1、两个要素决定了生意

先看几个问题：

（1）某个朋友学历、能力都一般，也不是特别努力，但是可以年赚几百万，那么我也去做生意，甚至就去做一样的生意，我是不是也可以年赚几百万？

（2）生意一下子爆发了，赚了不少钱，老板却很慌，他自己也不明白为什么就赚钱了，时不时会问自己：为什么这么赚钱呢？怎么样才能持续呢？怎么样才能扩大规模？

（3）我在一家公司，从基层做到高层，几年打拼下来，对行业有很深的理解，也有一定的资金和人脉，于是另起炉灶，我一定会成功吗？

（4）一个人通过一门生意，年入数百万，每天已经是忙得团团转，精力、能力都已经超负荷了，那么那些百亿富翁，是如何积累那么大量的财富的？他们不都要累死了吗？

以上问题很难从问题本身来回答，每一门生意，甚至每一次交易都是很复杂的。跳开具体的生意，看到生意背后的规律，这些问题就迎刃而解。

无论什么生意，背后都是一次一次的金钱和产品（或者服务，以下统称产品）的交易。低频次，低毛利的交易造就了一门小生意，高频次，高毛利的交易造就了一门大生意。而决定交易频次和毛利的，是供需差和市场体量。

供需差，即需求和供应之间的不平衡。供小于求，你进入这个市场，填补了这个差值，生意就产生了，如果供应等于需求，你作为新冒出来的生意，很难有人光顾。

市场体量，即市场需要多少个这种产品，自然是越大越好。

无供需差，不会产生交易，无市场体量，不会产生规模。虽然各种各样的生意纷繁复杂，但是影响生意存在和规模的，仅有这两个点。

以上就是生意的原理，用这个原理分析下刚才提出的几个问题：

第（1）个问题，朋友赚钱了，我去复制，能不能赚钱？先看有无供需差，一般来说，如果朋友经营这个生意已经很多年，并且他自己（和同行）近年也没有大的增长，那么这个市场的供应和需求就基本趋于相等，无供需差了，你即使1:1复制他的生意，也很难把生意做起来。如果他是刚开始做，还在快速增长期，那么可以一试。

第（2）个问题，要么是自己的产品正好处于某个有供需差的细分市场，要么是整个市场的体量在迅速扩大。

第（3）个问题，管理经验、行业认知、资金、人脉，都不触及影响生意的两要素，所以根本没有办法判断能否成功。我甚至觉得，还不如让一个外行来做，至少人家不会因为自信而在早期就浪费掉很多资金。

第（4）个问题，当生意有一定规模之后，老板在日常经营上的付出往往不会对生意造成大的影响，如果供需差和市场体量已经固定了，老板即使把自己累死，生意也不会因此扩大。而那些更大的生意，也是因为供需差和市场体量所致，并不是老板自己有多累，甚至很多企业主倾向找人管理公司，自己退居二线。

2、本钱在生意中的位置

有一个普遍认识，就是没有一定量的本钱（此处指金钱和精力）做不了生意，但是本文分析生意的两要素，并未提及本钱，本钱在生意中到底处于一个什么样的位置呢？

根据上文，即使是很少的本钱，如果能实现高频次、高毛利的交易，也能带来大量财富，即使有一定的本钱，如果只是低频次，低毛利的交易，也不会带来大量财富。

我们对本钱有很高的要求的时候，往往是因为我们进入了一个低频次，低毛利的市场，而又想获得大量的利润，不得不通过扩大投资规模来实现。

供需差大，体量大的市场上，可以出现高频次、高毛利的交易，可以发财，那么去找这样的市场不就好了？那么如何找呢？下个议题来分析。

3、做生意，难在于找，不难在于做

土地革命时期，红军通过大踏步的进退调动敌人，让敌人暴露弱点，然后集中优势兵力打歼灭战，是为运动战。战场上打的是实力，一定是强兵胜弱兵，运动战的妙处在于在敌强我弱的大环境下，找到局部的我强敌弱的小环境。可以说，谁能发现这种小环境，谁能创造这种小环境，他就已经是一个军事家了。

反观生意场，供需差大，市场体量大，就是一门大生意。在整个市场越来越趋于饱和的情况下，谁能找到，或者谁能创造供需差大，体量大的局部市场，他就是一个厉害的生意人。

在战场上，如果已经在局部形成了我强敌弱的局势，这时候去打一个胜仗，未必是一件难事，同样，如果已经找到供需差大，体量大的局部市场，去开出一个上规模的公司，也不算一件难事。

生意人的口头禅——生意难做，往往指的是在一个饱和市场，做什么工作都带不来生意，一种无谓的辛苦。而本文想要说的做生意难，是难在于找到好做的生意，难是难在于找（或者创造）。

一个生意人，如果把所有的精力放在于具体的经营中，放在内部管理和流程优化中，放在和竞争对手的攻防搏杀中，而不是去找机会，创造机会，这个生意的发展，就只能全凭运气了。

