文 | 李嘉扬（实习）
编辑 | 屠雁飞
距韩国平昌冬奥会还有10天，距北京2022冬奥会还有4年又10天。这一个个掰着手指数得过来的日子不断提醒我们，竞技比赛要来了，也提醒着商家，赚钱的机会来了——就在一个月前，北京冬奥组委向全社会宣告：由其唯一授权的北京冬奥会官方特许商品店铺上线天猫。
这是百年奥运史上，奥运商品首度在第三方线上平台开官方店。
这家被命名为“北京2022特许商品官方网店”的店铺，也是冬奥组委和天猫在新零售创新上的一次有力探索，这也意味着，“奥林匹克运动会”这一全球性的超级大IP，又多了一个新的变现渠道。
回顾奥运的简史，奥运给了无数企业以机会。
可口可乐和奥运会两个大ip的融合
可口可乐公司自1928年开始赞助阿姆斯特丹奥运会，其间从未间断，是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司。
就在1984年的洛杉矶奥运会，由于举办方别出心裁的规定，洛杉矶奥运会只接受30家赞助商，每一个行业只接受一个公司的独家赞助，赞助金额最少400万美元，赞助者可以取得奥运商品的专卖权。
对可口可乐和百事可乐这两家生产运动型饮料而闻名的公司来说，举办方的新规矩不免有些残酷，因为没有获得独家赞助权的一家，就不能在这届奥运会上推广自己的产品了。所以，两家可乐公司之间的竞争异常激烈。结果，志在必得的可口可乐以1300万美元的竞价击败了百事可乐，同时也成为这届奥运会最大的赞助商。
2003年——2012年可口可乐矢志不渝地赞助奥运冠军刘翔，也获得了众多中国人的青睐。
当然，每届奥运的限量周边产品，一向是用户最关注的。在2016年里约奥运会前夕，可口可乐打造出了国内第一个将AR技术与电商促销相结合的案例：在可口可乐天猫超级品牌日当天，结合奥运热点，在天猫APP发布让消费者简单付出但可以获得奖品的AR游戏。
因此在整个互动创意中，可口可乐的8枚限量奥运勋章变的格外亮眼，从3D建模到动作绑定，整个团队都献出了巨大心血。
这波营销玩得相当6，首发当日，可口可乐天猫旗舰店的访问量环比增长1500%，其中95%的流量来自于移动端。由于互动过程新颖有趣，使得转化率环比提升13倍。
可口可乐和天猫的相融，也成了企业利用奥运会，触网营销的一个典型案例。
蹭奥运热点， 电商卖家的又一波营销新潮
从2012年的伦敦至2016年的里约，国内奥运舆论热点逐渐从“奖牌榜”向“网红选手”转移。
叶诗文的零食包
在2012年伦敦奥运会上，女子400米混决赛中，叶诗文以4分28秒43的成绩夺得冠军并打破世界纪录。
但让她没想到的是，她竟然成为了一些淘宝卖家的新商机：“叶诗文爱吃的瓜子仁”，还有不靠谱的叶诗文男士纯棉夏装T恤，以及与叶诗文八竿子打不着的建筑用材料仿瓷封边剂……
更加让人哭笑不得的是，叶诗文自己纷纷被给一些零食代言：迷你小蛋糕、厦门猪肉脯、越南绿豆糕、牛筋、椰子片、卤蛋、瓜子仁、鱿鱼丝……几乎只要是零食，就冠上 “叶诗文喜欢吃的”字样。记者问一卖家她家的坚果为什么是叶诗文爱吃的，卖家毫不犹豫地回答说：“当然是了，因为她外婆家所在的地方就盛产坚果，大家都爱吃外婆家的东西，不是吗?”这卖家发掘商机的智慧让人五体投地。
易思玲的避孕套
2012年的7月28日，伦敦，上午11时25分，奥运会射击女子十米气步枪决赛最后一枪。10.5环！观众席上掌声呼哨声一片。这时候，易思玲放下枪，回过头来，向身处赛场一角的总教练王义夫挥手，脸部还不见兴奋。而观众席上的中国教练组们，早兴奋地从座椅上跳起来。决赛成绩502.9环，易思玲力夺首金！
为中国队夺得伦敦奥运首金的易思玲可能万万没有想到，自己参赛时头上别着的一个发卡现在居然成为网络上的热门商品。还有商家在产品介绍*特中**别贴上了易思玲领奖时头戴三角发卡的照片，并表示为了帮中国队加油，只要购买四个发卡，即可包邮。
但是，这些只是个开始。
“这卖家还有没有道德，谴责！”看到自己的偶像易思玲被这样利用，白领小李气不打一处来。原来她看到居然有卖家销售避孕套时贴上了“易思玲最爱”的标签。有记者联系上该卖家之后向她说明此情况，该卖家一个劲地道歉，并随后改掉了标签，并说：“是客服自己瞎写的，已经批评过他了。”
中国队同款蚊帐
在2016年的里约奥运会，为了防止蚊子叮咬而传染寨卡病毒，各个代表团都在想方设法“防蚊”。例如设计防蚊的服装、特意穿着长袖长裤、使用各种防蚊喷雾等，巴西政府也发起了为蚊子绝育的运动。
但运动员们发现，尽管全副武装，但睡觉时的防蚊是一大难题。于是中国代表团的队员们从国内带去了蚊帐，中国蚊帐就此走红，许多外国运动员纷纷表示从没见过这种“神器”。国外媒体对中国蚊帐有大量报道，并称这是“国家法宝”、“极端的办法”、“有创意的”。体操运动员冯喆在微博上表示，有老外想要购买他的蚊帐。
