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第一章 买吧，买吧，宝贝！

法国的CEW（ Cosmetic Executive Women，化妆品女性高管协会）在巴黎，由270位女性美容业的专家组成，该组织公开宣称，他们的目标是向世界展示美容产品不仅仅是一个“琐碎的消遣”，而是能够真正改善人们的生活。为了达到这个目标，1996年，CEW在欧洲最著名的医院之一成立了第一家美容中心（Center of Beauty），目标是为遭受灾难和疾病的患者提供情感和心理上的支持。

这个中心的很多患者都因汽车和摩托车事故、滑雪或其他的事故造成的脑损伤而患有痴呆。有一些正处于昏迷中，而其他很多人是有意识的，却再也不能说话了。大多数人记不得事故的任何细节，以及他们是如何入院的，很多人甚至不记得他们的名字。

这就是美容中心的专家们决定要从患者的鼻子入手的原因。美容中心是由玛丽–弗朗斯·阿尔尚博（Marie-France Archambault）管理的，她之前是一名精神治疗师。阿尔尚博的团队和国际香料香精公司（International Flavors and Fragrances）合作，他们把超过150种独特的香味装进瓶子，主题包括森林、青草、雨水、海洋、巧克力等等，然后举办了一个“嗅觉工作坊”，他们使用这些香料帮助患者重拾失去的记忆。

CEW和医院的医疗小组及语言治疗师们紧密合作，并且还把他们的家人和亲近的朋友引入团队，为患者创造出他们发生事故之前的生活场景。他在哪里长大？在乡村还是城市？他的童年是什么气味？他在青春期热爱哪些东西，有什么习惯？他最喜欢的食物和饮料是什么？他可能最熟悉哪种味道？然后他们再根据这些信息设计出可以激活他记忆的香味。

CEW还帮助过一个化妆品公司的高层，他患有严重的中风。当医生问起时，他几乎完全记不起来他的过去。然而，当CEW团队让他闻了闻草莓味时，这位患者结结巴巴地开始讲述他年轻时的往事。另一个严重受伤的患者无法记起他经历的那场摩托车事故，但只是闻到事发那条路面的味道就足以“解冻”他的大脑。在闻了味道之后，他喃喃道“柏油路、摩托车”，这帮助他踏上了恢复之路的第一步。

CEW团队还治疗过老人以及阿尔尚博的病人，当他们闻到代表各自童年的气味之后，他们在回忆自己的过去和记住现在方面都取得了飞速的进步。

这些案例表明，某些与我们童年的关联和记忆对于恢复哪怕是最严重的脑损伤都是极其有效的。当我第一次听说这个令人惊异的CEW项目时，它确认了一个我长久以来的猜测，就是说，我们成年人的品位和喜好——无论是关于食物、饮料、衣服、鞋子、化妆品、洗发水，还是其他什么，从儿童早期就形成了。毕竟，如果连童年对于草莓味的喜爱都能够让人从严重的中风中恢复记忆，那么个人的喜好就更是根深蒂固的，对吗？

的确有研究表明，大部分我们对于品牌和产品的喜好（有些时候是对于这些品牌所代表的价值观）在我们7岁之前就已经被深深嵌入大脑中。但是基于我在这个行业里所观察到的，我认为，我们的品牌喜好被固定的时间要更早一些——在四五岁之前，而这大部分都要归功于热衷调查的营销者、“推销于无形中”的广告商，以及以赢利驱动的公司，关于他们的事迹你在后文中都可以读到。事实上，基于我发现的一些新的研究结果，结论要更进一步了：世界上最聪明的厂商在努力控制我们喜好的时间点上又提前了一些——在我们还未出生时。

天生购物狂

在我很小的时候，我的父母喜欢波萨诺瓦（一种融合巴西桑巴舞曲和美国酷派爵士的一种“新派爵士音乐”）音乐。比较著名的歌手有斯坦·盖茨（Stan Getz）、阿斯特拉德·吉尔伯托（Astrud Gilberto）等，歌曲有《来自伊帕内玛的女孩》、《基督山》、《我只跳桑巴》等等。那是一个漫长又沉闷的冬天，他们不停地*放播**着波萨诺瓦，所以也难怪我长大之后彻底爱上了这种音乐（至今仍是如此）。

但是，那年冬天，我还在母亲的肚子里，刚满7个月。

科学家在多年前就已经知道，孕妇说话的声音可以传到子宫内；也就是说，胎儿可以在子宫里听到母亲的声音。但是最近的一个研究发现，正在生长的胎儿能够听到的声音范围更广，包括来自母体之外的声音。在过去，人们认为母亲体内的声音（心跳、羊水流动的声音）会压过所有外界的声音——比如音乐。但是研究表明这一观点是不正确的；事实上，快出生的婴儿不仅能在子宫里听到音乐，而且这些音乐还会给他们留下强烈和持久的印象，进而塑造他们成年之后的品位。芬兰赫尔辛基大学高级研究所的研究员明娜·霍蒂莱宁（Minna Huotilainen）说：“音乐对于胎儿记忆的产生具有非常强大的作用。如果母亲经常听某种音乐，胎儿会辨认并喜好这种类型的音乐，”另外，她还补充道，“胎儿将自动建立起和他/她母亲相同的音乐品位，因为母亲的所有荷尔蒙都是共享给胎儿的。”我觉得这解释了我买过这么多波萨诺瓦的CD，而我的iPod里面也有很多这类音乐的原因。