4、哪里有供需差值大的生意？

前文提到，必须要做供需差值大，市场体量大的生意。市场体量大小不难分析，大多可以通过常识判断，比如，法语教材不如英语教材市场大，pad不如手机市场大，男装不如女装市场大。

难点在于判断供需差，总结为以下几点：

一、新兴产业

行业平均利润率高，行业内公司发展速度快，行业发展未趋于稳定的行业，容易在局部出现较大的供需差。

行业平均利润率：大家熟知的手机壳膜线市场，价格没有最低只有更低，这种市场虽然体量大，但是很难做。

行业公司的发展速度：整个行业内的公司都是一片低迷，作为新公司，更难出头。

行业发展的稳定性：PC整机市场已经平稳发展几十年，供需早已趋于平等，这种市场机会就少，汉服市场2018年才兴起，行业波动大，出现大供需差的可能性就高。

简单说起来，就是什么赚钱去做什么，谁发财了我学谁。这句话听上去很简单，也是大部分生意人的法则，但是偏偏就有很多有理想有情怀的生意人，没有选择跟风去做好做的生意，而是选择自己的兴趣，选择行业的层次，最后失败收场。

二、未来趋势

90年代初互联网尚未进入中国，马云预见到互联网和电子商务的浪潮一定会席卷中国，席卷全球，于是早早布局，成就了阿里巴巴。

看到苹果手机无可匹敌的优势，雷军投身智能手机行业，更有名言：风口上猪都能飞起来，意即在一个供需差巨大，市场体量巨大的市场中，一家像猪一样笨拙的公司也可以迅速做大。

趋势如同一个浪潮，如果能早早看到趋势，早早布局，无论你是像马云一样“只懂收发电子邮件”，还是做出小米早期的“暖手宝”手机，都可以成为时代的弄潮儿。

要说明的是，互联网和智能手机这种大的浪潮，人的一生可能经历不了多少个，能够把握得更少，我们也可以去发现小的趋势。比如虽然我们错过了互联网大浪潮，但是我们可以把握短视频小浪潮。

三、新概念

洗发水，严重的饱和市场，无任何供需差可言。但是“洗头皮”的滋源洗发水，还能后来居上，成为国产洗护类产品的排头兵。

瓶装饮料市场，谁都知道可口可乐是老大哥，但是“怕上火”的王老吉，短短几年销售额就超越了可口可乐。

产品上已经无法形成供需差，那么创造一个新的概念，从消费者的思维上形成供需差，异曲同工。

但是笔者认为，创造新概念难度太高，不适合创业者来做。消费者对于产品的需求，是可以琢磨的，比如，我们需要更流畅的手机，更美味的食物，更时尚的衣服，而消费者对某一产品的概念上的需求，就非常难以琢磨。比如，我们天天吃苹果，你将苹果冠以什么样的概念能促进消费者的购买，这太虚幻了，可遇不可求。

四、创新

近几年，全社会都在提倡创新，很多并不是很创新的公司，很多和创新沾不上边的会议，都冠以创新。我们不禁要问，创新到底是什么，他和企业盈利的关系是什么？毕竟企业经营的出发点和落脚点都是盈利。

从生意要素的角度分析创新，将创新的本质说成白话：开辟一个新的大供需差的市场，并且成为市场中第一个（甚至是唯一一个，如果有门槛）供应商。

为什么要去开辟一个新的市场，做已经成熟的市场不好吗？道理很简单，就是不赚钱。从企业看，企业投资回报率低，容易破产倒闭，从行业看，浪费的是整个社会资源，影响国家的竞争力。

创新的一定是赚钱的吗，也未必，创新也有风险，投入大，未必能收回成本，但是创新很大程度上是有章可循的，按规律创新，对于企业来说是有利可图的。

我曾经看过一个企业培训上，大师对大家说，创新太容易了，比如餐饮，菜品有酸甜苦辣各种风味，面食有包子馒头面条大饼各种做法，难道每种风味的每种面食都有人做吗？你挑一个没有人做过的不就行了。大错特错！创新难道仅仅就是求新？那创新也太容易太不值钱了，创新的关键是你做了之后消费者要来买单啊。苹果手机是创新，消费者认可，成就了苹果公司新一轮的增长，锤子手机出的*NTT**语音电脑，也是独一份的东西，但是一共没卖出去多少台，不久连这个公司都倒闭了。

我们强调创新，要能从消费者出发去做一件产品，满足消费者尚未被满足的需求，这样才会产生销售，产生利润。这背后需要的，是对市场，对产品，对消费者，对人性的深刻理解，这就是创新的章法。

五、优化

吃完鸡腿、鸡翅，只剩“优化”这个鸡肋了。

创新是要求做到“新”，但是如果我们的改进不够“新”的程度，仅仅是比以前“优”，那么也可能赢得一定的市场份额。比如，白色T恤早已有之，服装厂商还会推出各种优化产品：舒适透气的，不容易“激凸”尴尬的，不吸水的，纯正亮白百搭的，高支数像丝绸的……这些改进不足以定义一个新产品，但是在某一个特定的细分需求上，也填补的空白，也可以赢得市场。

