利用节假日开展的有特色的主题营销，以引领消费需求，塑造家庭生活氛围为主旨。每月也会坚持通过不同的营销主题引导消费者对家庭生活的关注和思考。同时，以新媒体平台为核心，以新技术为手段，拓展新媒体的互动体验，实现了室内导航，微信摇一摇，以及基于顾客位置的互动营销的功能。2015年及2016年上半年新燕莎MALL再次实现销售逆势提升，这都是消费者给予我们最大的认可和褒奖。”武杰说。
作者：李子晨
本文也将发表于国际商报