在商业运作中也可以借助他人的力量,但要求有自己的主导产品,才能在发展中坐坐“顺风车”。蒙牛乳业的副总裁孙先红就成功策划了一场坐“顺风车”的广告宣传。
“蒙牛”曾是个名不见经传的企业,它是如何以如此快的速度使得“蒙牛”尽人皆知,又是怎样在强大的竞争对手压力之下跻身全国乳业前列?原来,蒙牛深知“借势”的作用,在自己很弱小时就站在巨人的肩膀上进行了超越。
走向1999年的蒙牛,钱少,名小,势薄。更为残酷的是,蒙牛与伊利同城而居。在狮子鼻尖下游走,在巨人脚底下起舞,在鲁班门前耍大斧,行吗?
但是,事物总有两面性。伊利既是强大的竞争对手,同时也是蒙牛学习的榜样。伊利不正为蒙牛提供了后发优势吗?
好,那就站到巨人的肩膀上。孙子说,用兵之道,以正合,以奇胜。面对严峻的市场,蒙牛的借势之作腾空而起:创内蒙古乳业第二品牌。
内蒙古乳业的第一品牌是伊利,这是世人皆知的。可是,内蒙古乳业的第二品牌是谁?没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”,这等于把所有其他竞争对手都甩到了身后,一起步就“加冕”到了第二名的位置。而且,伊利也是中国冰激凌第一品牌——蒙牛这光沾大了,这势借巧了。
创意出来了,如何用最少的钱最大化地把它传播出去?
有调查报告称,打知名度,第一媒体是电视,第二媒体是户外广告。经过一个月的考察,孙先红认为在呼和浩特,花同样的钱,路牌广告的效果比电视广告要好。
当时在呼市经营路牌广告的益维公司,大量资源处于闲置状态,没人认识到这一广告资源的宝贵。
孙先红就用“马太效应”策动益维负责人:你的牌子长时间没人上广告,那就会无限期地荒下去,小荒会引起大荒;如果蒙牛铺天盖地做上3个月,就会有人认识到它的价值,一人买引得百人购。所以,我们大批量用你的媒体,其实也是在为你做广告,你只收工本费就会成为大赢家。结果,蒙牛只用成本价,就购得了300多块路牌广告的发布权。发布期限为3个月。
媒体有了,怎么发布?
用红色!因为红色代表喜庆,红色最惹眼、最醒目。
出奇兵!不能陆陆续续上,必须一觉醒来,满大街都是。不鸣则已,一鸣惊人。
1999年4月1日就是这样一个日子。一觉醒来,人们突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告,上面高书金黄大字:“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌!”并注:“发展乳品工业,振兴内蒙古经济。”
一石激起千层浪。夺目的广告牌吸引了无数探寻的眼睛,角角落落流传着不约而同的话题:“蒙牛”是谁的企业?以前怎么没听说过?工厂在哪儿?声言创“第二品牌”,是吹牛,还是真有这么大的本事
人们认识蒙牛了。
但随后,蒙牛却遇到了一件不寻常的事。1999年5月1日,一夜之间,有48块服务蒙牛的路牌,被不明身份的人抡着棍棒砸得稀烂。
蒙牛再次成为关注的焦点。内蒙古几乎所有媒体都参与了报道。
5月份是“声讨月”,《谁砸了蒙牛的招牌?》、《路牌广告惨遭损毁》、《“砸牌”莫如摊牌》一篇篇报道,一张张图片,见诸报纸,飞入千家万户。
6月份是“剖析月”,《蒙牛挑战伊利》、《蒙牛在伊利门前摆擂台》、《伊利、蒙牛谁将挺立潮头》篇篇报道,一张张图片,通过报纸,再次飞入千家万户。
蒙牛的广告牌被砸了,虽没能找到作案者,但人们了解蒙牛了,蒙牛“创内蒙古乳业第二品牌”的理念,以急风暴雨之势,已经深入人心了。
蒙牛能够做到在短时间让人认识、了解,最终认同它的理念,不但得力于强大而巧妙的广告攻势,更得力于对乳业巨人伊利的借势。如果没有伊利的“第一”,蒙牛也就无从想出“第二”。我们可以看到,蒙牛整个造势过程,都是以伊利为标杆的,无论是以蒙牛的“前辈”,还是以竞争对手的身份出现,伊利这个中国乳业的老大着实做了一把蒙牛的配角,把蒙牛“捧红”了。
兵法《三十六计》中有计为:“树上开花,借局布势,力小势大。鸿渐于陆,其羽可用为仪也。”这是指利用别人的优势造成有利于自己的局面,虽然兵力不大,却能发挥极大的威力。这也是智猪博弈中,小猪的最优策略。大雁高飞横空列阵,全凭大家的长翼助长气势。