出品｜车谈会深度组

文｜张海灵

责编｜袁桂远

这是一个名词大爆发的时代，人们以往熟悉的名词，每隔一段时间就会以一个全新的面目出现。

比如当下年轻人频繁使用的“摆烂”，就类似于以往的“破罐子破摔”；再比如耳朵都能听出茧子的“大数据”，其实也就是以往的统计学分析。

所以，当汽车媒体频繁使用“内卷”形容当下的汽车行业时，其本质是新汽车时代严重的同质化现象。

我曾在《内卷？还是*局破**？》一文提到，“在汽车走向智能化的行业爆发期，车企的竞争将不可避免地走向内卷化，而内卷化的核心是同质化。”

虽然只是浅浅地分析了一波当下智能化发展，但反映的是在市场逐渐走向饱和的趋势下，消费者和车企的需求和变化。如果把时间轴拉的足够长，可能几乎所有行业都将走向同质化，包括新能源、芯片等高精尖领域。

本次选题也是以此为出发点，纵观整个汽车行业，看看电动车和燃油车的同质化会有什么区别？面对同质化的宿命，当下车企构建的核心壁垒是“有用功”还是“无用功”？新时代汽车竞争的边界又在哪呢？

电车比油车更同质化

经常上网冲浪的你们应该听过“万物皆可内卷”，和各行业都将走向同质化一样，燃油车和电动车也会同质化，只是没想到，电动车比燃油车表现的更同质化。

燃油车时代，车企在一些外观设计、配置、零部件方面是相同的，这对汽车媒体来说是可以理解的。

比如外观，时代潮流下的审美观念往往会因文化差异而不同，汽车作为大件商品，市场品味的变更，汽车的外观也应顺应时代潮流变更，当下我们看到很多新车陆续搭载的贯穿式尾灯、流水转向灯、矩阵式前大灯等设计，其实就是这个道理。

比如零部件，汽车作为高度集成化的工业产品，单独一家企业也是难以完成的，这时就需要供应链集群的存在，一些零部件大厂甚至已经出现零部件平台化。博世的ESP9.3代产品就出现在领克05、红旗H5等大多数车型上，博格华纳的第六代四驱系统也装配在星越L、UNI-K等城市SUV。

当然，同质化也会引申出另一个话题——平台化，我们之前已经写过《平台争霸赛：猛攻，还要智取》，使得该平台车型动力总成、底盘、电气部件等可以通用，但这是各家车企为了减少车型生产周期和节省造车成本，和这次讨论重点无太多关联。

而对于燃油车的发动机、变速箱、底盘三大件，大多数车企都是自研自调的，使得燃油车可以涌现不同类型或不同定位的车型，比如性能型、操控型、舒适型、省油型，再比如小钢炮、全能家用、越野利器。

反观电动车时代，没有了发动机、变速箱，造车门槛确实大幅降低，特别是从2022年起，整个汽车制造的所有环节都已经有了“捷径”，如果你能找到相关零部件大厂，甚至可以说造车已经完成一半。

不信？以华为为例，为何大部分人甚至媒体同行都坚信华为有造车的能力，因为华为已经解决涉及自动驾驶、智能交互、电驱系统三大维度的几乎所有问题，剩下的电池部分由宁德时代完成，底盘则交给年初发布UP超级底盘技术的悠跑科技。

简单来说，当下电动车的零部件和功能都可以找到大厂拿现成的，造电动车越来越像拼“四驱车”，这也可以解释为何这两年新能源车赛道变得这么热闹，只要你资金充足，造出一款车变得更容易了。

但这也使得电动车比燃油车同质化严重。和燃油车不同动力总成和不同调校获得的车型不同，由于电动车的特性，大多数电动车已经变成同一个模样：超大屏幕、超快加速，超长续航、自动驾驶辅助。

尤其在外观上，电动车的同质化更加严重。除了部分传统车企要延续家族设计语言，为了降低风阻系数，大部分电动车都在走流线型的设计，然后再加上用户喜欢的设计元素，例如隐藏式门把手、大溜背、贯穿式尾灯、悬浮式车顶等。

大家喜欢啥，车企就给啥，车子是能长在消费者的审美点上，但同时也变得越来越“雷同”了。

这最终直接导致的便是恶性竞争。所以，虽然电动车没有了发动机、变速箱，但车企们想要依靠造车获得商业上的成功，难度也不低。

新汽车时代，更需要壁垒

历史证明，掌握整车制造的能力，和成为一家稳定发展的车企并不能划等号。

2014年至2017年如雨后春笋般诞生的上百家车企，这几年大浪淘沙下来，在2021年能实现年销量过万的仅剩六家，这是为何？

首先是钱的问题，李斌在去年蔚来NIO DAY就提到，“造车需要储备的资金门槛，几年前我说是200亿，现在没有400亿可能干不了。”从前文也可印证，造车绝对是一件非常“烧钱”的事，时至今日，拥有持续造血能力的“蔚小理”都还没有摆脱亏损问题，其他品牌更甚。