这件事本身听起来再平常不过，甚至有些窝心。毕竟，人们如果知道他们成年后对于披头士或诺拉·琼斯的喜爱是源于自己的母亲怀孕时总是听披头士的《艾比路》专辑和琼斯的《不知为何》这首歌，谁不会从内心觉得温暖呢？但是当你想到有多少曲调、声音和歌谣都和品牌或产品有关，这一切就显得邪恶了许多。而且也确实有证据表明，在子宫里听到某些曲调和歌谣，会让我们对那些歌谣产生好感——而之后一些品牌可能会和这些歌谣关联起来。

在一项研究中，贝尔法斯特女王大学的教授彼得·赫柏（Peter Hepper）发现，新生儿的确会表现出对某一电视主题曲的喜爱（越简单、重复次数越多越好），而这电视曲正是他们的母亲在怀孕时经常听的。在婴儿出生仅仅二到四天时，给他们*放播**他们的母亲在怀孕期间经常看的澳洲肥皂剧《邻居们》（Neighbours）的主题曲，婴儿们表现出了更强的注意力，而且变得更加平和，不再局促不安，心跳速度也减缓了——这说明他们很适应这个环境。这不单是因为音乐本身比较舒缓；赫柏表示，这些婴儿“对其他不熟悉的曲调就没有这种反应”。

我们该如何来解释这一惊人的发现呢？一位不愿透明姓名的世界著名胎儿研究者说：“要测试新生儿是很困难的，目前的研究也只是针对小部分儿童，婴儿有可能对他们在子宫里经常听到的声音有所反应，尤其是如果这些声音和母亲的情绪状况相关联。所以打个比方，如果母亲在怀孕时每天都能听到一段易于记忆的歌谣，而她又对这首歌谣产生了愉快或轻松的反应，那么胎儿，也就是之后的新生儿，就会对这种声音类型产生条件反射，相比其他不熟悉的声音，这种声音更能引起他们的注意。”也就是说，从我们刚出生的那一分钟起，我们在生理上就已经喜欢那些在子宫里听过的声音和音乐了。

狡猾的营销者们开始千方百计地利用这一点。举个例子来说，几年前，亚洲的一个大型连锁购物中心意识到孕妇们会花很多时间购物，所以向这些孕妇“灌输”的潜力是巨大的。毕竟，怀孕是女性一生中最重要也是最情绪化的阶段之一。除了荷尔蒙的变化以及期待新生命降生所带来的紧张情绪，这段时间也是女性耳根子最软的时期。所以这家连锁购物中心开始实验气味和声音在潜意识中的力量。首先，他们开始在购物中心服装区域的每个角落喷洒强生的婴儿爽身粉，然后在食品饮料区注入了樱桃的气味。他们还开始*放播**舒缓的音乐，而且是在孕妇们儿时流行的音乐（为了激发他们对自己童年的正面回忆，这是一个很流行的策略，后文中还有更详细的说明）。

购物中心的高层希望这些做法能提升孕妇们的购物热情（他们也确实成功了）。但是令人吃惊的是，它还带来了一个意想不到的结果。在这次感官实验结束后大约一年，购物中心收到了很多妈妈们的来信，说她们的孩子“迷住了”这家购物中心。只要一进入购物中心，婴儿们就会安静下来。如果他们当时正在烦躁或哭泣，一进来立刻就冷静下来。她们当中有60%的人表示，在其他地方都没有过这样的经历，即使其他地方也有同样的气味和声音也不行。分析了这些令人费解的研究发现之后，购物中心的管理层推断出，婴儿爽身粉、樱桃的气味，还有安逸、舒缓的声音（包括这些妈妈们的心跳、小孩的笑声，以及精心选择的乐器和重复的节奏）都渗透进了子宫。新一代购物中心的消费者就此产生了——当然是在潜意识中。虽然管理层未能测试该实验对这些“被灌输”的婴儿消费者产生的长期效果，但也有一些证据表明，在未来多年后，这些实验对下一代人的购物习惯将产生重大的影响。

人如其（母）食

众所周知，孕妇吃的东西会对胎儿产生很大的影响。从医生确诊怀孕的那一刻开始，准妈妈们就开始注意饮食了。从那之后，晚餐再也不能喝灰皮诺（葡萄酒品牌）了。如果她有时不时抽烟的习惯，也要彻底放弃了。但是很多孕妇并不知道，她们吃的东西不仅会影响胎儿的发育，其实还会影响他们在成年之后的习惯。