之所以说优化是鸡肋，是优化的力量太小，很多时候，你确实做了对消费者有益的优化，但是还不足以改变消费者的消费习惯。比如，你做出了口感更好一点的可乐，作为新品牌，未必可以卖掉多少。

对于创业者来说，优化是鸡肋，但是作为已经存在的规模化公司，不断优化自己的产品，提高别人进入的门槛，强化自己的市场地位，也是必做的事情。

六、记住规律本身，忘记条条框框

电影《倚天屠龙记》里，张三丰教张无忌太极拳，各种拳法教过之后，张无忌全部忘一干净，张三丰却大喜，因为太极拳重意不重招，忘记具体的招式反而更能掌握太极的精髓。

电影场景和我们分析市场有相通之处，寻找机会的过程中，不应该记住条条框框，应该只关注供需和体量这两个要素本身。

成熟市场不好做，但是已经发展几百年的服装市场，每季度都会有新流行趋势和新的机会。

改进优化是鸡肋，口香糖换成瓶装试试？

创新赢得生意，但是很多只想着跟风的老板也赚得盆满钵满。

所有总结的经验都可能被打破，但是生意的原理不会出错：有需求，并且有一定需求量，就成了生意。

5、管理在生意中的位置

一些很有管理经验和执行力的名企高管，创业都失败了，大家可以参见华为手机的高管们，他们离职后分别加盟了酷派、TCL手机、360手机、锤子手机，无一成功。

在华为做到高管，无疑是优秀的管理者。我们不禁要问，难道管理不能成就一门生意吗？确实不能，这根本是两个次元的事情。生意的有无，只与供需差、市场体量有关，市场缺这个产品就是缺，不缺就是不缺，缺多少就是缺多少，而管理是指一群人的组织方式，是一个和市场不相干的事情。如果市场不缺我这个产品，我用最好的管理来做这个产品，也销售不出去。

这个问题好比，池塘有没有鱼是一回事，我钓鱼技术是另外一回事，我钓鱼的技术再好，也必须是水里有鱼我才能钓。

曾经有一种说法：好管理是一家坏公司的结果。如果公司业务一直处于未来产业的布局中，一直处于新兴产业中，一直处于创新中，业务量一定是超过公司既有的管理水平的负荷的，表现出来就是管理上有很多不完善的地方。只有一家已经处于平稳发展的公司，也就是对未来没有布局，不处于新兴产业，无重大创新的公司，才会让管理水平跟上业务发展水平，这无疑是一家坏公司。

从另一个侧面大家也可以看下管理在公司中的作用。一个上市公司的创办人，也就是发现了这门生意的人，是公司的所有者，可能拥有几十亿的身价，而外聘的企业管理者，虽然是公司的总裁，对全公司的运营负责，年薪也不过几百万。

我曾经加盟过一家公司，老板非常强调学习管理知识，甚至给我们买书，开课。初入职场的我深深不解，我们学会了管理，不就自己创业了么，老板为什么还要鼓励我们学习呢？现在想起来，相当于是老板占了鱼塘，让我们学习钓鱼的技术，帮他钓鱼而已，离开这片鱼塘，我们纵使有再好的技术，也从无伸展。

6、几个相关问题

一、管理要管什么？

前文已经否定了管理的重要性，但是如果生意已经有了，我们做日常管理的时候，管的是什么？

我觉得管理的核心就是，在不影响公司正常运转的情况下尽量省钱，以提高公司再投资新项目，和应对风险的能力。

很多公司在上了规模之后，做了一些莫名其妙的事情，比如，盛大的年会，团队旅游，豪华装修，爽快地发奖金，请不能尽其用的专业人员，以至于生意一有波动就裁员、搬家、减福利，何苦来哉！

二、打工为什么不能发财

有人说，我是高级人才，我出卖我的劳动力，其实也就相当于一门生意，我甚至比很多小公司的盈利能力还要强。

在一个大供需差，大体量的市场中，可以实现高频次、高毛利的交易，从而实现了财富的聚集。但是职场上，可能会出现一次大供需差的交易（产生高价格、高利润），但是永远不会出现高频次的交易，这也就导致了打工不能发财。高级管理人员是市场稀缺的，一个人的年薪甚至可以到一千万元，但是这种一千万的交易一年只能做一次，也就决定了打工无法发财。

一千万已经是打工的天花板，或许也有人觉得很高，但是在生意场上，很多公司都可以实现这个目标，这不是天花板，只能说是起点。

三、为什么之前我们没有那么强调创新，只强调闯劲，现在强调起了创新？

改革开放初，百业待兴，社会的主要矛盾是人们日益增长的物质文化需求和落后的供应之间的矛盾，这时候缺的是市场和产品的“连接”，就是把产品放到市场上去即可。现在呢，商品经济极大发展，各种门店网店，商品随处可得，同质化产品泛滥，把产品“连接”到市场，已经没有了往日的意义，现在缺的是更好的产品，这就凸显了创新的意义。

淘宝发展10多年，早期也是“连接”的生意，把产品挂上网就能产生订单，但是现在网上啥都有了，真正有新意的产品才能得到更多的流量，和以上道理如出一辙。