但更重要的是搭建壁垒。换句话说，现在电动车同质化这么严重，当传统车企“大象转身”完成，加上造车的品控和底盘调教优势，消费者为什么还要选择你的产品。

目前，通过用户层面、技术层面和产品层面，处于第一梯队的“蔚小理”已经有了自身的独特竞争优势：蔚来革新了用户服务，小鹏贴上了科技标签，理想则精准捕捉“奶爸”用户心理。

但如同《价值》书中关于企业护城河的描述：世界上只有一条护城河，就是企业家们不断创新、不断地疯狂创造长期价值。当下车企可以追求服务、技术、产品层面的差异化，但是这种差异是短暂的，很容易被追赶，甚至说被复刻。

以蔚来为例，将传统4S店拆分为蔚来中心、蔚来空间、交付中心、服务中心等，分别兼顾品宣、销售、交付、售后等功能。这些在其他造车新势力也能看到，但如果你到一些大型商超，你会发现许多传统车企也照猫画虎，在商超支起了招牌。

更有甚者，连名字都十分相似，就如极氪将线下直营体系分为极氪中心、极氪空间、交付中心、服务中心。在补能系统上，极氪也做到了“全文背诵”，蔚来汽车补能系统叫NIO Power，而极氪补能系统叫ZEEKER Power，同样也有无忧充服务，提供代充和移动充电车，并设立专属的加电管家提供7×24小时的服务。

我们再看小鹏这个例子，在智能座舱、半自动驾驶方面领先大部分车企是毋庸置疑的，但当下华为鸿蒙智能座舱已经陆续装车，苹果也在前几天的WWDC上更新了下一代CarPlay，交互体验和UI说吊打大部分车企也不为过，不少传统车企甚至已经加入苹果，所以届时智能座舱功能和使用体验区别应该不会很大。

而对于小鹏在广州车展发布搭载了激光雷达和800V高压平台的G9，当下已经有车企陆续搭载或量产，例如沙龙机甲龙、埃安V、蔚来ET7。而领航辅助功能则陆续在蔚来、埃安、极狐等车企量产落地。

再如车企线上社区的搭建、产品定位相似等等，都说明现在的电动车的玩法比燃油车的玩法还要同质化。

不过，这不代表当下车企搭建的护城河是“无用功”，恰恰相反，新汽车时代更需要这些优势壁垒，更需要护城河，因为这些能给车企换来的是故事、时间和资金。

蔚来的服务、小鹏的科技、理想的产品定位，在过去几年已经让它们的销量、地位成为行业接近明灯的存在，而传统车企向新势力学习基本已经是当下的政治正确，这些都会让他们在下一阶段竞争占据主动权。

同质化竞争的边界

壁垒、边界和增长极限是钱德勒认为的三大竞争主题。壁垒代表的是从研发到商品化过程中形成的技术能力和与产品对应的功能能力。边界则是指进入“壁垒”的公司之间的差异化竞争。

同质化竞争的边界，意思是当大家的产品和服务变得相似，车企之间的差异化该如何表现？答案就是品牌，或者说是认知。

大家一谈到宝马就会想到操控，说到沃尔沃就想到安全。事实上，沃尔沃的操控也是不错的，宝马的安全性也很高，放眼整个汽车行业，甚至还有比它们操控更好、更安全的车。但是，如果把它们放到你面前，相信大多数人都分不出它们的的操控到底有什么区别，安全性表现在哪里。

所以，“宝马操控好”、“沃尔沃安全”是消费者的一个认知，只是在我们心里留下的一个烙印罢了。

但品牌认知的形成，需要的是时间、资金、文化等层面不断的投入，是一个漫长的过程。这并不适合把生存下去当作首要目标的初创企业，所以又回到前文提到的壁垒，通过用户层面、技术层面、产品层面构建核心壁垒是目前一条相对容易走通的路，也是品牌认知形成必须走的路。

以特斯拉为例，过去，在电池、电气架构、智能驾驶等技术上领先行业，在卖车、卖功能上也开创了新的商业模式，加上疯狂的市值、火星移民计划等，特斯拉给人的感觉就是技术最领先的电动车企。

事实上，中国品牌的技术已经逐渐逼近甚至超越特斯拉，例如最近很火的电池底盘一体化技术，不管是特斯拉的CTC，亦或是零跑的CTV，还是比亚迪的CTB，这些技术最终起到的作用基本是相同的；而在城市NGP方面，使用激光雷达和高精地图的华为和小鹏或许将率先落地。

但拉回现实，如果同样的价位，当下的消费者还是更乐意选择特斯拉，因为消费者已经形成“特斯拉先进”的认知，我身边的年轻消费者甚至觉得买特斯拉是一种“潮流”。

所以，对特斯拉来说，这是一个机会红利，应该牢牢夯实这个品牌认知，对当下已经找到自身护城河的其他品牌也是如此。产品好不好，是不是高端，不是车企自身感觉良好就行，消费者会用真金白银投票。

在超大屏幕、超快加速，超长续航、自动驾驶等概念成为标配的今天，车企要想赢得可持续发展的机会，不仅在产品和服务上需要继续突破和提升，更重要的是在品牌认知层面创造一个有别于对手的概念，或者说是故事。

在百年未有之大变革下，车企都站在同一条起跑线，好故事能让你领先半个或一个身位，即使好故事未必能讲到第一梯队去，但第一梯队都有好故事。

*本文图片部分来源于网络