有研究表明，如果准妈妈们在怀孕期间抽烟，那么她们的孩子很可能在22岁之前成为吸烟者。相似地，如果准妈妈们在怀孕时吃了大量的垃圾食品，那么孩子以后也很可能会喜欢垃圾食品。2007年，皇家兽医学院（Royal Veterinary College）的斯特凡妮·贝约尔（Stephanie Bayol）和她的团队在《英国营养学期刊》（British Nutrition Journal）上发表了一个研究，他们把哺乳期的老鼠分成两组进行喂养，一组喂养的是普通饲料，另一组的饲料中包括了大量的垃圾食品：果冻甜甜圈、薯条、松饼、棉花糖等等。结果表明，那些吃了垃圾食品的老鼠生下的幼鼠比那些只吃普通饲料的老鼠生下的幼鼠过量饮食的可能性要高95%（而且它们长大之后比普通老鼠胖25%）。

而这种现象不单适用于鼠类。哈佛医学院在2007年研究了1044对母子，发现怀孕期增加过多体重的母亲，其孩子在幼儿期超重的概率是那些增加适当体重的母亲的孩子的4倍。也就是说，即使在控制了基因、饮食和其他行为因素的前提下，饮食过量的准妈妈生下的孩子也更有可能饮食过量。研究员约瑟芬·托德兰克（Josephine Todrank）解释道：“如果准妈妈吃健康食品，那么孩子也会喜欢健康食品。”托德兰克博士在科罗拉多大学医学院进行了一项为期两年针对孕妇和胎儿的研究，结果表明孕妇的饮食不仅让胎儿对香味和气味敏感，而且相关信息还会传输进胎儿的大脑，从而影响婴儿未来的饮食习惯。

事实证明，和音乐一样，对某种味道和气味的偏好也会在胚胎期形成。有真实的生物学证据作为支持；有研究发现，一些强烈的味道和气味——比如大蒜——会通过母体的羊水传输，胎儿确实能够“尝到”。明娜·霍蒂莱宁解释道：“一切嗅觉和味觉都是通过羊水作为中介，传输到胎儿的鼻腔和口腔的。很久以前我们就知道，羊水富含了孕妇饮食中的气味。”

曾有一项研究指出，如果一个孕妇在孕期的最后3个月吃了很多有蒜味或香草味的食物，那么她的孩子就会比其他婴儿更喜欢类似蒜味或香草味的牛奶。专家们花了很长时间解释这一现象。2001年的一项实验发现，在孕期喝过胡萝卜汁的准妈妈，她们的孩子会更喜欢胡萝卜口味的麦片。费城莫奈尔化学感官中心（Monell Chemical Senses Center）的心理生物学家朱莉·孟妮拉（Julie Menella）说：“准妈妈通过怀孕期的饮食和之后的哺乳向她们的孩子传递信息，告诉他们什么是好吃和安全的食物。”

孟妮拉解释到，因为羊水中包含了准妈妈消耗的食物、饮料以及香料的味道和她吸入的气味，又因为胎儿的嗅觉和味觉系统在孕中期和孕后期已经开始工作（最早从第12周就可以开始），胎儿确实能够察觉到这些味道和气味——并发展出一种倾向性，从而影响他或她成为婴儿或长大之后的偏好。国际香料香精公司的集团总裁尼古拉斯·米尔扎扬茨（Nicolas Mirzayantz）说：“胚胎的嗅觉是在子宫里形成的。嗅觉是我们大脑中最强大、最原始，也是最直接硬性的（感官）。和外界世界最初的接触就是和母亲有关的气味。有多少食物是因为我们在幼时被‘灌输’了太多而成功被我们选择的？”他假设性地问道。“太多了。我认为最初的4年是起作用的。”

无论你信不信都好，品牌公司不仅了解这一点，而且还会把这个转化为他们的优势。他们是怎么做的呢？举个例子，可比可（Kopiko）是一个受欢迎的、成功的菲律宾糖果品牌，你几乎可以在菲律宾任何一个城镇的夫妻小卖店里找到这个品牌。可比可琢磨出了一种方法来俘虏胎儿的味蕾。一次去马尼拉，我发现可比可的分销商为儿科医生和其他医生提供可比可的糖果，让他们分发给产科病房的孕妇们。出于好奇，我又多打听了一些。结果证明这种做法并不仅仅是“给准妈妈们一点可口的甜食”这么简单。

在那段期间，可比可正准备推出一款新产品：喝起来像糖果味道的咖啡。有趣的是，可比可咖啡一经面世就大获成功——尤其受到儿童的欢迎。是的，就是孩子们，他们从来没有尝试过可比可咖啡，却爱上了它的味道。在一个焦点小组访谈中，父母和孩子不仅谈到了这个产品醇厚爽滑的口感，还有它激发出来的怀旧情绪及归属感。此外，当我给那些曾在孕期吃过可比可糖果的妈妈们作*意民**测验时，很多人告诉我，当她们给挑剔、哭叫的婴儿喝一小口可比可咖啡时，宝宝们就像被施了魔法一样，立刻安静了下来（不过我并不推荐这种养育方式）。如今，在问世4年之后，可比可咖啡成为了菲律宾第三大品牌。

