言：关于“虚假繁荣”，无意来抵毁我们所热爱的这个行业，而是用一种“发现”的眼光，对酒店业的发展展开回顾式辩论。用了二天时间来创作这篇宏文，同时也借鉴了一些行业同仁与前辈的观察思考。如果你真实觉得有所触动，文末打赏或者转发都是对篇文章的肯定，作者最希望的是能留下你的观点。
01
浩荡20年的“酒店财富梦”
酒店品牌这东西，始于携程，陷于经济型，忠于地产，迷于中端，最后折于资本，败于规模。
第一个故事，中国连锁酒店的品牌化进程起步于2004年左右，在2008年正式打响。经济型酒店走完了第一个三年，供给端的增速慢于需求的增长，成本较低，酒店利润水涨船高。
正是在2008年，全球金融危机爆发。美联储（可以简单理解为美国的央行、印钞机，世界上有多少美元它说了算，专门对付经济危机这种大事儿。）突然发现人间赤地千里、血染河山。而在1929-1933年，全球也发生过一次重大变故，那次他没有出手，后果很严重（1929年至1933年之间发源于美国的经济危机，亦称之为“大萧条”），所以这次他应该及时出手。
于是美联储开始发币全球放贷，这就类似于2012年以后看到的全球量化宽松。“用钱拉动市场”这个事，有的地方起作用了，有的地方没作用。比如日本就没起什么作用，美国好像起了一点作用，欧洲作用不大，中国的反应就非常强烈。
对市场有敬畏之心，发现财富这个东西，某一个层面并不是“靠本事”赚来的！我们的结果是发现：撑死胆大的！
经济大环境背后的财富，有时候就像是下雨。各个群体所接收到的雨水的数量也不一样。 中国酒店业第一批先接到雨的人，是最靠近银行、金融机构、房地产、PE（私募股权投资）、VC（风险投资）等。
中国酒店业的成长史，一定要感谢房地产。
如雨后春笋冒出来的高端酒店、度假酒店、综合体型的酒店，拉动了酒店上下游企业的发展，培育了相当多的职业经理人，拉高了相当一部分职业经理人的工资，深刻的影响了中国酒店业。
那时候的高端酒店的财务逻辑，是不算投资的。简单说三个原因：其一地产拿地时就要求配套，这个酒店建设成本早就算到地产版块上了；其二还能靠该酒店物业的资产进行*款贷**，运营能盖住金融成本就好了；其三投资一家酒店还可以用来合理避税。
02
投机与资本的幻觉
直到2015年，美联储开始改变“派钱”策略。但事实上欧洲、日本、中国依然还是在跟进。有的时候钱派多了也是有害的？因为很多人不去干实体、不改良商业土壤，而是跑去放贷、炒房地产等等。
在2015年之后，我们看到了中端酒店版图竞争。消费升级的背后，一方面因为房租与人工等成本已经不能满足投资回报模型；另一方面是品牌故事要换一换口味了。
现在没有哪个酒店集团或酒店品牌的创业融资故事了吧！拉投资不容易，品牌想退出更不容易！！我们今天看到的是货币政策的退出困境，金融机构不答应，创业者不答应，PE（私募股权投资）、VC（风险投资）不答应。
于是，在2017-2018年，中国进行了金融整顿，产生的连锁反映是，资产泡沫开始破裂，整个流动性开始收紧，融资成本开始上升。几乎是从这一时期开始，酒店业讲资本交易的故事已经开始接近尾声。当年铂涛100亿的交易，郑南雁一战封神。
在2017年前靠*款贷**，甚至借高利贷做酒店的人不少，至少钱来的相对容易。人性与货币幻觉开始在这个时候有了反应。
回顾我们酒店行业，无论我们在这个行业承担什么样的角色——创业者、酒店集团高管、学者、投资人——在龙王降雨的时候，都会有一种财富幻觉或者货币幻觉——资金流动性充裕，品牌融资容易，投资借钱便宜，打工者工资与灰色收入两不误，酒店楼盘租赁抄底的投资的机会倒处都是。
成年人的理性告诉你，天上不会掉馅饼。可过去十年给我们形成的认知就是，在我们身边的那些"普通人"凭在大胆，都奔跑在获取财富的路上——有人靠创业，有人靠融资，有人靠技术，有人靠倒卖，有人靠关系等等——都赚到了的钱。
纸面富贵迷人眼，说的估计就是这种状态。大家开始不淡定了！
整个行业的风气、市场氛围开始变得焦灼、焦躁，不是因为挣不到钱，而是觉得钱挣得太慢了——为什么公司（从酒店、软件到服务商）估值这么底，为什么我要现在才挣到1个亿，你看某某某的市值都过200亿了。
在融资不易的情况下发生的这种变化，表现在方方面面。VC、PE是这样，一级市场是这样，二级市场更不用说了。
