原创 | 雪球投资汇·徒步君

消费品行业是个牛股辈出的行业。国外产生了无数大众消费品巨头公司，在《投资者的未来》中，1957年以来美股回报最高的20只股票中有11只来自消费品行业。

《投资者的未来》，徒步君整理

但消费品公司的研究，没那么简单。举个例子，比如一个球友吃了周黑鸭，觉得很好吃，在这种“心理激励”下，他下次吃鸭脖子时，还会选周黑鸭。进而会导致他对这家公司的看法都会改变，然后按下买入键。

很多时候，大家都有“受简单联想影响的倾向”，在查理芒格的“人类误判心理学”中，将之称为“世界上最常见的条件反射”——人们以前得到的奖励会直接创造出新习惯的反射行为，某些时刻，会导致人们做决定变得盲目。

消费品行业竞争的本质：溢价能力竞争

从行业角度而言，消费品的“溢价能力”可以理解为“公司产品涨价的底气”。而品牌、顾客忠诚度和渠道，都为溢价能力提供了基础。

这种“溢价能力”应该与“涨价能力”区别开来。溢价能力强以用户喜欢为最大标志，价格并不是阻碍消费者喜欢你的理由，比如贵州茅台、苹果等。虽然产品价格贵，而且不断上涨，但是对其销售量，并未见到多大的影响。而涨价能力强，有可能出现：产品不咋滴或一般般，然后靠“垄断”依然能涨价，用户只能“牙根痒痒”“咬牙切齿”地接受。

从某种程度上，这两种都属于巴菲特说的垄断的护城河，徒步君更喜欢前一种，后一种的可持续性有待验证。

但溢价能力的强弱也会不断地变化。比如功能机时代，全球通杀的诺基亚（Nokia），因为质量好“耐摔”“耐用”，国产机实力“坑”，诺基亚能通吃中国市场高中低端用户，公司通过采用螺旋式微创新的方式，赚得盆满钵满。

诺基亚各类新手机

在乔布斯发布iphone手机后，大家突然发现“这就是我想要的的手机”，很小的孩子不用教就能学会如何操作，其消费体验完全是颠覆创新，iphone迅速获得用户喜爱，他在中国市场也走高端路线，满足了用户的功能需求外还提供满足炫耀的需求，溢价能力迅速增强，替代品出现后，诺基亚的溢价能力瞬间大幅下滑。

在笔者看来，从高端市场和高单价的产品起步的品牌，天生就有“势能”优势。当一个消费品品牌占据了高端用户的心智，就具备了“万仞之上推千钧之势”的能力，一般都能够很顺势切走低端市场的蛋糕，但一个消费品从低端市场很难反杀到高端市场。

华为VS苹果

从华为手机的逆袭我们可以窥见端倪，华为在占领用户心智时候，虽然他也有运营商定制手机、千元入门机，但在推广的时候始主打“高端商务”，加上不断的研发、创新，迅速圈了一大批粉，手机销量水涨船高，迅速超越主打性价比的小米。成功突围，现在中国和欧洲的高端市场隐隐有与iphone争雄的架势。

周黑鸭

再拿卤制品行业中的周黑鸭来说，公司采用的“直营+品牌+高客单价”的商业模式。根据@PADI潜水员 兄的调研：

周黑鸭的门店主要开在交通枢纽等高流量区域，这些地段复购率相对较低，对消费品的溢价能力、卫生安全要求更高，竞争对手则是走了“直营+加盟+低客单价走量”的模式，占领中低端市场。

未来，公司要依托细分行业高端市场，假设做垂直下切，拓展加盟渠道，那么，对于同行而言，周黑鸭的“王炸”还没放出来。

图：网络随机调研周黑鸭VS同行的外卖销量

数据来源：雪球@PADI潜水员兄，美团外卖

消费品公司研究三要点：品牌、顾客忠诚度和渠道

对于消费品公司而言，什么是最重要的？个人愚见，无外乎三样：品牌、顾客忠诚度和渠道，可以算是消费品公司的核心资产和竞争力。但三大财务报表现有的会计科目对这三样没法准确衡量。就像一个美女，究竟有多美，你没法给出数字衡量。

图：无法用数字标准化衡量的美女

那么是不是品牌、顾客忠诚度和渠道对公司就不重要了呢？他们对消费品公司有什么用呢？具体而言，体现在以下这些地方：

（1）品牌：其核心价值在于信任，它能够影响消费者的认知和购买决策，在产品还不错的情况下，对企业的销售还能起到杠杆作用。品牌越强的企业，市场号召力越强，品牌可以转化成销售价格带来的溢价。

比如，贵州茅台也是依靠品牌的力量，凝聚成国酒第一股，对于大多数消费者，真的能喝出来茅台比五粮液、泸州老窖好喝百分之几十？还有，国产牙膏都在10多块这个层面混战的时候，云南白药牙膏毅然卖到30～40元/只，依然销量可观。

数据来源：公司财报（公司健康产品主要为白药牙膏）

（2）顾客忠诚度：顾客忠诚度越高，需要的维护成本越小。带来更多营收的同时，销售费用得以控制。比如，苹果手机，没钱的用户愿意拿“肾”换，为了发弹幕花120分钟或是请人*考代**的哔哩哔哩铁粉们。

（3）渠道：渠道的价值在于，在产品ok的情况下，消费品公司通过成熟的渠道流通体系，能否迅速的推陈出新，好的渠道。能帮助企业快速试错，也能快速跟进竞争对手的新品，提高自己的抗风险能力。伊利、蒙牛横扫全国乳制品市场可以算是比较成功的典型。

图：突然蹿红的东北大板

当然，互联网的崛起让厂商对传统渠道的依赖下降，但管理难度也增大了。曾经在北京街头巷尾的零售店、杂货铺做“终端拦截”的“东北大板”雪糕，能一时突然蹿红，也是个不错的案例，值得研究研究。

虽然，品牌、顾客忠诚度和渠道听起来有点虚，但从长远角度考虑，在营收和费用方面都能给企业成长加杠杆、省费用。

如何从数据层面评估品牌、顾客忠诚度还有渠道的价值？目前看来，只能从考察企业单位销售费用、管理费用是否能环比、同比带来更多的营收和利润的角度来考察，同时留意企业市占率是否有提升。

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