婴儿最初的品牌

作为一个在丹麦长大的孩子，在5岁之前我身边就已经有很多品牌了。乐高、邦·奥陆芬（超现代的丹麦设计师品牌，产品从声音系统到电话一应俱全）。詹姆斯·邦德、流行音乐组合阿巴（ABBA）。事实是，35年之后，我在童年时期喜欢的品牌仍在影响我的品位和购买决定。一方面，我总是（无意识地）穿得像詹姆斯·邦德（一身黑色），戴劳力士手表。当我在出差旅行时（每年大约有10个月在路上），我几乎总是选择住在有超现代邦·奥陆芬风格的酒店里。虽然我的衣服都是黑色的，但是我一直对彩色的艺术品非常着迷。我一直搞不清是为什么，直到几年前，我发现我家里的每一幅画都有黄色、红色、蓝色、黑色和白色的元素——这是我童年时期最爱的乐高玩具中的5种基本颜色。

是的，我承认，我至今仍时而听阿巴的歌。我的“辩词”是，我毕竟是个斯堪的纳维亚人。

不仅很小的孩子会对品牌有意识，而且我们还会把童年时热爱的品牌带进我们成年后的生活里，我就是个活生生的例子。但是，为了研究这个现象的普遍性，我在SIS国际研究公司（SIS International Research）的协助下作了一项研究，看童年的偏好如何塑造我们成年后的购买习惯。这是一家纽约的全球定制市场研究和战略管理研究公司，为超过70%的《财富》500强公司和很多世界上最具影响力的公司服务，在超过120个国家开展研究项目。在给2 035名儿童和成年人作了问卷调查后，SIS公司发现53%的成年人和56%的青少年使用他们童年时记住的品牌，尤其是食品、饮料、保健产品和消费日用品——如果你认为品牌和他们的营销者不知道这个秘诀，也没有主动向幼儿推销，那你就要再想想了。因为你将在本书中看到很多营销者和广告商用来给年轻的和敏感的消费者*脑洗**的聪明伎俩——以确保他们对品牌一直忠诚。

这也许可以解释为什么3岁以下的儿童对于广告商来说代表着200亿美元的市场。是的，他们是一群非常相似的儿童，每年会看到大约4万条电视广告，而且，经过我多年的研究，他们知道的品牌“角色”比他们知道的真的动物还要多。然而，大多数父母还没有认识到，仅有18个月大的婴儿在多大程度上接收了品牌和产品微妙（有时也比较明显）的暗示。

世界上大多数孩子认识的第一个单词是什么？英国米德尔塞克斯的消费者知识中心（Consumer Knowledge Centre）的首席执行官布赖恩·厄尔比克（Bryan Urbick）认为，不是“妈妈”或“爸爸”，而是“麦当劳”或者“罗纳德”。是的，大多数18个月的婴儿无法说出“麦当劳”这个词，但是他们可以认出这个快餐连锁品牌的红黄配色、屋顶轮廓线、金色的大M和品牌标志。他们坐在汽车后座，把肥肥的小手指向麦当劳，然后他们的爸爸就会把车停在停车场，全家人一起进去大快朵颐。所以说，婴儿对麦当劳的认知是和情感补偿、熟悉感——当然还有味觉、听觉、嗅觉联系在一起的。

现在的情况更糟了。20年前，《美国医学会杂志》（Journal of the American Medical Association）发表了一项研究成果：“美国几乎所有的6岁儿童都认识‘骆驼老乔’（Joe Camel），而且他们对它的熟悉程度和对米老鼠差不多。”我猜想，如今三四岁的孩子不仅能够辨识出骆驼老乔，而且还会把他和品牌联系起来。

18个月的婴儿能够认出像麦当劳和骆驼这样的品牌，主要归因于当今媒介饱和的文化，越来越年幼的孩子们比以往接触到更多的媒体和广告。到3个月的时候，40%的婴儿已经开始定期接触屏幕媒介；到了两岁的时候，这个数字上升到了90%。这还没有算上他们接触到的网络、手机、电脑游戏、广告牌上的广告轰炸。

由此带来的影响比你想象中的更加强大。到6个月的时候，婴儿已经可以在头脑中形成公司标志和吉祥物的形象。不过这也不算令人惊讶，如今，所有婴儿产品——从围嘴到婴儿车——都印着授权的卡通形象，Elmo、海绵宝宝、跳跳虎、巴斯光年，同样的这些卡通人物会继续在孩子的童年期里向他们出售食品、玩具等等。加州伯克利赖特学院的著名儿童心理学家艾伦·坎纳（Allen Kanner）博士说：“近期的研究表明，美国的儿童在36个月大时已经能认出平均100个品牌的标志。”2007年的一项实验中，测试者给3~5岁的儿童展示了一些卡片，每张卡片上都有一个品牌标志，当他们看到那标志性的红色公牛的眼睛时，大多数兴奋地尖叫着“Target”。