那时候你会发现，无论是北上广深，甚至是五六线小镇，酒店行业几乎是一种狂欢。大家吃着烧烤，谈论着在酒店行业投资或创业的理想。
整个行业都陷入了虚假繁荣。
一场疫情，将这个“虚假繁荣”的真相揭开。带着伤疤的行业人，开始保守、谨慎、恐惧、害怕的情绪逐级传递，开始在整个产业链条蔓延。于是人们都在想：怎么一下子到了这种境地？我们该怎么办？
03
酒店商业模式的崩溃
商业模式不用过度解释？我在2007年担任某酒店集团品牌负责人的时候，就开始"邯郸学步"式的接触、学习与撰写各类报告。
这20年，不仅仅在酒店行业，整个社会其实就是"以创造商业模式为模式的商业模式"，从上至下的在包装前景与远方。这句话听起来十分绕口，容我慢慢分析解读。
我们具体看一下，酒店行业较“成功”的商业模式有三种。
一是，以"低价"为代表的经济型快速复制模式 。 从财务角度看，恒大就是高周转模式的典型代表。它的出现，成功建立在“市场+货币”的基础之上。
可能很多人会反驳，我只是用金融资本的角度来看。有一位著名企业家曾经说过：清华、北大不如胆大。但是，随着2017年的金融收缩，高周转模式出现了问题。
二是，以"多生孩子"为逻辑，以"卖情怀"的为根基的品牌创造模式。
我昨天写过一篇文章《酒店业“过度”营销不可取》，其中有一段是这么说的：国内超过十家连锁酒店的“品牌”已超过1000个之多，而宣称自己是酒店品牌的更是比比皆是。弄一个设计+概念，便是一个新品类。盲目打造具有“品牌特征”的“新品牌”，让加盟商试水。实则这样对酒店集团的运营也提出了挑战与试验成本，而最终往往是加盟商买单。
互联网的高估值模式，出催生了酒店业里上下游的野心。相当大一部分先发展起来的企业，几乎都可以看到资本的力量。
在“缺钱”的背景下，无论是品牌方、投资方、融资方、二级市场机构、股民、监管机构，一下子无所适从，眼睁睁看着资产缩水，开始不知所措。
现阶段，经济下行与疫情影响之下，酒店行业的“商业模式”论开始消退。这个行业就像一个奔跑中的飞人，突然间撞上了大铁块。
我们是有观察（负面的酒店品牌名称就不写了）的，因为过度依赖资本或高周转的发展逻辑，导致心肌梗塞；有些酒店品牌有先知先觉，裁员与调整节奏，慢慢调整资产负债表、降低杠杆。
目前，大部分酒店产业上下游的企业在勉强维系，或者闷头乱转。 渐渐的，对于商业模式、投资方式、融资方式的争论、争辩、思辨就出来了，这就到了我们的第四个故事：假象背后的回归本源。
04
回归本源
这样的大时代背景之下，实体、创业、投资、融资都要回归本源。不仅仅是酒店业，而是整个社会传播。“回归本源”这个词在2015年以后大家听到的非常多。
什么叫回归本源？我们行业人要本本分分地去赚企业内生性增长的钱。也有人说，从资本型的投资和财富积累转向运营型、经营型的资本和投资财富积累。
一、从酒店经营角度看，专注于运营。
过去几年，酒店行业都在追捧移动互联网，但这一波红利明显不属于酒店人。酒店业为别人的女儿做了嫁衣，原本属于出身的运营优势反而被忽略了。对员工与对消费者的关注，提到一个全新的高度。
所以，这个认知与转变是极其惊险的一步，不要再告诉“资本的故事”总有一天会变现，这一天可能遥遥无期。
二、从公司规模看，从过去的大而不能倒，转向小而美。
越来越多小而美的酒店品牌会被市场接纳，它们可能规模不大，但是做得很精致，没有高增长，但盈利很稳定，它可能是一个细分市场的隐形冠军，这样的公司会受到更多一级市场、二级市场的投资人的青睐。
在酒店品牌类别里，有一些"大而不能倒"的公司，可以简单直接粗暴的讲：就扩张停不下来的这些以加盟为目的，单纯的依赖一点加盟费或者供应链来赚钱，我觉得是最危险的。
三、从发展策略看，从快速扩张转向稳步推进。
在过去这十年里，因为中国市场的庞大崛起了很多"规模"型的连锁酒店，正面的可以看待这是一个时代下的企业家对于中国与世界的贡献。 但是，没有"品牌内核"的连锁，其兴也勃焉，其亡也忽焉，各领风骚三五年，然后便会逐渐消亡。
反而是那些稳扎稳打的企业，扩张速度可能没那么快，但抗风险能力强，存活率更高。 从企业经营与治理角度来看，其战略从快速扩张转向稳步发展。
今天，这一篇很不痛快的长文，需要我们认识并适应这种的变化。当然，改变不会是立竿见影，这个过程里的审时度势，便是成就真正具有生命力的酒店品牌。
下一个十年，酒店业成长于务实，败于虚张声势。