于是乎，有记者在淘宝上搜索到多款“里约奥运会同款蚊帐”，样式与冯喆等运动员晒出的图片类似，在淘宝网售价大多在20元到50元之间。这些“蒙古包”形状的蚊帐非常受欢迎，最多的一个月就售出3000余件。
一家名为“远梦家纺”的淘宝店主宣称该品牌就是奥运会运动员带到里约的蚊帐品牌。记者看到，该品牌的蚊帐售价100多元，属于同款蚊帐中售价较高的。另一售卖39元的“里约奥运会蒙古包蚊帐”的卖家表示，自己已经在淘宝卖蚊帐好多年了，前几天在网上看到奥运会运动员也需要搭蚊帐之后，觉得很有趣，仔细一看，发现蚊帐和自己店里的样子差不多，就重新编辑了自己商品的名称，“借着奥运会来卖卖蚊帐”。
新零售时代，如何打造奥运经济
根据阿里研究院的新零售研究报告：
从2017年开始，互联网发展进入应用期，将推动全球化进入3.0时代。全球化3.0的特征为数字化全球共享平台的搭建，国际贸易将以个人为主体。
新零售下，消费者的体验诉求逐步提升甚至代替功能诉求占据主导地位。利用这一特性，伊利就尝试了一场基于新零售下的新营销
在冬奥会会徽发布后不久，伊利集团就发布了伊利-冬奥组合标识，并通过一场覆盖面极广的“活力冬奥学院”活动掀开了冬奥市场营销的大幕。
伊利的“活力冬奥学院”，瞄准的目标就是为更为广泛的消费者提供优质的“冰雪初体验”，在精准定位推广品牌的同时，着力扩大冰雪运动的潜在市场和消费人群。
2017年12月18日，伊利活力冬奥学院的开学礼在张家口崇礼的万龙滑雪场盛大举行。伊利集团执行总裁张剑秋在活动仪式上表示，伊利将全面助力“三亿人参与冰雪”目标的实现，活力冬奥学院将成为普通大众实现“冰雪之梦”的舞台,助力冰雪运动的普及与冰雪文化的弘扬。
据了解，该活动刚上线一周，报名人数已经破万。在这个冬天，活力冬奥学院计划在国内十余个地区落地。
PWC的预测显示：在中国，每天都网络购物的消费者增长速度远高于其他国家，预计全球将跟从中国网络购物趋势。
而此次北京冬奥会在天猫开官网，很明显是在探索新零售下奥运IP变现的新模式。
天猫开出北京冬奥官方店， 首日特许商品销售总额破百万
互联网时代，奥运IP的变现又有了新模式。
天猫数据显示，随着奥运年来临，中国的全民健身的新时代正在到来。近三个月来，冰上运动就迎来快速增长，冰刀鞋和滑雪装备的环比增长率均接近200%，而包括攀岩、冲浪、马术、击剑、垂钓等小众类目也增长显著，客单价高达万元的划船机在天猫双11成为热卖单品。
上个月，北京2022特许商品官方网店正式在天猫上线。
据了解，官方网店上线首日的访客就达了38万人，浏览量高达73万，而特许商品销售总额在当天便突破了100万元。
昨天，记者进入北京2022年冬奥会官方网店发现，网店目前一共上线了包括徽章和非贵重金属、服装、贵金属、文具、邮品、陶瓷等六大类总计93件产品。其中部分产品采用了限量发行的销售策略。
目前总销售量高居前五的单品分别是：会徽发布银质纪念章、双奥之城冰雪精彩原地纪念套封、会徽发布金质纪念章、官方发布纪念封和金色雪花徽章。
截止1月30日下午2时，总销量最多的会徽发布银质纪念章显示已售2259件，金色雪花徽章也已经售出916件。以总销量最多的会徽发布银质纪念章为例，按每块258人民币的价格来算，仅此项产品销售收入已近达58万元人民币。
新零售时代， 以消费者体验为中心不会错
2017年8月，阿里巴巴董事局主席马云在杭州与国际奥委会主席巴赫见面时，曾谈及要让奥运触达更多人尤其是年轻人。马云认为，现代科技改变了奥运会的传播方式，要将网络科技引入奥运会，让奥运会更有交互性、更活跃、更多年轻血液加入。
更多的交互，更多的体验。
随着阿里巴巴加入奥林匹克全球合作伙伴（TOP）赞助计划、成为“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴，天猫也将在运动户外和奥运产业持续发力，引领国民消费升级。1 月，天猫在北京南山滑雪场宣布启动冰雪节，携手包括宝洁、松下、可口可乐、伊利等卖家，推出大量冬奥和冰雪限定商品上线天猫，为汇聚在线上的更多中产阶层了解和认知冬奥经济助阵，推动冬奥的数字化转型。
广大卖家亦可“因地制宜”，推出冬奥期间滑雪直播，“和你一起看冬奥竞猜”。且今年的韩国平昌的冬奥与春节重合，卖家亦可结合消费者关心中国冬奥军团的心理，策划“给冬奥选手送新年礼”的活动，形成用户独特的冬奥消费体验。
可以说，新零售下，冬奥会的市场开发，将迎来更令人期待的未来。