更糟糕的是，婴儿一旦会说话，他们就开始叫品牌的名字。在一个著名的研究中，一个23个月大的婴儿一直在重复着“这就是可口可乐，这就是可口可乐，这就是可口可乐”（可口可乐广告语），而另一个23个月大的婴儿指着他爸爸正拿着的啤酒瓶，嘟囔着“无糖百事可乐，少一点卡路里”（百事可乐广告语）。到一年级时，平均每个孩子能够背诵出大约200个品牌名称——这是一个合理的数字，因为大多数孩子每年都会收到平均70件新玩具或小玩意儿。Nickelodeon（一个儿童节目频道）的一项研究发现，到10岁，平均每个孩子的记忆中会有三四百个品牌。

这些小孩子不仅在学习这些品牌的名称，事实上，他们也开始形成了一些品牌偏好。《小儿科》（Pediatrics）杂志在2010年刊登了一项研究，40名学龄前儿童被安排在两包食物中作出选择（每包食物中包括全麦饼干、水果点心和胡萝卜），两包食物唯一的区别就是其中一包的包装上贴有授权的卡通形象，而另一包上面没有。结果是，孩子们不仅选择了有品牌的食物，而且他们还表示那些印有卡通形象的包装里的食物更好吃。这篇文章的作者克里斯蒂娜·罗伯托（Christina Roberto）是耶鲁大学路德食品政策和肥胖中心的博士生。在另一个研究里，63名学龄前儿童被安排品尝两组完全相同的5种食物：汉堡包、炸鸡块、炸薯条、牛奶和胡萝卜。第一组食物的包装是一个普通的不含品牌标志的袋子，而第二组是用麦当劳的袋子包装的。孩子们给麦当劳袋子里的食物的评分远远高于另一组食物，甚至连胡萝卜也是（就我最近所知，麦当劳是不卖胡萝卜的）。

道格拉斯·洛西克夫（Douglas Rushkoff）在他的《大脑操纵：营销不能说的秘密》（Coercion: Why We Listen to What “They” Say）一书中这样写道：“通过在早期‘播种’他们的产品和形象，营销者达到的效果不仅仅是发展消费者的品牌认知度，还确实能培养人们对品牌的情感。”一个能认出百威啤酒上的青蛙标志并拼出“百威”这个单词（Bud-Weis-er）的9岁孩子，比那些只认识托尼虎并喊着“他们棒极了”的孩子更有可能在将来爱上喝啤酒。

《天生购物狂》（Born to Buy）的作者朱丽叶·斯格尔（Juliet Schor）提到，婴儿在18个月时认识的品牌不仅让他们在长大后偏好这些品牌，而且还让他们相信这些品牌符合他们的个人特质（或他们喜欢的个人特质），比如前卫、坚强、灵活、世故。更可怕的是，孩子在3岁时就能感受到使用某些品牌带来的社会压力，也已经相信穿戴、拥有或消费某些品牌能够帮助他们树立自己的风格。《心理学和营销学》杂志（Psychology and Marketing）在2009年刊登的一个研究表明，在问一个学龄前儿童有关乐高的问题时，他回答说：“它真的很好玩，我必须拥有它。如果我有乐高，大家都想要来我家玩，如果没有乐高，他们可能不会喜欢你。”另一个孩子说：“麦当劳里有一个游戏场，你可以在那里玩，大家都会喜欢你。”

特别是一些食品营销者，会运用一种尤其险恶的策略（我们会在第三章详细讨论）来瞄准年幼的、易受影响的儿童——披着娱乐外衣的广告。正如《纽约时报》最近的一篇报道指出，有很多食品公司“经常出售糖、谷类食品和垃圾视频，他们运用多媒体游戏、在线测试和手机应用程序来和小消费者们建立起密切的关系”。具体来说，耶鲁大学路德食品政策和肥胖中心在2009年发表的一项报告中指出，三大食品公司——通用磨坊（General Mills）、家乐氏（Kellogg’s）和宝氏（Post），通过游戏来“兜售品质最差的麦片”，产品包括“幸运护身符”（Lucky Charms）、蜂蜜燕麦圈（Honey Nut Cheerios）、Trix、果脆圈（Froot Loops）、“苹果杰克”（Apple Jacks），以及水果味和可可味麦片（Fruity and Cocoa Pebbles）。这篇文章指出，“幸运护身符”网站的一个游戏邀请孩子们参与一个虚拟的“幸运小妖精”之旅；“苹果杰克”推出了一个叫“Race to the Bowl Rally”的iPhone赛车游戏应用，孩子们通过收集“苹果杰克”的麦片来获得赛车点数；“蜂蜜燕麦圈”的网站让孩子们用标志性的吉祥物BuzzBee来制作自己的漫画。为了使广告和娱乐之间的界限变得模糊，这些“游戏广告”给相关公司带来了很多好处。第一，它们令营销者绕开了“电视上不允许*放播**垃圾食品广告”的规定；第二，它们像病毒一样扩散开来——孩子们会和他们的伙伴一起分享游戏，他们不经意地成为了品牌代言人；第三，正如我们会在第三章详细讲到的，这些游戏是会让孩子们上瘾的。简单来说，这些游戏运用了多种强大而隐形的诱导手段。

我们在本书中还会看到，食品营销者们并不是唯一使用这些伎俩的人。各行各业的公司都很清楚，广告可以从孩子很小时就开始塑造他们持久的偏好，以及我们开始使用某个产品时的年龄越小，我们就越有可能在未来继续使用。这就是为什么有如此多的成人品牌开始把广告和营销的目标投向年幼消费者的原因。让我们来看看他们是怎么做的。

“释放内心的小野猫”

有研究表明，如今的男孩和女孩的青春期比几十年前的孩子们来得平均早一年，在营销领域这一现象被称作“性早熟”。那又怎样呢？青春期意味着要消费某些产品——剃须刀、剃须膏、洗面奶、青春痘胶、止汗喷雾、化妆品，等等。你最好相信很多品牌都在利用这个事实。比如，西雅图一家叫“斑点女孩”（Dot Girl）的制造商出售一种“月经初潮套装”，粉色或蓝绿色的包装上印有卡通形象和活泼的品牌标志，在里面，你那11岁的女儿会发现一套女性卫生用品，还包括一个缓解经痛的热敷垫。斑点女孩的联合创始人特里·古德温（Terri Goodwin）说：“我们想贴近年轻人的需求。”旧金山有一个名为“女朋友”（Petite Amie）的品牌，出售成套的个人用品，主要的对象也是青少年。创始人秦彤雅（Toyna Chin，音译）说：“年轻的女孩是你的第一批品牌用户。去尝试并抓住这些目标受众，越年轻越好，这对于任何一家公司来说都很重要。”

一家消费者研究公司NPD集团发布了一项报告：“2007~2009年，8~10岁定期使用睫毛膏和眼线笔的女孩的比例增长了近一倍——睫毛膏的使用者从10%上升到了18%，而眼线笔的使用者从9%上升到了15%。”记者佩吉·奥伦斯坦（Peggy Orenstein）最近写了一本《灰姑娘吃了我的女儿》（Cinderella Ate My Daughter），她有两个女儿，一个6岁半，一个9岁，她们都定期使用口红和唇彩。奥伦斯坦在书中写道：“美国8~12岁的小女孩现在每个月花在美容产品上的钱已经超过4 000万美元。”庞大的市场催生出种种现象：位于纽约上东区的一家高端点心店迪伦糖果屋（Dylan’s Candy Bar）推出了美容产品系列，包括纸杯蛋糕身体乳和草莓甘草润唇膏（他们的网站上写着：“嘴唇要永远像糖果般甜美，保持亲吻时的甜蜜”），汉娜·蒙塔娜（Hannah Montana）化妆套装，以及盒子上印有一群7岁少女的直发产品； Bonne Bell向7岁的女孩推销化妆品，并且声称这个年纪的女孩“已经可以熟练地使用唇彩棒”。甚至脱毛品牌奈尔（Nair）也推出了名为“奈尔美女”（Nair Pretty）的产品系列，该产品的对象是10~15岁的少女，或者他们在业内声称的“首次脱毛的顾客”。

更加骇人听闻的是，根据《赫芬顿邮报》（Huffington Post）近期的报道，青少年流行服装零售商A& F（Abercrombie & Fitch, 阿贝克隆比&费奇）已经开始推广和销售8岁女童穿的带胸垫的比基尼上衣。Baable.com上的一些博主巧妙地指出：“有提拉效果的胸罩是一种有效的性工具，目的是让胸部更加挺拔和突出，使它们提升和聚拢，更加吸引眼球。怎么能让二年级的女孩穿这种东西呢？”

在我的书中，这些都太正常不过了。

没有什么玩具比英国的零售商乐购在2006年推出的那款“*猫猫躲**钢管舞套装”（Peekaboo Pole Dancing Kit）更加过分的了。这是一个面向10岁以下的女孩销售的钢管舞游戏套装，帮助她们“释放内心的小野猫”。不出所料，盛怒的父母们提出抗议，让这个产品下了架，我是站在他们这一边的。

怎样能培养出一个终身的酒鬼？让他们早早地开始尝试一种甜味的类似汽水的有色饮料（是含有酒精的），这个在业内被称作“酒精软饮料”。虽然这种饮料据称是给成年人饮用的，但是美国医学会的研究发现，酒精软饮料在13岁的女孩中最受欢迎，而且这种适合孩子口味的、甜味的混合酒占据了这个群体所消耗的酒精饮料的29%。

那么，品牌公司是如何使他们的产品在演员麦莉·赛勒斯迷中广为传颂的呢？其中一个方法就是雇用“女孩情报局”（Girls Intelligence Agency，简称GIA），这家公司在全美招募了4万名女孩作为游击营销者，他们为这些女孩提供产品的独家优惠、活动和免费的网上时尚咨询，然后把她们安排到世界各地，让她们和自己的朋友以及同学谈论这些产品。GIA甚至组织一些“包厢睡衣派对”活动，这是一个“无害的”通宵派对，那些作为营销者的女孩可以邀请11个朋友参与。当然，GIA会在派对上发放免费的产品，包括DVD和化妆品。另外，“GIA还教导这些女孩‘机灵点，从你的朋友那里套出一些情报’，比如她们最近觉得时髦的东西”。

欢迎来到成人的世界

营销者并不仅仅把这类花招儿使在女孩身上。虽然每家公司的数据不同，但我的研究表明，越来越多的营销预算被用在了“给下一代男性消费者*脑洗**”上，而且越早越好。你很难去责备他们。吉列内部的“战斗小组”（品牌内部的研究小组，旨在密切关注吉列的主要竞争对手威尔金森）发现，一旦一个男孩使用两次吉列剃须刀，那么他在成年后继续使用这个品牌的概率为92%。我采访过的一位男士说，吉列会在男孩生日时（每个州的成人年龄不同）或高中毕业时送上“欢迎来到成年人世界”的礼包。

Stinky Stink公司为了取悦男孩们，推出了一种新的身体喷雾，模仿滑雪蜡的成年人体香，甚至还有一种是模仿新的PlayStation 3 或Wii 游戏机的气味。“我最开心的一刻，”公司的创始人克里斯·塞勒斯（Chris Sellers）告诉我，“就是一个13岁的男孩跟我说，‘这才是代表我生活的气味。’”当佳得乐（属百事可乐公司旗下）推出了新的“G系列”饮料时，营销者成立了一个“任务控制”小组，每逢中学开运动会，他们会在推特上发布鼓励运动员的话语，而且还经常更新Facebook。“Facebook上会解答那些关注身体状态的青少年提出的问题，比如最好在什么时候饮用新型蛋白饮料。”《华尔街日报》写道：“佳得乐的工作人员全天24小时监测社交媒体……希望他们看到的和学到的东西能够帮助公司更有效地向Facebook和推特的爱好者们推广”他们的新产品系列。

无论男孩还是女孩，一旦你18岁的生日临近，你就很可能会从一个“最不可能的”寄送者——*草烟**公司那里收到一份礼物。比如库尔的生日礼物就是一个看起来很昂贵的银色盒子，里面堆满了这个牌子的薄荷香烟的优惠券甚至代金券，还有很多摇滚乐队的CD、一个上网制作个人音乐*放播**列表的邀请（*草烟**公司发现音乐是招徕吸烟者的有效途径，所以俱乐部和音乐会上也有很多推销香烟的广告）。既然你不抽烟，你会扔掉这里面大部分的东西。但是一个月之后，他们又寄来一堆完全相同的东西，接着又是一包。如果寄了三四次你还不买账，那么*草烟**公司就知道你不会动摇了——有研究证实，典型的吸烟者在第三次寄来时就会上钩——然后他们就会寻找下一个受害者。

你相信吗？就连汽油公司和汽车制造商也开始瞄准孩子们了。壳牌石油的营销部门和乐高有一个长期合作，在乐高玩具中植入壳牌的品牌。在一个英国石油的动画广告中，孩子们齐声唱着一首欢快的儿歌，一边把车停在英国石油加油站的加油泵旁。在一个保时捷的电视广告中，一个小男孩坐在教室里浮想联翩，幻想着成年世界、速度和保时捷。在他的幻想中，他出现在一家保时捷的经销店，要求看一下保时捷911车型，在里面坐了好一会儿，然后要了销售员的名片。“我会在20年后再来找你。”男孩说。画外音响起：“关于保时捷有一个有趣的现象。在某一时刻，你知道你想要得到它，又在某一时刻你第一次拥有它，而真正折磨人的是，在这两点之间要经过10年或20年。”

保时捷并不是唯一一个关注未来消费者的汽车制造商。奥迪也推出了一个泰迪熊的系列，以及一部主角为毛绒玩具和婴儿用品的名为“抢劫壁虎”的卡通片；尼桑赞助了美国青少年足球组织（American Youth Soccer Organization）；而克莱斯勒通过邮递向孩子们发放了成百上千本有立体图片的产品推广图书。

就连星巴克也认识到青少年在他们的潜在消费者中占有很大的比重。《纽约时报》报道指出：“星巴克正在考虑推出新饮品，或改变现有饮品的量，以迎合孩子们或青少年的需求。‘我们需要面对现实，一旦有孩子们自己走进我们的店铺，我们就要确保我们有适合他们的产品。’”星巴克的发言人布兰登·博尔曼（Brandon Borrman）说。这篇文章还指出，在一家本地的星巴克里，咖啡师把热牛奶叫作“婴儿奇诺”（babyccino）。

先有鸡还是先有蛋？

我们初次使用一个品牌或产品时的年龄越小，在今后的多年里都会继续使用的可能性就越大。但这并不是品牌营销和广告的投放对象越发低龄化的唯一原因。另一个原因是儿童本身就是一个营销工具，这多亏了他们的“儿童消费力”——指的是他们影响父母购买决定的能力。得克萨斯农工大学的营销学教授詹姆斯·麦克尼尔（James McNeal）指出：“75%的自发性食品购买都是源于一个喋喋不休的孩子。有半数的母亲完全是因为孩子的要求才会购买某种食品，所以激发孩子们的购买欲，就是激发了整个家庭的购买欲。”“孩子对家庭消费是有影响力的，他们会影响他们的祖父母，影响他们的保姆，一个接一个。”麦克尼尔教授在近期接受《纽约时报》的采访时说道。

我发现孩子们的“说服”技巧是全球通用的：谈条件（“如果你给我买那个巧克力，我就收拾我的房间”）；当众吵闹（一目了然无须解释）；把父母双方对立起来，这种方式在单亲家庭中尤其见效（“爸爸给我买了Odwalla，你为什么不买”）；还有趁妈妈不注意时偷偷在超市的购物篮里放进一样东西，直到在收银台结账才被发现。妈妈生怕孩子当众吵闹或显得小气，只好作罢。

同时，这种说服力在另一个方向上也是起作用的——父母对孩子长期的品位和偏好也有直接或间接的影响。这种日渐普遍的现象在业界被称作“传承影响”，而且它趋向于出现在孩子很小的时候。这就引出了一个问题：究竟哪种影响在先——孩子的影响还是父母的影响？简单回答就是“二者是同时出现的”。

详细来说，大多数家庭都有着强烈的文化、态度、信仰、价值观和习惯，孩子从小就会把这些认为是一种规范。这些规范包括他们的穿着、饮食，以及他们购买什么品牌和产品。举一个例子来说明这种循环影响力是如何工作的。Tropicana橙汁是很多孩子的日常饮品。孩子观察着他们的父母一瓶接一瓶地购买Tropicana，就会认为这是世界上唯一一种橙汁。所以当孩子和妈妈一起去食品杂货店时，你们认为他/她会缠着妈妈买什么牌子的果汁呢？所以妈妈就会一直购买Tropicana，然后当孩子长大之后，当他自己要去杂货店购物时，他只会出于纯粹的习惯去选择一个品牌。因此，一个长期的偏好就形成了（顺便说一句，因为通常都是妈妈带着孩子去杂货店购物，所以妈妈对青少年的购买行为的影响要大于爸爸，尤其是对于日常用品来说，比如香皂、调料、洗洁精以及洗衣液）。

通常，我们成年后对童年时使用过的某品牌的偏好是出自怀旧情绪——营销者通过隐形而巧妙的方式将这种情绪植入我们的大脑，我们在接下来会读到。营销者努力使我们在潜意识里把品牌和关于家乡及家庭的温馨回忆联系起来，从而让我们认为使用这个品牌就是一种重新联结过去以及至爱亲朋的方式。我有一个朋友只用佳洁士的牙刷和牙膏，当我问他为什么时，他想了一下说道：“因为如果我用了其他的品牌，就好像有一种背叛我父母的感觉。”

然后，就像我们在本书中会提到的大多数“隐形的说客”一样，传承影响也不是偶然发生的，远远不只如此。品牌和零售商竭尽全力让我们把自己的品牌偏好传承给我们的孩子，这事实上是他们的一种策略。这就是为什么有那么多的品牌正在推出成年产品的“迷你版”供儿童甚至是婴儿使用，他们希望品牌能传承下去。盖普童装和J. Crew童装系列背后是有一套策略的，甚至哈雷–戴维森都推出了婴儿连体衣系列（给那些小摩托车手准备的）。

哦对了，如果你最近去过苹果零售店，你有没有发现它像一个国际托儿所？那是因为苹果——孩子们最喜欢的品牌（《纽约时报》在2010年有报道称，苹果的iPhone“已经成为人类历史上安抚婴儿的最佳法宝”），提供了各种各样的儿童游戏应用。当然，这些应用是很多疲劳父母的福音，让孩子有事可做，这样父母就可以得到片刻的平静和安宁，但是这也是苹果众多的“吸引下一代消费者”的隐形战略的一部分（你将在接下来有更详细的了解）。苹果的“回归校园”（back-to-school）买笔记本送iPod Touch的优惠活动也是一个策略。听起来很划算，但是这其实是经过缜密计算的。我相信苹果的营销者一定预见到了，当父母们把iPod Touch送给他们的孩子时，孩子一定会被这小玩意儿吸引住，但最后会让父母花高价给他们买属于自己的苹果电脑。（还有研究证实，儿童对苹果产品的痴迷开始得要早得多。我曾经做过一个实验，把一些黑莓手机发给一群一岁的孩子——他们立刻开始在手机的屏幕上划动手指，动作就像在苹果的触屏上面一样。）

关键是，这些面向儿童的策略之所以如此有效，其中一个原因就是他们打了一套“组合拳”：不仅我们在童年早期的偏好和印象会伴随我们的一生，我们还会钟情于那些带有儿时记忆或激发童年感受的产品。实际上，你在后面也会读到，怀旧情绪是最强有力的隐形说客之一，而且它通过各种方式来对我们进行品牌*脑洗**。